Маркетинговая коммуникация представляет собой комплексное воздействие фирмы на целевую аудиторию путем передачи необходимой информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг.
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:
1) рекламу;
2) стимулирование сбыта;
3) пропаганду;
4) личную продажу;
5) связи с общественностью (publicrelations).
Реклама представляет информацию о товарах и услугах с целью оповещения потенциальных потребителей и формирования спроса на них.
Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных и безличных контактов с потенциальными потребителями. Для этого разрабатывают мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта. Формирование спроса основано на тщательном изучении вкуса покупателей и мотивов приобретения товара, а также на предложениях, отличающихся от предложений других продавцов.
Стимулирование сбыта – совокупность методов, позволяющих создать наиболее благоприятные условия потребителям посредством побудительных мероприятий, направленных на поощрение покупки данного товара.
Основными формами стимулирования сбыта являются:
* скидки с цены;
* распространение купонов;
* раздача образцов продукции на бесплатной основе;
* конкурсы и лотереи;
* гарантирование возврата денег при обнаружении дефекта в товарах;
* продажи товара с выдачей премии (подарков) и др.
Выделяют мероприятия по стимулированию сбыта подразделяют: направленные на покупателей, на посредников и продавцов.
Пропаганда – неличное стимулирование спроса путем распространения важных сведений о товарах и популяризация их легитимными методами, не оплачиваемых спонсором (Publicity).
Личная продажа заключается в устном представлении товара в ходе общения с потенциальными покупателями.
Связи с общественностью (publicrelations) определяют как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации.
На основе всех указанных методов разрабатывается комплексная система маркетинговых коммуникаций.
Кроме указанных видов, которые планируются организациями, могут быть незапланированные коммуникации. Они могут оказывать как положительное так и отрицательное влияние на потребителей.
К незапланированным коммуникациям относятся:
- поведение обслуживающего персонала
- атмосфера зала магазина
- постоянно занята телефонная линия
- негативная информация от друзей
5. Франчайзинг – современный инструмент коммуникационной политики
Многолетняя практика применения франчайзинга в зарубежных странах доказала его стабильность и эффективность и как метода расширения бизнеса, и как способа конкурентной борьбы, и как стратегии коммерциализации интеллектуальной собствен-ности. Сегодня большинство франчайзинговых систем в России создаются в таких от-раслях, как розничная торговля (46% от общего числа франшизных предприятий), предприятия питания (22%), сфера бытового обслуживания (11%) в то время как франчайзинг мог бы успешно применяться и в инновационной сфере.
Если объединить определения различных международных ассоциаций франчайзин- га, то его можно охарактеризовать как продолжительное сотрудничество между неза- висимыми предпринимателями, в рамках которого франчайзер (компания — владелец известного бренда, проверенных технологий производства, а также коммерческих и технологических ноу-хау) предоставляет франчайзи (компании, приобретающей фран- шизу) исключительное право на ведение бизнеса с использованием средств индивиду- ализациифранчайзера, который также обязан обеспечить консультативную помощь, позволяющую франчайзи организовать свой бизнес в соответствии со стандартами, ко-торым он обязан строго следовать.
Франчайзинг позволяет осуществить комплексную коммерциализацию результатов интеллектуальной деятельности франчайзера, при этом предоставляя большие по срав- нению с другими стратегиями коммерциализации права по контролю над соблюдением прав интеллектуальной собственности. Кроме того, франчайзинг предоставляет фран-чайзеру возможность получить выгоду от интеллектуального капитала (более широко- го по сравнению с интеллектуальной собственностью понятия, не закрепленного в оте- чественном законодательстве).
Эффективность использования франчайзинга во многом зависит от грамотного стратегического планирования организации системы франчайзинга.
