Составной частью коммуникативных средств, СМИ является реклама. Она может быть интерпретирована как различные формы оповещения (главным образом СМИ) о потребительских свойствах товаров и видах услуг, в том числе социальных, в целях их возможно более широкого сбыта. В переносном смысле под рекламой понимают также создание максимальной популярности кому-либо или чему-либо. Например, кандидатам в президенты, произведениям искусства и литературы и т.д.
Реклама выполняет ряд функций, которые включают пять основных компонентов:
1. Способность привлечь внимание (заголовком в газете, видеорядом, роликом на телевидении, голосом по радио и т.д.).
2. Силу воздействия на эмоции потребителей рекламы.
3. Степень воздействия.
4. Информативность, ясность рекламных аргументов.
5. Эффективность внимания смотрящих, слушающих, читающих, вызываемая рекламой.
Для лучшего восприятия рекламы используют целый ряд правил. Среди них, в частности, такие, как осознанное восприятие рекламы, что ведет к большему ее запоминанию; обращение на начало и конец сообщения, ибо они лучше запоминаются; непротиворечивость информации сложившимся понятиям, мнениям, взглядам; учет тенденций общественной жизни.
Виды рекламы и ее продвижение разнообразны: платная и бесплатная реклама в печати (газетах, журналах, специализированных справочниках и др.), на радио и телевидении. К видам рекламы относят также письма, извещения, листовки, почтовые карточки и т.д. С учетом специфики рассматриваемой темы следует указать на «Дни открытых дверей», интервью, проведение семинаров, конференций и т.д. В качестве рекламы используются также телефонные и другие опросы, опросные листы и другой инструментарий социологических исследований. Следует отметить также виды специализированной рекламы в виде спичечных коробков, брелков, зажигалок, календарей, записных книжек и т.д. Это также различного рода раздаточные материалы, рекламные щиты.
В социальной технологии учитываются различные возможности разных видов рекламы. Так, специалисты подчеркивают большие преимущества радиорекламы: ее вездесущность, оперативность, селективность, возможность обращаться к людям в домашней обстановке, тем самым, создавая атмосферу доверия у адресата. Радио способно охватывать такие категории граждан, для которых в определенных условиях недоступны пресса и телевидение (нахождение вне дома и т.д.).
Радиореклама может быть и должна шире использоваться также потому, что в ней важную роль имеют оценочные слова, выражающие позитивные интересы людей в сфере морали и этики, материального достатка, бытового комфорта и т.д. и имеющие особую актуальность в жизнедеятельности людей. При условии, конечно, если реклама имеет своей целью позитивное воздействие на поступки людей, если она отражает здоровые потребности в развитии общества.
Преимущество рекламы состоит также в том, что человек быстрее слышит, чем видит, его слуховое восприятие длится дольше в 45 раз, чем зрительное. Важно учитывать и то, что никакое изображение не способно передать тембр человеческого голоса, придавая тем самым рекламе особую эмоциональность. В то же время рекламные достоинства (слово, шумовые эффекты, музыка) ограничиваются невозможностью наглядно показать товар (услуги), повторить услышанное.
С учетом актуальности проблем духовной жизни общества важно указать на различные каналы распространения информации, а именно личную и безличную (неличную) коммуникацию. Специфика рекламы и коммуникации в целом состоит в том, что она, в основном, носит безличный характер, то есть информация рассчитана на большие неизбирательные и избирательные аудитории. В последнем случае речь может идти о безработных, иммигрантах, больных, инвалидах и т.д. Для решения проблем социальной работы исключительно важную роль играют каналы личной коммуникации. К ним относятся личные встречи (например, социального работника с клиентами социальных служб), личная переписка, беседы по телефону («телефон доверия» для подростков, наркоманов, лиц, испытывающих жестокое обращение и т.д.) и др. Достоинство личного общения состоит в возможности обратной связи, что затруднено при каналах неличной коммуникации. Хотя и здесь обратные связи возможны (телефоны, письма по поводу прослушанных радио- и телепередач, прочитанных книг, статей).
Для решения задач рекламной информации важное значение имеет выбор средств ее распространения. Наиболее существенными из этих средств являются: охват (количество людей, ознакомленных с рекламным обращением: общее число зрителей, радиослушателей, читателей); частота появления; сила воздействия (особенно высока на телевидении ввиду воздействия через звук, цвет, движение и другие факторы); устойчивость (частота попадания на глаза); заполненность (число рекламных объявлений в одной программе, на одной странице, в одном издании); срок представления (период размещения рекламы: наименьший для газет и наибольший для журналов и телефонных справочников).
Социальная реклама выполняет разнообразные функции:
- работа над престижем учреждения, профессии, специальности (например, для социальной работы это особенно важно ввиду того, что многие все еще не знают все ее направления и виды);
- создание спрос на услуги (например, услуги наркологических учреждений, служб телефонов доверия);
- представление необходимой информации об услугах в социальной сфере в целом и социальной работе, в частности; обеспечивать реализацию предлагаемых социальных, медицинских и других услуг; внушать доверие к ним.
