за туристично - рекреаційним потенціалом

Таблиця 1. Рейтинг туристичної привабливості областей України

Область	Значення показника конкурентоспроможності	Область	Значення показника конкурентоспроможності
АР Крим	0,593	Черкаська	0,361
Закарпатська	0,531	Донецька	0,354
Івано-Франківська	0,455	Вінницька	0,349
Київська	0,446	Хмельницька	0,327
Одеська	0,445	Житомирська	0,308
Херсонська	0,443	Рівненська	0,303
Чернівецька	0,441	Дніпропетровська	0,297
Львівська	0,423	Сумська	0,294
Миколаївська	0,415	Запорізька	0,293
Чернігівська	0,407	Харківська	0,290
Волинська	0,390	Кіровоградська	0,261
Полтавська	0,377	Луганська	0,229
Тернопільська	0,375

Виходячи з наведених даних перші місця займають АР Крим, Закарпат- ка, Івано-Франківська, Київська, Одеська області. Приведені показники дають можливість проаналізувати наскільки ефективно використовуються існуючий курортно-рекреаційний потенціал як перевага в розробці туристичних пропозицій клієнту. Орієнтація та акцентування пропозиції на сильних факторах дозволить створити ефективну та конкурентоспроможну туристичну інфраструктуру регіону та прибутковий бізнес.

Типізація областей України за привабливістю для подорожуючих і рівню розвитку

рекреаційно-туристичної інфраструктури

	Рівень розвитку рекреаційно-туристичної інфраструктури
Високий	Середній	Низький
Рівень привабливості регіонів	Високий	Львівська		Вінницька, Волинська, Закарпатська, Тернопільська, Івано-Франківська
Середній	Київська	Чернівецька	Житомірська, Рівненська,Хмельницька, Черкаська
Низький	Донецька, Дніпропетровська	Кіровоградська, Луганська, Одеська, АР Крим, Харківська	Запоріжська, Миколаївська, Полтавська, м.Севастопіль, Сумська, Херсонська, Чернігівська

Джерело: [6]

Таким чином, на нашу думку, найбільш перспективними для розвитку туризму регіонами, в яких соціально-економічний ефект від розвитку рекреаційно-туристичної галузі, буде максимальним, є наступні-регіони: Вінницька, Волинська, Закарпатська, Тернопільська, Івано-Франківська області.

2.2 Аналіз бренду країни

Бренд країни - це комплекс думок, почуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини, коли вона чує або бачить назву певної країни.На формуванні бренду країни найбільше позначаються її впливовість у світі, соціально-економічне та політичне становище, рівень культури, інтелектуальна власність, спортивні досягнення тощо. Більш детальне знайомство з уявленнями, що мають іноземці про Україну, дає невтішний результат. Як показало дослідження міжнародного іміджу України, проведене на основі аналізу публікацій та повідомлень впливових іноземних ЗМІ спеціалістами Українського центру економічних і політичних досліджень ім. О. Разумкова [11], сьогоднішні уявлення про неї є досить поверховими, фрагментарними і переважно негативними. Із країн далекого зарубіжжя більш-менш регулярно повідомлення про Україну з'являються в американських, канадських та західноєвропейських виданнях. Уявлення жителів цих держав про нашу країну формується на основі інформації про корупцію, нелегальних мігрантів, Чорнобильську проблему, співробітництво з НАТО, миротворчу діяльність, про вади української демократії, голодомор 1932-33 рр., складні взаємовідносини з Росією, значний нереалізований потенціал української науки, незахищеність прав інтелектуальної власності, а також на основі необґрунтованих звинувачень України в постачанні зброї в "гарячі точки". Іноземні бізнесмени небезпідставно вважають Україну державою з нестабільним політичним та економічним становищем, несприятливим інвестиційним кліматом, сприймають нас як ненадійного партнера на основі періодично виникаючих проблем з транзитом російського газу, приватизацією та реприватизацією підприємств, квотами на вивезення сільськогосподарської продукції та митними зборами на ввезення товарів, що постійно змінюються. Переважно негативно становище України оцінюється провідними міжнародними організаціями та міжнародними фінансовими інституціями. Думка ж про репутацію України як туристичної держави практично несформована. Донедавна назва "Україна" багатьом пересічним громадянам країн далекого зарубіжжя була або взагалі незнайома, або ідентифікувалась через назву "Росія", або асоціювалась з Чорнобилем, Андрієм Шевченком та братами Кличками. Події політичного та культурного життя (мається на увазі Помаранчева революція та "Євробачення" 2004, 2005), домагання українського президента визнати голодомор 1932-33 рр. геноцидом, привернули до України увагу, зробили її більш відомою у світі. Проте, нестабільна економічна і політична ситуація продовжують робити свій внесок у формування здебільшого негативного іміджу України. В очах наших сусідів Україна виглядає значно привабливіше, хоча і вони не оминають увагою рівень корупції в країні, проблеми нелегальних мігрантів, ненадійність України як ділового партнера. Проблематичним є формування позитивного іміджу України в очах росіян. Російські публікації, присвячені Україні, відбивають усю складність україно-російських взаємин. У більшості статей у російських ЗМІ Україна постає як держава політично й економічно залежна від Росії, проте із великими амбіціями.

У грудні 2005 р. про створення бренда «Україна» уперше згадувалось як про комерційний проект, що фінансує держава й здійснює обра на на основі відкритого тендеру спеціалізована компанія. Подальші ж події є наочним доказом того, як поховати гарну ідею, не прикладаючи особливих зусиль. Тендерна документація на фор мування бренда країни нагадувала документацію на будівництво якого–небудь рядового підсобного приміщення. МЗС оцінював учасників тендеру виходячи із трьох стандартних критеріїв: ціна пропозиції, досвід роботи компанії в аналогічних проектах, строк виконання тендерного проекту. Про суттєве наповнення й креативність пропозиції мова не йшла. Розподіл ваги між критеріями вибору виконавця було наступним: у загальній оцінці у 100 балів 70 приділялися ціні пропозиції, 20 – досвіду роботи учасника тендера й 10 – строкам виконання зобов'язань за проектом. Іншими словами, два останніх показники грали тільки формальну роль, фактично не впливаючи на рішення. Зважаючи на все, МЗС насамперед важливо було вкластися в обсяг витрат за кошторисом – $2,5 млн.

