Нелло беріле - брендування "я" в епоху емоційного капіталізму

 

Елвін Тоффлер: ідея споживання як «виробництва другого рівня» процес демасифікації і звільнення споживача, який поступово стає активним виробником.

починаючи з 1990-х років концепції просьюмер довелося зіткнутися з так званим тотальним брендуванням, тобто відбулося поступове розширення маркетингу, зв'язків з громадськістю, скоординованого створення / управління іміджем, реклами, культурних подій і т.д.

розвиток нового Web 2.0 посилює центральну роль споживання в експансії нового когнітивного капіталізму. Більш того, ми можемо стверджувати, що в набагато більшому ступені, ніж постфордистської трансформації, ці новітні концепції споживання являють собою квінтесенцію когнітивної експлуатації.

Далі говорить що сьогодні ми повністю живемо у брендах, і розповідає про фільм «Бійцівський клуб», де головний герой зібрав в себе дома майже весь каталог IKEA,!!!яскравий символ когнітивної залежності героя від штучного світу, сконструйованого брендами! Потім його альтер-его розбиває цю квартиру «брендів». Катастрофічна для психології персонажа подія розбиває його мрію про соціально прийнятне життя, і він вигукує: «Ще трохи-і все було б в комплекті!» Він намагається заглушити біль відвідуванням груп смертельних хворих, будучи нездатний її ні усвідомити, ні подолати. Когнітивною відповіддю на цю проблему стає поява альтер его-точної негативної проекції ідентичності, яка завдяки своїм антикапіталістичним звітом дасть життя і закладе ідеологічний фундамент новій спільноті «Бійцівський клуб»,біль архаїчної практики боксу без рукавичок дає своїм адептам можливість пережити короткі миті «справжнього» життя. (ФІЛЬМ ВИКРИВАЄ РАБСТВО СПОЖИВАННЯ/СПОЖИВАЧІВ)

«Новий», постмодерністський, споживач за визначенням є поліідентичним; це зникаючий, суперечливий суб'єкт, тобто суб'єкт-спільнота. В основі всіх цих концепцій лежить припущення, що пояснює споживчу культуру шизофренією.

Теорія «подвійного послання» виходить з аналізу Грегорі Бейтсоном логічних типів Бертрана Рассела, який чітко розрізняв клас і елементів що містяться в ньому. існує фізіологічний рівень double bind, який люди щодня відчувають на собі. Але коли це порушення стає систематичним і особливо проявляється у відносинах між матір'ю і дитиною, воно викликає шизофренічну патологію.

Шизофренік демонструє слабкість в трьох областях такого функціонування: a) він стикається з труднощами в приписуванні правильної комунікативної модальності повідомленнями, які він отримує від інших; б) він стикається з труднощами в приписуванні правильної комунікативної модальності повідомленнями, за допомогою яких він сам вербально або невербально звертаєтьсядо інших; в) він зазнає труднощів у приписуванні правильної коммуникативной модальності власним думкам, відчуттям і сприйняттям.

Double bind виробляє проблематичну ситуацію без очевидного рішення: логічний і прагматичний тупіки, які надають згубний вплив на психологію дитини, руйнуючи здатність розрізняти реальне і уявне, відрізняти «себе від інших» (Бейтсон таку динаміку вбачає у всьому що нас оточує: ігри, гумор…)------------— Це залежність споживання від брендів.

Говорить про надзвичайно велику владу бренду: спочатку людина дивиться на бренд а потім споживає, а багато брендів утворюють певну «систему» (споживання по ходу).

!!!наявність світу, побудованого брендом, який пропонує систему смислів, цінностей, орієнтирів і т.п., що утворюють фрагменти або навіть цілі зони соціальної ідентичності. Але мрія про тотальну ідентифікації світу споживача зі світом бренду-лише крайня межа, до якого прагнуть маркетингові стратегії.

стратегія фірми стає її тактикою і намагається усунути будь-які бар'єри, що розділяють споживача і бренд.

Поворотним пунктом в новій комунікації, без сумніву, стала приголомшлива кампанія «Підкорися своєму бажанню»----— бренд сходить з п'єдисталу. Головним стає бажання (жажда) 1991р

кампанія «Нульовий бренд» І знову концепція«обнулення»постулює розрив, в якому сам бренд ставить під питання свій авторитет і, відповідно, авторитет всієї системи, в яку вписаний. Кампанія 1997 року складалась з постерів 6 x 3, які в стилі ретро представляли блискучі обіцянки старої реклами на тлі сучасної розрухи від передмість Нью-Йорка до заборонених місць в Палестині. (це дві кампанії проти брендів).

Подібно до того як дестабілізуючий характер кампаній проти брендів впливає на глобальну громадську думку, комунікація фірм впливає на публіку, щоб компенсувати або анулювати негативний зміст, який деякі події можуть надати їх іміджу: тут він говорить про екологію, яка спочатку розглядалась як догляд за навколишнім середовищем, а зараз це модно.

Екологія, як і політика, релігія, належність до субкультури і т.д., - фундаментальний фактор, який може зачепити double bind, - доповнює економічний аспект і може викликати справжнісінькі тертя між системами цінностей бренду і споживача.

Прикладом дискурсу, що завершає епоху double bind і відкриває нову епоху, епоху сповіді, - це рекламна кампанія Microsoft «Ваші здібності. Наше натхнення». Йдеться про програмному ролику, з одного боку, який ознаменував поворот в стилі комунікації високотехнологічних компаний в сторону більш «м'якого», сентиментального і емпатичного стилю, а з іншого-який став мостом між відкриттям нового споживання «досвіду» в маркетингу і подальшим розвитком соціальних стратегій Web 2.0. Всі ролики кампанії починаються зі слів «ми бачимо», що, очевидно, знаменує перехід до концепції «бачення» (на противагу «місії»), тобто перемикання від великих військових маневрів глобальної конкуренції на приватний простір споживача і його очікування.