Для сучасного розвитку туризму в Україні характерна наявність суперечностей в організаційній його структурі, у спрямованості розвитку, у стані якісних і кількісних характеристик. З одного боку, стан вітчизняного туризму розцінюється як кризовий: простежується різке спадання досягнутих раніше обсягів надання туристичних послуг, скорочення матеріальної бази туристичної галузі, якість надання туристичних послуг не відповідає потребам населення. З іншого боку, у майбутньому плануються стрімкі темпи будівництва туристичних об’єктів, зростає кількість туристичних суб`єктів господарювання по всій території України. У таких умовах розвиток маркетингових підходів до надання туристичних послуг набуває особливої актуальності [13].

На сьогодні перед Україною стоїть завдання до 2022 року збільшити кількість туристів в Україні до 50 млн на рік. Відповідно з 400 тис. до 1 млн зросте кількість робочих місць у галузі, а очікуване збільшення надходжень до бюджету підвищиться з 1,5 млрд до 5 млрд грн. За участі вітчизняних і зарубіжних експертів розроблена Концепція розвитку туристичної галузі України, яка передбачає максимальне розкриття туристичних можливостей регіонів. Згідно з Концепцією, та частина українського законодавства, що стосується туризму і курортів, приводитиметься до європейських норм, а інвестиції в розвиток галузі, як це і прийнято у світі, мають надходити не лише з боку держави, а й з боку вітчизняних підприємців та зарубіжних партнерів. Культурна спадщина, оздоровчий, зелений, спортивний, індустріальний туризм промислових регіонів – це лише частина туристичного потенціалу нашої країни, що має збільшитися завдяки рекламі і впровадженню туристичного бренда України. За результатами виконання Державної програми очікується зростання кількості туристів, що подорожують у межах країни на 10% щорічно, збільшення надання туристичних послуг до 150 млрд грн на рік та зростання частки туризму у валовому внутрішньому продукті країни (ВВП) до 5%.

Метою національного брендінгу частіш за все стає створення, корекція та презентація пра цездатного позитивного іміджу країни, навколо якого консолідуватиметься сама держава–нація та відтворюватимуться перспективні вектори міжнародної політики.

Історія туристичного брендування та створення українського бренда. Як відомо, будь-який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження – позитивне або негативне. Воно з’являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Асоціації сприйняття товару споживачем і називаються брендом. Бренд (від англ. brand – тавро, пляма) – це цілісний комплекс ознак, раціональне та емоційне сприйняття споживачами фірмового стилю товаровиробника (продавця), товарної марки й самого товару, а також заходів з його просування на ринку [14]. Відповідно виділяють напрямок діяльності «брендинг», який визначають як напрям маркетингових комунікацій, що спеціалізується на розробленні цілісного фірмового стилю та його елементів для формування і посилення унікальних рис іміджу і товарної пропозиції підприємства. Бренди володіють цінністю, яку ми вважаємо надзвичайно важливою для сучасних компаній у маркетинговому сенсі, і яка набуватиме ще більшої важливості на ринку ХХI ст. Цінність брендів різна, але саме вона забезпечує стійкість бренда на ринку.

Розробку бренду України було реалізовано Державним агентством України з туризму та курортів на кошти гранту, наданого Німецьким товариством з міжнародного співробітництва в Україні. Над проектом працювала робоча група у складі команди "ВікіСітіНоміка", дизайн-студії "Королівські митці" та агентства «Brandhouse».

Керівник робочої групи, директор агентства «Brandhouse» Тетяна Жданова відзначила: «Туристичний бренд розроблений з урахуванням геокультурних, геополітичних і геоекономічних трендів, тобто він буде актуальний ще 10-15 років. Крім того, розробка заснована на реальних цінностях української нації, її культурних кодах, тому успішно «перестрибнула» через кризу зміни влади. Події останніх місяців не тільки не зруйнували бренд, а й зміцнили його - цінності стали актуальнішими, а концепція «і-і» допомагає приймати мудрі, сталі рішення».

У 2013 році українські дизайнери розробили новий туристичний логотип України для туристичної виставки в Берліні. Бренд був розроблений упродовж 40 днів. За цей час було розглянуто три концепції. В основу першої концепції було покладено принцип «I» (об’єднання буцімто несумісних ідей і речей). Потім розробили кілька варіантів графічних рішень. В одному з них літера «U» (від англ. Ukraine) об’єднує різні символи або малюнки. Наприклад, рок-гітару як символ сучасної музики і бандуру як символ української музичної традиції. В основі другої концепції лежала грецька буква «υ», що символізує об’єднання і рівновагу. Третя концепція базувалася на двох паралелях, які мирно співіснують і не виключають одна одну. Після обговорення концепцій із дизайнерами, маркетологами та представниками Держтуризмкурорту в остаточному варіанті за основу було вирішено взяти першу концепцію [16].

Усередині України межують і мирно співіснують: християнський, ісламський світи, католицтво і православ’я, Свята віра і містичне язичництво (типовий приклад – Київ з його монастирями і відьмами). Нам близька і російська, і європейська ментальність – ми можемо пов’язувати ці світи. В Україні гармонійно поєднуються досить суперечливі образи: аграрна країна, але водночас високотехнологічна; молода держава, але водночас древня нація; історично і культурно частина Європи, але водночас відкрита для Азії; колиска духовності, але у той самий час країна людей праці, хліборобів і шахтарів. Звичка бути «між» провокує на відмову від вибору «або – або». Вижити можливо лише в стані «і – і», звідси українська амбівалентність, яку відзначають дослідники. Це український культурний код – вибір «і – і» замість «або – або».

Україна – країна для прийняття рішень, для зародження ідей, обміну досвідом, вирішення внутрішніх конфліктів і для переговорів, а враховуючи зручне географічне розташування – транспортна і туристична країна. Тут логічно влаштовувати міжгалузеві, міждисциплінарні, міжконфесійні події, працювати, вчитися, проводити міжнародні спортивні змагання, мультижанрові і джазові музичні фестивалі. Концепція «і – і» припускає іронію – міжнародні фестивалі комедійного кіно могли б стати візитною карткою, наприклад, Одеси. Основне завдання при створенні туристичного бренда – міфологізувати дивовижний український світ. До брендингу країн найкраще за все підходити за допомогою технології сторітеллінга (створення історій) – «продаючи» цільовим аудиторіям «міф», тобто смачно та цікаво описаний особливий світ зі своїми правилами та героями. Для системного успіху опис світу має відповідати дійсності, з якою зіткнеться турист, що приїхав до країни, тому міф має бути максимально наближений до реальності, щоб не створювати завищених очікувань, і як наслідок – розчарування. Турист повинен прагнути повернутися. Тобто для того, щоб створити «міф України», необхідно глибоко вивчити і зрозуміти цінності, які формують національні культуру, менталітет, і сформулювати її культурні коди. Необхідно розуміти, як зміниться майбутнє, щоб міф був не тільки адекватним, але й привабливим протягом щонайменше 10 років [9].

Щоб показати всю багатогранність держави, за основу нового бренда України було взято латинську літеру «U», першу літеру назви країни. Дві палички «U» символізують дві полярності, альтернативи, які зазвичай протиставляються, але в Україні уживаються разом, і дужка між ними їх з’єднує. Отримуємо фігуру, що є і магнітом – символом привабливості, і водночас символом щирості і гостинності. У зображенні використані традиційні українські елементи та кольори. Дизайнери прагнули створити відкритий графічний конструктор, де кожен бажаючий, навіть не вміючи малювати, здатен додати нову ідею (рис. 1).

Рисунок 1 – Концепція нового бренда України

Слогани, що розроблені експертами, несуть різні, але цілеспрямовані повідомлення про ідею. Наприклад, англійською мовою «Ukraine. It’s all about U» (гра слів: «Це все про Тебе», але також «U» тут символізує Україну), «Ukraine. Experience beyond» («Враження поза шаблонами»), українською – «Україна. Свобода бути собою». Необхідно відмітити, що слоган «Враження поза шаблонами» є досить вдалим, так як іноземні країни дуже мало проінформовані як щодо нашої держави в цілому, так щодо окремих аспектів її життя.

Уявлення про Україну обмежується футболістом А. Шевченко та боксерами Кличко або різними політичними діячами, які можуть або підвищити, або ж навпаки знизити позитивне ставлення до країни. Необхідно донести іншим країнам, що Україна не обмежується відомими людьми, що вона багатогранна, розвинена держава зі своєю глибокою історією, неповторним побутом, мальовничою природою та дивовижною архітектурою. Команда розробників представила значну кількість ескізів використання логотипу, фірмового блоку, графічного конструктору, слоганів у друкованих матеріалах, у міському середовищі, на транспорті, сувенірах, виставкових стендах тощо.

Брендбук (Brandbook) - досить об'ємне видання, що містить в собі інформацію про фірмовому стилі компанії та правила його використання.

Брендбук у тому розумінні, у якому його прийнято сприймати в нас, - це посібник із застосування й використання цього фірмового стилю. Англійською ж те, що ми називаємо brand book, звучить як brand іdentіty guіdelіnes або corporate іdentіty. Там brand book - це, скоріше, опис фірми, її життєвих і ділових стандартів, норм роботи із клієнтами й партнерами. Основне розходження даних продуктів у цільовій аудиторії: фірмовий стиль розробляється для споживачів продуктів і послуг компанії, brand book - для співробітників і партнерів.

Бренд-бук (Brand Book) - це пакет документів, друкованої та сувенір- ної продукції, що вміщує графічну, шрифтову та кольорову символіку міста чи регіону. Як правило, розробляється кілька носіїв фірмового стилю, стан- дартних позицій бренд-бука. Центральне місце серед них займає логотип - оригінальний графічний символ. Крім того, до бренд-бука входять: тексто- вий рекламний слоган, кольорова палітра, фірмові бланки, конверти, паке- ти, папки, календар, система навігації (вказівники), сувенірна продукція, рекламні журнали і буклети тощо. В Україні існує певний позитивний досвід створення брендів населених пунктів і територій.

Чіткої структури брендбука не існує - структура й обсяг цього документа можуть коливатися залежно від того спектра завдань, який необхідний замовникові, а також залежно від роду діяльності компанії.

Брендбук подається не тільки в друкованому, але й в електронному вигляді, скажімо для того, щоб у дилерів завжди була можливість скачати брендбук з партнерської закритої зони на корпоративному сайті http://wikicitynomica.org

Не маючи інструкції із застосування фірмового стилю, якою є брендбук, можна зіштовхнутися з безліччю досить неприємних сюрпризів. Наприклад, в одну прекрасну мить ви замість надрукованого акуратного логотипа у формі рівностороннього трикутника можете побачити дивний витягнутий шпиль, що не має нічого спільного з оригінальними пропорціями лого. Або із жахом виявити, що фірмові кольори поміняли відтінок і замість шляхетного й стриманого бордо проступає фривольний малиновий відтінок. Для того, щоб подібних казусів не виникало, і існує брендбук, фірмовий стиль у якому є невід'ємною складовою. Мало розробити сам фірмовий стиль; якщо немає посібника з його застосування (тобто брендбука), не можна говорити про те, що фірмовий стиль взагалі розроблений.

Бренд-бук туристичного бренду України — це документ для професіоналів індустрії подорожей та гостинності (туризм, готелі та ресторани, розваги, культурні, спортивні, ділові центри та організатори захо- дів, пасажирські перевезення тощо). Якщо ви створюєте продукти для внутрішніх або зовнішніх туристів, плануєте та реалізуєте маркетингові комуні- кації, представляєте або лише плануєте представляти Україну за кордоном, інвестуєте у сферу подорожей та гостинності або просто збираєтеся тут працювати, — цей документ допоможе вам, бо містить відповіді на питання про те, що є Україна, чим вона відрізняється від інших країн, як краще позиціонувати свою країну, місто та/або бізнес, — щоб ми всі разом зміцнювали туристичний бренд України, а він, у свою чергу, посилював привабливість ваших пропозицій.

Подальші дослідження як у туристичному брендингу, так і в сфері маркетингу туризму взагалі мають сприяти вирішенню низки проблем: недостатньої реклами вітчизняного туризму, у тому числі в ЗМІ; відсутності коштів на реконструкцію пам’яток історії та архітектурного мистецтва; недосконалості нормативно-законодавчої бази, що гальмує залучення інвестицій приватних осіб у сферу туризму; нерозвиненості багатьох видів туризму, для яких існує значний потенціал. Вирішення наведених проблем вплине на покращання соціально-економічного розвитку України.

Результати анкетування показали, що 38% респондентів вважають, що створений бренд частково відповідає поставленим цілям; 33% респондентів стверджують, що туристичний бренд зовсім не відповідає поставленим цілям; 29% погодились, що він повністю відповідає всім поставленим цілям.