У ролику про Софі (там типу повсякденне життя зтикається з технологіями що здатні реалізувати якісь бажання цієї Софі): Бренд очищається від всіх смислів, цінностей, естетики і т.д., щоб включити в своє семіотичне поле повсякденне життя героя, чия автентичність стає фундаментальним ресурсом, що дозволяє відродитися бренду Microsoft.

Питання про «капітал досвіду» займає центральне місце як в розвитку «матеріальних» продуктів, так і у виробництві медійних смислів, і саме так маркетинг і теорії менеджменту відкривають для себе важливу концепцію філософської та соціологічної феноменології - концепцію «досвіду».

Досвід завжди пов'язаний з емоцією, і в більшості випадків назва цієї емоції (ненависть, любов, радість і т.п.) використовується для опису досвіду, з яким він пов'язаний / важливість когнітивного рівня, тобто усвідомлення і визнання досвіду / емоції, що приймає форму і артикулюється в мові. Він також створює можливості для передачі і комунікації цих даних досвіду, а значить, для відносин з іншими можливість для його передачі в віддаленому контексті.

Єва Іллуз стверджує, що емоції прориваються в публічну сферу, в компанії і на ринок переважно за рахунок психології праці та комунікації, в якій тепер бачать терапію, яка рятує від хвороб сучасного життя. (АЛЕ КРАЩЕ НЕ КАЗАТИ, БО СПИТАЄ ЯКІ ХВОРОБИ СУЧАСНОГО ЖИТТЯ А ТАМ НЕМА).

емоційна онтологія: процес публічної валоризації емоцій, спочатку побічно ініційований твердженням капіталістичної системи, але набравший оборотів (не знаю як перевести) з поширенням спочатку засобів масової комунікації (ток-шоу з сповідальні фоном), а потім і сайтів знайомств. (Тут головною виступає сповідь)

!!!!!!Повна зміна бізнес-стратегії була обумовлена спочатку відкриттям аффективності як фундаментальної умови відносин між брендами і споживачами, а потім тією ідеєю, що джерелом креативності та інновацій може бути сам досвід споживачів, розказаний за допомогою нових технік старітеллінга (то ефективний метод донесення інформації до аудиторії шляхом розповідання смішних, зворушливих або повчальних історій з реальними або вигаданими персонажами)

Бренд стає мовою і способом управління своєю присутністю в світі. Коли заходить мова про маркетинг досвіду, макропроцес можна розділити, відповідно, на дві різні сфери впливу:

а) на ту, що виходить від світу брендів;(превалює концепція світу досвіду, який стає рідкісним, цінним і погано піддається відтворенню фірмами ресурсом)

б) на ту, що виходить від соціального світу.(переважає точка зору соціальних суб'єктів, зацікавлених в тому, щоб змінити своє становище і перетворити свій досвід в глобальному плані)

одночасно з тріумфом самодостатнього індивідуалізму, що захоплює все на своєму шляху, як ніколи гостро проявилася потреба висловлювати і демонструвати власні страждання з різних приводів - в групах підтримки, ток-шоу, на сеансах психотерапії, в залах суду і, нарешті, в особистих відносинах —---— центральна роль страждань, тут починається відкритість особистого, інтимного, стирається поняття зірка-звичайна людина, інтимна сфера стає публічною і всі люди однакові.!!!!!!! Страждання - фактор, що виробляє сповідь.!!!!!!!!!

з появою Web 2.0 вихваляється перехід від риторики double blind до диспозитиву сповіді, а саме до моделі інфантилізації споживача, якого глобальні бренди підводять до ролі героя нового типу - «користувача», що слідує за натовпом.

Web 2.0 породжує територію, на якій стикаються два протилежних, але взаємодоповнюючих рухи: 1)рух великих корпорацій, які використовують бренди, щоб перехопити і отримати вигоду з повсякденного життя їх споживачів; 2) рух звичайних людей, що використовують ці кошти, щоб перейти з локального на глобальний рівень, як закликає знаменитий слоган YouTube «транслюй себе!»

!!!!!!!!!!!! Web 2.0, ні в якій мірі не пригнічує унікальність. Навпаки, вона її мультиплікує, відтворює і інфантилізує в кожному з аспектів.

вимога все більш швидкого з'єднання і споживання медіа не дозволяє витрачати час на естетичне вдосконалення.

«Великі дані» відносяться до сфери приватного, наших найпотаємніших смаків і уподобаннь, часом зовсім неусвідомлюваних, які при цьому безперервно моніторяться програмами «стеження», що фіксують кожен наш рух в онлайні.

тема брендування «я» в поєднанні з темою «великих даних» відкриває виключно складний сценарій нових можливостей когнітивної експлуатації користувачів.

«Умільці» (makers) дуже поширений рух,учасники якого прокламують подолання традиційної концепції цифрових технологій, що розуміються як віртуальний простір, протипоставлене реальності, і доланняня так званого «цифрового дуалізму»

ВИСНОВОК: диспозитив исповеди, по-видимому, гораздо более эффективно описывает современные модели double bind, предлагающие мнимое освобождение потребителя/пользователя. Но все это остается лишь гипотезой, учитывая, что еще несколько лет назад некоторые международные бренды (неслучайно, что ими оказались Nike и McDonlad’s) осознали инновационный потенциал «умельцев» и разместили 3D-принтеры в своих торговых залах, чтобы снова подчинить спонтанную креативность «толпы» когнитивной власти бренда