Аналізуючи туристичний бренд України, можна побачити, що новий туристичний бренд України схожий на бренд Уругваю. Це недопустимо, бо в першу чергу, країна повинна привабити туристів унікальністю, неповторністю. Необхідно зацікавити чимось новим, тим, чого немає в інших. Також можлива помилкова ідентифікація України з Великобританією, адже «UA» часто асоціюється саме з Україною, українською валютою. Певним чином буква «U» є оригінальним зображенням, але орнамент, що використовується в блакитному кольорі букви має деякі недоліки: він не є українським; він нагадує окремі бренди країн Африки, Азії та Латинської Америки. Тому людина, яка живе на інших континентах чи в інших частинах світу, не відразу може збагнути, що пропонується, а туристичний бренд України має підвищувати її загальний світовий імідж. Іноземні туристи повинні бачити Україну як осередок туристичної індустрії Центральної Європи, що пропонує конкурентоспроможний туристичний продукт при забезпеченні комплексного розвитку території зі збереженням екологічної рівноваги та культурної спадщини.

Таким чином, наявність всіх ознак самостійної галузі національної економіки та значний рекреаційно-туристичний потенціал в Україні свідчать про необхідність вироблення чіткої державної політики в сфері і впровадження дійових механізмів її реалізації. Регулювання розвитку туристичної індустрії на державному рівні необхідне з метою збільшення валового національного доходу від рекреаційно-туристичної діяльності; захисту споживача туристичних послуг; організації рекреаційно-туристичної діяльності у цивілізованих рамках; збереження й охорони рекреаційно-туристичних ресурсів. Збільшення валового національного доходу за рахунок туризму регулюється податковим законодавством України, яке повинно передбачати відповідні важелі заохочення розвитку туристичної індустрії. Поповнення місцевих бюджетів за рахунок рекреаційно-туристичної діяльності досягається додатковими місцевими податками, зборами і платежами в межах діючого законодавства (туристичний податок, курортний та готельний збори тощо). Захист споживача туристичних послуг на державному рівні здійснюється для фізичних осіб (громадян) у межах Закону України «Про захист прав споживачів», а також у судовому порядку, а юридичних (підприємств, організацій, закладів та фірм) – у судовому порядку. До основних напрямів туристичної політики України належать: - захист прав подорожуючих; - захист інтересів виробників вітчизняного туристичного продукту; - підтримка внутрішнього та в’їзного туризму, що може проявлятися у формі: прямих інвестицій у формування туристичної інфраструктури, наукового та рекламно-інформаційного забезпечення просування національного туристичного продукту на світовому ринку; - податкових та митних пільг, стимулюючих надходження інвестицій.

2.3 Аналіз брендингу регіонів України

У сучасному світі найперспективнішим товаром є безумовно інформація, адже ми знаходимося на етапі інформаційного суспільства, особливо важливо вчасно володіти і розповсюджувати необхідну інформацію. Завдяки, власне, інформації споживачі дізнаються про надходження новітніх товарів та послуг на ринок. Віднедавна найбільшу цінність становлять нематеріальні активи. До прикладу можна привести поняття брендів, які відіграють значну роль при позиціонуванні та просуванні. А якщо взяти до уваги той факт, що навіть території ведуть боротьбу за частку споживачів, туристів, інвесторів, капіталу і т. д., то стає очевидним важливість вдало проведеного брендингу території.

Стратегія національного брендингу повинна передбачати «захист активів» – сукупність заходів організаційного, інформаційного, правового, культурного та іміджевого характеру, які б були спрямовані на покриття активами пасивів держави заради прибутків у вигляді поширення рейтингу довіри до її бренду, а відповідно і його вартості.

Бренд регіону – комплексний образ, системне сприй- няття і осмислення регіону різними зацікавленими групами громадськості, що стає важливим елементом когнітивного механізму сприйняття рішень та меха- нізмом регулювання внутрішніх процесів, які мають місце в рамках регіональної спільності.

Регіони нібито займають місце на ринку, стаючи продавцем своїх ресурсів як своєрідного товару при застосуванні брендингу. Брендинг регіону невіддільний від процесів підвищення його конкурентоспроможності, тому що бренд за своєю природою є демонстрацією конкурентних переваг і, відповідно, більшої вартості.

Коли регіон творить власний бренд, він допомагає собі вирішити власні завдання та цілі. Потрібно пам’ятати, що створення бренду відбувається через кілька комунікаційних каналів, і не потрібно обмежу- ватись чимось одним. Бренд необхідно розуміти як власну стратегію, ідею, регіональну інтелектуальну власність. Образ регіону – категорія мінлива, не постійна. Основою сили регіонального бренду є його ключова ідентичність, яка найчастіше базується на асоціаціях території, що історично склалася і має специфічні символи [3, с. 93].

Здійснення брендингу регіону на міжнародному і національному ринках – це: глобальне й локальне змагання за вітчизняних і закордонних споживачів, туристів, інвесторів, банкірів, кредитні організації, ділові кола, підприємства, робочу силу, благодійні фонди, владні структури, засоби масової інформації та комунікації, наукові, технічні, освітні, просвітницькі, культурні, спортивні програми і проекти [1].

Соціологічною групою "Рейтинг" у 2015 р. проведено соціологічне опитування щодо туристичної та інвестиційної привабливості українських міст. У цілому опитано 2000 респондентів у всіх регіонах України, які репре- зентують доросле населення України віком від 18 років. Опитування було 142 Вісник Національної академії державного управління проведено уформі особистого формалізованого інтерв'ю (face to face). Квотами у виборці були: макрорегіон, національність, освіта, матеріальне становище, вік, стать, зайнятість і тип населеного пункту, у якому проживає респондент. Похибка репрезентативності дослідження не перевищує 3%. За результатами соціологічного опитування, Київ і Львів визнані найпривабливішими для туризму містами України. Дві третини опитаних українців (64,2%) віддали першість Києву, майже половина (48,6%) - Львову, більше третини (38%) - Одесі. Інші великі міста країни одержали менше 10% симпатій. Київ визнали найпривабливішим для туризму практично в кожному регіоні України, крім півдня, де найкращим містом назвали Одесу. Львів високо оцінили на заході, у центрі, на півночі та сході України, Одесу - на півдні й у Донбасі, Харків - тільки на сході, Донецьк - тільки на Донбасі [4]. Цілком зрозуміло, що значення міста в житті свого регіону та країни в цілому і, відповідно, його позитивний іміджвизначаються низкою критеріїв: його роллю в соціально-економічному та культурномурозвитку країни; демо- графічним і кадровим потенціалом, природними та екологічними ресурса- ми; місцем в історії становлення держави; спроможністю виступати само- стійним суб'єктом міжнародних відносин; внеском у підвищення авторитету держави в міжнародному співтоваристві. Роль міста в житті країни визначається не тільки об'єктивними параметрами, його фізичним або юри дичним статусом, а і його суб'єктивним сприйняттям, символічним значен- ням в історії та сьогоденні державного будівництва. За орієнтовними підрахунками фахівців, 1 дол., вкладений в промоцію, дає 20 дол. прибутку від туризму. Однак без застосування сучасних інструментів і технологій, що дають змогу створити сильний бренд території, регіону, міста, успішна боротьба за туристичні потоки, внутрішні та зовнішні інвестиції, економічні рейтинги неможлива.

Київський дизайнер та художник Андрій Єрмоленко створив серію принтів, які символізують найцікавіші особливості українських локацій і виконані в одному стильовому оформленні. Принти створені на замовлення українського бренду одягу Chapaev Street.

На своїй персональній сторінці у соціальній мережі Facebook відомий київський художник Андрій Єрмоленко створює малюнки-символи міст України у серії “United Colours of Ukraine”. Малюнки, прикрашені стилізованими орнаментами українських регіонів, можуть сміливо претендувати на статус гербів міст нарівні з офіційними.

У кожного герба, у кожного міста України є свій неповторний візерунок, свої особливості. Та ці такі різні візерунки, ці різні кольори разом утворюють єдину і неповторну Україну. І Київ, і Галичина, і Донбас, і Крим – це все Україна.

Ми з вами маємо плекати унікальність кожного нашого міста, кожного історичного регіону.

Герб України за версією Андрія Єрмоленка

Таблиця

Назва міста (або регіона)	Герб міста(або регіона)
Київ
Вінниця
Донецьк
Луганськ
Житомир
Запоріжжя
Чернігів
Рівне
Чернівці
Херсон
Дніпропетровськ
Ужгород
Миколаїв
Одеса
Луцьк
Суми
Харків
Черкаси
Полтава
Львів
Івано-Франківськ
Тернопіль
Кіровоград
Крим

Пропоную Вашій увазі офіційні логотипи українських міст та територій. Бралися до уваги лише ті логотипи, котрі є офіційно затверджені відповідним місцевим органом.З часом колекція буде поповнюватися.

Таблиця

Назва регіону чи міста	Логотип
Місто Бердянськ
Місто Дніпропетровськ
Дніпропетровська область
Місто Донецьк
Місто Кам`янець -Подільський
Місто Керч
Місто Київ
Автономна Республіка Крим
Місто Луцьк
Місто Львів
Місто Одеса
Місто Саки
Місто Судак
Місто Феодосія
Місто Харків
Місто Черкаси
Мсто Чернігів
Місто Ялта
Місто Запоріжжя

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ПОПУЛЯРИЗАЦІЇ БРЕНДІВ РЕГІОНІВ УКРАЇНИ

На сучасному етапі розвитку українського суспільства постала нагальна потреба у представленні національного туристичного продукту як цілісного образу, який формується комплексом соціально-комунікаційних технологій, спрямованих на активізацію поведінки споживача туристичних послуг. Про це засвідчує позитивний міжнародний досвід промоції національного туристичного продукту країнами-лідерами туристичного бізнесу, які застосовують механізм ефективного територіального брендингу, що реалізуються засобами інтегрованих маркетингових комунікацій. Такий підхід визнається та застосовується не тільки науковцями, представниками бізнесу, а й державними інституціями.

Україна впродовж останніх років неодноразово намагалася створити індивідуальний туристичний бренд держави, який би відповідав її історичним, культурним, ментальним традиціям та сприяв формуванню серед широких кіл вітчизняної та міжнародної громадськості сприятливого туристичного образу.

Однак наполегливі старання державних, бізнесових та громадських інституцій, зводилися переважно до тимчасового конструювання туристичного бренда на короткострокову перспективу й негативно впливали на концептуальне позиціонування українських туристичних ресурсів.

Саме тому в умовах високої суспільної затребуваності на унікальність та національну ідентичність виникла потреба в створенні стійкого туристичного бренда України та формуванні сприятливого туристичного іміджу держави через розробку відповідних знакових символів, що супроводжується застосуванням комплексу відповідних інтегрованих маркетингових комунікацій.

Роль держави в таких умовах – пріоритетна, що пояснюється не тільки необхідністю здійснювати державне регулювання, а й підвищеним науковим інтересом до соціальних теорій у другій половині ХХ – початку ХХІ ст., і маркетингу зокрема, які спрямовані на дослідження процесів задоволеності людських потреб та адаптації державного управління до потреб ринкового та інформаційного суспільств. Тому створення та промоція туристичного бренда України повинна ґрунтуватися саме на засадах державного маркетингу, що розширює спектр співпраці у «трикутнику: влада-громадськість-бізнес».

Потенційні туристичні можливості України безмежні, проте, тривалий час туристична галузь відчуває на собі вплив негативних чинників: відсутність послідовної державної політики в сфері туризму, стратегії та програми розвитку туризму і курортів, багаторазова трансформація центрального органу виконавчої влади в сфері туризму, а також територіальні втрати та військові дії на території країни, негативні наслідки від нестабільності в політичному та економічному житті. Всі ці чинники негативно вплинули на потік іноземних туристів до України, який за останні роки зменшився у два рази та у минулому році становив лише 12,9 млн. осіб. Як наслідок, відбулося значне скорочення доходів від туристичних послуг та послуг готелів, валютних надходжень, інвестицій в туристичну інфраструктуру, робочих місць. Зараз у світовому інформаційному просторі майже відсутня об’єктивна та актуальна інформація про Україну, зокрема, різноманітність її туристичних ресурсів через брак якісних маркетингових заходів, а це, в свою чергу, шкодить туристичному іміджеві України.

Зважаючи на реалії сьогодення, основна увага держави має бути зосереджена на подоланні наявних негативних тенденцій, створенні системних та комплексних передумов для розвитку сфери туризму як одного із пріоритетного напрямку для економічного зростання країни та наповнення бюджетів всіх рівнів. Ситуація, що склалася в державі на цей час, потребує рішучих кроків з визначення державної політики у сфері туризму - однієї з пріоритетних складових комплексної державної політики, не в лозунгах, а в конкретних справах. Активізація розвитку пріоритетних для України в’їзного та внутрішнього туризму можлива шляхом об’єднання зусиль органів державної влади, представників туристичного бізнесу та інститутів громадянського суспільства для популяризації України у світі і просування бренд-меседжів «Україна - країна приваблива для туризму». Належний рівень міжгалузевої координації та міжрегіональної кооперації дозволить забезпечити раціональне використання туристичних ресурсів та досягти оптимізації витрат з державного і місцевих бюджетів на здійснення заходів у сфері туризму.

Генеральний директор готельного оператора «Прем'єр Інтернешнл Ірина Сідлецька пояснила, щодо плану проведення акцій, здатних підтримати цікавість до туризму: «За рахунок простих дій з використанням нового українського туристичного бренду, який популяризує українську тематику, ми підхоплюємо патріотичні настрої в суспільстві, та пропонуємо розвивати подорожі Україною, будь яким видом транспорту відкривати для себе та своїх друзів різні куточки країни. Ми створюємо доступні умови для подорожей - для цього знижуємо ціни у Києві, Донецьку, Львові, Харькові, Одесі оголошуючи акцію "вихідні за півціни". За рахунок навіть коротких подорожей, під час вихідних чи канікул, візитів у гості до родичів, завжди відбувається наближення до історії країни, що сприяє зміцненню національної гордості. Також ми запрошуємо провести відпустку на Батьківщині українців, які живуть в діаспорі - підтримати свою рідну країну в складний час ще й таким чином. Ми будемо проводити конкурс на відео - візитку картку України, що врахує нові реалії в державі Україна».

Новий туристичний бренд України – це символ, здатний з’єднати українців заради майбутнього. Туристичний бренд – це частина системної програми популяризації України у світі та активізації туризму всередині країни. За допомогою яскравого бренду, який запам'ятовується кожному, ми можемо формувати позитивні враження туристів, створити образ надзвичайної країни, яку цікаво вивчати, приїжджати знову і знову.

Комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій (далі – КІМК) складається з основних та синтетичних. До основних маркетингових каналів промоції/просування належать: реклама в ЗМІ та інших визнаних рекламоносіях; стимулювання продажу (сейлз промоушин); прямий продаж (прямий маркетинг); зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз). До синтетичних – участь у виставах та ярмарках; брендинг; формування фірмового стилю; спонсорство; пропаганда.

Сьогодні всі складові КІМК активно застосовуються у туризмі. За допомогою чітких важелів впливу: правових, економічних, організаційних, соціальних та ін. відбувається розвиток державного маркетингу, який має свій визначальний вплив на процеси створення та промоції туристичного бренда України.

Цінність бренда полягає у здатності споживача придбати турпродукт за ціною, яка є вищою на аналогічні товари на ринку.

Туристичний бренд передає споживачеві турпродукту імідж якості та очікуваного рівня гостинності й комфорту як від окремої особистості, так і групи людей чи широкого загалу. За допомогою іміджу споживач здатен розпізнавати та ідентифікувати серед інших брендів той, якому він з певних причин віддає перевагу.

Тому інструментом його презентації є маркетинг з усіма засобами його просування. Схематично ієрархічну структуру туристичного бренда держави пропонуємо розглядати як процес виходу на ринок унікального туристичного продукту, позиціонування та просування його бренда споживачами з метою задоволення туристичних потреб, інтересів та мотивів.

Рис. 1. Туристичний бренд держави

Виходячи з вищенаведеної схеми, туристичний бренд варто розглядати як сукупність якісних ознак туристичного образу та туристичного іміджу держави, що усвідомлюються через іміджеву атрибутику: логотип, слоган, дизайн, символи тощо [2].

Туристичному образу держави притаманна стійкість та складна структура, яка вбирає в себе природну, соціально-економічну, політичну, культурну та інші особливості адміністративно-територіальної одиниці. Туристичний образ держави є динамічним утворенням, що трансформується в часі і просторі, є його візитною карткою і формується у процесі багатьох чинників.

На наше бачення, до них належать: життєдіяльність людини (вивчення історично-культурних, географічних особливостей, інформації і т.д.); спілкування: турист, що прибуває з однієї країни в іншу – асоціюється з туристичним образом своєї країни і знайомиться з туристичним образом країни-перебування; цілеспрямована пропаганда країни за допомогою привертання уваги світової громадськості до історії, повсякденного життя держави (з цією метою проводяться спортивні чемпіонати, олімпіади, фестивалі, симпозіуми, виставки і т.д.); діяльність щодо створення туристичного іміджу засобами маркетингу (реклама, паблік рилейшинз, виставки, брендинг, спонсорство) тощо.

Формування туристичного образу держави має велике значення у контексті збереження самобутності та етнічної ідентичності території. Тому важливо виділяти домінанти культурно-історичних та природно-соціальних особливостей певної території.

Враховуючи їх, туристичний бренд держави відкриває нові можливості для встановлення співпраці між представниками органів державної влади, туристичним бізнесом та громадськістю. У цьому процесі важливо виділити особливі якісні характеристики туристичного бренда держави як сукупність додаткових брендів, а саме: бренди туристичних дестинацій, бренди засобів розміщення, бренди товарів туристичного призначення, бренди сувенірів, які працюють на єдиний цілісний бренд держави. Однак варто розрізняти туристичний бренд та туристичний брендинг, які є складовими загального процесу формування, позиціонування та просування туристичного продукту й виходу його на вищий рівень промоції.

Інноваційним механізмом просування держави як національного туристичного продукту на внутрішній ринок та поза його межами є туристичний брендинг – процес створення турпродукту і керування ним (додавання вартості), який досягається його рекламою, заходами стимуляції продажу, просуванням і позиціонуванням в думках споживачів.

Туристичний брендинг ідентифікує турпродукт, особу або місце, таким чином, що покупець або користувач відчуває особливі, унікальні додані вартості, які найкращим чином відповідають його потребам. При цьому передумовою успіху туристичного бренда є його здатність зберегти ці додані вартості незважаючи наконкуренцію [4, с. 240].

Туристичний брендинг є засобом комунікації, за допомогою якого споживач одержує інформацію про відмінності та особливості бренда. Туристичний брендинг допомагає скоротити час на прийняття рішень щодо придбання турпродукту та обмеження зусиль на оцінку конкуруючих турпродуктів. Споживачі, які або не хочуть витрачати час на пошук інформації, або не мають необхідних для цього знань і досвіду, можуть використовувати туристичний бренд як опосередковану гарантію якості.

Таким чином, можемо зробити проміжний висновок про те, що теоретичною основою промоції національного туристичного продукту (з англ.. – promotion –сходження на вищий рівень розвитку, вдосконалення) є застосування інструментів державного маркетингу у процесі розробки та просування туристичного бренда та керування ним під час здійснення туристичного брендингу.

Враховуючи, що така стратегічна місія для нашої держави є необхідною, перспективною і відповідальною, інтерес до неї почав значно зростати з боку громадськості.

Cтворення бренду держави передбачає виявлення особливих рис її складових: міст, населених пунктів, місцевостей, регіонів. Для цього необхідні: залучення до програми представників урядових структур, бізнесових кіл, представників культури, освіти та засобів масової комунікації; аналіз сприйняття країни власним населенням та міжнародною спільнотою (як основного об’єкту брендингу); консультація з opinion leaders щодо слабких і сильних національних рис; розширений порівняльний аналіз із брендингами провідних країн світу; побудова брендингової стратегії з визначенням шляхів комунікацій для різних цільових груп (потенційні туристи, бізнесмени, інвестори, резиденти/нерезиденти країни); створення потужного загального координаційного центру для реалізації брендингової стратегії української держави.

Бренд нашої держави має бути унікальним та асоціюватися з країною; легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до міжнародної ситуації; використовувати постійні цінності та культурні особливості країни; для його створення та просування необхідна професіональна в різних сферах команда, яка має бути не політично заангажованою, а інтернаціональною за складом, креативною за якісним добором та толерантною за своїм світоглядом.

На міжнародному рівні головним завданням PR-політики є поширення культурних надбань і духовних цінностей країни. Україна має чудові природні передумови для створення внутрішнього та зовнішнього позитивного іміджу країни. Варто зазначити унікальне геополітичне положення країни, чарівність Карпатських гір, історичні пам’ятки Чорноморського узбережжя, Дунайське гирло, Шацькі озера, багату духовну та культурну історію Києва, гумор Одеси, історичну спадщину Львова тощо. Важливо привернути увагу міжнародної громадськості до того факту, що Україна є центром Європи не лише за географічними ознаками, а й одним із її історичних духовних осередків. З метою створення позитивного іміджу України потрібно повніше використовувати сучасні досягнення українців у науці, мистецтві, спорті, ширше показувати не лише неповторну природу та сприятливий клімат, а й розмаїття духовного світу, оригінальну палітру багатої етнічної культури нації.

Весною 2010 р. відбувся конкурс молодих дизайнерів “Design Tomorrow”, які презентували власну концепцію туристичного бренда України, логотип та слоган, однак не отримав широкої підтримки громадськості.

У грудні 2010 р. пройшов Перший міжнародний форум “Україна. Брендинг країни та міст” за участі вітчизняних та зарубіжних фахівців-маркетологів, бренд-менеджерів, представників турбізнесу, громадськості. Нажаль, не засвідчили своєю присутністю на зібранні, представники органів державної влади, відповідальні за проведення Євро 2012. Така позиція суперечить світовій практиці національного та туристичного брендингів.

І лише у 2013 р. вищі органи державної влади в галузі туризму чітко заявили про реалізацію концепції створення туристичного бренда України та його використання у найближчому майбутньому.

У рамках роботи II Київського міжнародного туристичного форуму, який пройшов у столиці України з 10 по 12 жовтня 2013 р., відбулася перша публічна презентація Концепції туристичного бренда України (далі – Концепція), на якому віце-прем'єр-міністр О. Вілкул заявив: “Важливою складовою розвитку туризму в Україні є брендування країни. Створення національного бренда – це не брендування товару в традиційному розумінні. Національний бренд повинен допомогти зрозуміти багатогранність культури нашого народу, його багату історію. Це перший крок, емоції, які мотивують до відвідування країни. Він розкриває туристичну привабливість”.

Також віце-прем'єр-міністр зазначив: “Бренд набуває чинності тоді, коли те, що він представляє, отримує довіру у споживачів. Тому ми акцентували (у Державній програмі розвитку туризму) увагу на підвищенні сервісу, розширенні спектру послуг, якісному інформуванні туристів як в Україні, так і за її межами. А також на широкому обговоренні та Стратегії, і конкретних кроків з розвитку галузі” [1].

Найперше, Державним агентством України з туризму та курортів спільно з Німецьким товариством міжнародного співробітництва (GIZ), яке керує європейським грантом брендування, було визначено переможця-розробника. Ним стала команда “ВікіСітіНоміка”. Нині робота по створенню туристичного бренда України триває і в 2014 р. після схвалення громадськістю запропонований бренд може бути офіційно затверджений.

Стратегічна місія, яку ставить перед собою команда розробників полягає в міфологізації дивовижного світу українства через візуалізацію смислових символів концепції “і-і” замість “або-або” – знайди новий баланс”.

За словами розробників, туристичний бренд країни – “це не лише логотип, а, перш за все, сукупність сенсів та стратегій, які мають на меті створити запланований образ країни в свідомості обраних клієнтських груп заради збільшення туристичних потоків. Це відповідь на запитання: “Чому я маю приїхати в цю країну, якщо існує стільки різних інших привабливих туристичних пропозицій?”. Текстові, графічні, музичні та інші атрибути лише закріплюють у свідомості потенційних клієнтів запропоновану країною відповідь на це основне запитання.

Новостворений туристичний бренд має бути спрямований, перш за все, на унікальність, попит, цінності, український культурний код.

Ці концептуальні позиції відображені у візуальних символах, які будуть приваблювати туриста і спонукатимуть до їх прочитання саме під час туристичних подорожей Україною.

Команда “Вікісітіноміки” запропонувала цілісну концепцію, яка враховує брендування туристичних продуктів, музичних джинглів, слоганів тощо. Основний слоган «Ukraine: It'sallaboutU» поєднується з логотипом і означає (англійською слово you, тобто звертання “ти”, вимовляється так само, як літера U, перша літера назви країни латинкою): “Україно, це все про тебе”, або ж “Україна — це все про тебе, наш гість”. Інші слогани спрямовані на певні цільові групи: “Ukraine: AsyoungasU” (Україна: така ж молода, як ти), “Ukraine: Experiencebeyond” (враження поза шаблонами), або російською “Украйна: свобода быть собой”.

Графічне рішення логотипу побудоване на літері U, яка, з одного боку, асоціюється з Україною, а з іншого – з усміхайликом, символом щирості, та з магнітом, символом притягування, що виникає з об'єднання протилежностей “і-і”. Вертикальні палички літери U символізують протилежності, які поєднані щирою усмішкою – нижньою дужкою [3].

Рис. 2. Концепція туристичного бренда України, заснована на двох паралелях “і-і”

Враховуючи важливу роль державного маркетингу в створенні та промоції туристичного бренда України пріоритетними мають бути наступні маркетингові комунікативні заходи: підготовка й видання базового пакета інформаційно-рекламних матеріалів, у тому числі єдиного календаря туристських подій у країні; участь єдиним національним стендом у роботі міжнародних туристичних виставок; формування мережі національних туристично-інформаційних центрів та закордонних туристичних представництв; проведення рекламно-пропагандистських кампаній у закордонних ЗМІ; організація ознайомлювальних поїздок до країни представників закордонних засобів масової інформації, туристичних підприємств і організацій; створення інформаційних банків даних туристичних місць розміщення, підприємств туристичної індустрії, турів і маршрутів по країні; використання Інтернету для поширення інформації про туристичні можливості держави тощо.

На наш погляд, за сучасних умов, актуальним для України виглядає національний брендинг країни через імідж її регіонів. Цей підхід здатний стати заходом консолідації політичної нації українців, сприяти розвиненню громадянського суспільства, в якому політичні спекуляції з питань мови та регіональних розбіжностей неможливі, й відтворити новий позитивний бренд країни (як для зовнішнього, так і для внутрішнього використання) із слоганом «Сила України в самобутності її регіонів, завдяки чому в ній все є!»

За умов визнання доцільності формування бренда «Україна» за допомогою позитивних іміджів регіонів країни слід визначитися з категоріями й етапами наукового підходу до такої стратегії національного брендингу.

1. Україна виникла не вчора і, на жаль, за умов відсутності працездатної стратегії національної безпеки, де складовим елементом повинна бути стаття формування та просування на внутрішньому та зовнішньому ринках бренда країни, має негативний імідж, який слід насамперед оцінити, зробивши аудит бренда «Україна» та оцінку іміджу її регіонів. Об'єктивна оцінка передбачає комплексні соціологічні дослідження, експертні інтерв'ювання та постійний моніторинг вітчизняних (недержавних) і зарубіжних ЗМІ, що спрямовані на отримання об'єктивної інформації щодо позитивних і негативних сторін іміджу регіонів України та загальнонаціонального бренда. Оцінюючи бренд країни та іміджі її регіонів, слід звернути увагу на так звану репутацію території (міста, регіону, країни) у свідомості людей. Йдеться про динамічну характеристику життєдіяльності цієї території, що формується у суспільстві протягом достатньо тривалого періоду часу. Репутація території втілює в собі комплекс можливостей для реалізації суттєвих інтересів членів різних груп цільової аудиторії. Це гарантія ефективного використання конкурентних переваг певної території для життя, бізнесу, капіталовкладення, відпочинку, навчання і т. д. Слід розуміти, що регіони України, так само, як і країна загалом, має певні образи - сукупність пасивно сформованих стереотипних характеристик міста/території, відображених у свідомості людей. Цілеспрямовано сформований «образ території» називається іміджем регіону.

2. Розробка програми формування іміджу регіонів та бренда «Україна» повинна містити шляхи корекції діючих сьогодні стереотипних образів, що сформовані стихійно з пасивних характеристик, часто негативних, а також заходи впровадження регіонального та національного позиціонування у світі та в Україні. Мета регіонального позиціонування на цьому етапі - виявити ключові характеристики регіону, а в деяких випадках створити їх як чіткі та бажані орієнтири для масової свідомості, апелюючи до територіальної особливості регіону в межах цілісного бренда країни. З огляду на те, що при створенні іміджу регіону використовують принципи побудови брендингу в бізнесі, можна зробити висновок, що сутність іміджування регіону полягає в тому, що він повинен забезпечувати ідентифікацію території усередині країни та за її межами, причому ідентифікувати у вигідному для суб'єкта світлі. Імідж регіону повинен бути відображенням найкращих рис ментальності і традицій населення території, виконувати ідеологічну функцію, поєднуючи населення регіону для виконання загальних завдань. Іміджування регіону за своєю суттю - це синтез місії регіону та стратегії розвитку країни. З'ясувати нову стратегію формування та просування позитивного бренда країни через імідж її регіонів можливо завдяки технологіям символічного поля політики (пошук «символічного і знакового» в регіоні позиціонування території через гасла і певні міфи та легенди про її унікальність). Слід також визначитись із силами та слабкостями українських територій, можливостями й загрозами, що стоять перед ними. Вагомим у створенні програми іміджування регіонів країни є розуміння розбіжності цільових груп, що споживатимуть імідж. Активно використовуючи реальні переваги регіону, слід пам'ятати, що імідж повинен бути природним і зрозумілим для тих, хто населяє його, і що у своїх вимогах до території представник певної цільової групи набагато критичніший, ніж у разі його ставлення до іншого товару, послуги, території, адже йому тут жити, працювати, самореалізовуватись. Обираючи концепцію «Бренд країни - це імідж її регіонів», слід визнати вагомість й ієрархічність категорій «імідж регіону» і «країна як бренд». Імідж регіону можна визначити як відносно стійку сукупність емоційних і раціональних переконань і відчуттів людей з приводу особливостей регіону (соціально - демографічних, природно - кліматичних, культурно - історичних, інвестиційних, політичних), що відтворюються в масовій і/або індивідуальній свідомості і складаються на основі інформації, отриманої про регіон із різних джерел, а також власного досвіду і вражень. Імідж регіонів створюють бренди країни (як території, а не держави) як сукупність усталених позитивних асоціацій, що отримали суспільне і світове визнання і популярність, зумовлюючи стабільний попит споживачів. Розробляючи програму формування та просування бренда країни та іміджу її регіонів, цікавим може виявитися концепція п'ятивимірного бренда. Йдеться про комплексну торговельну пропозицію (Holistic Selling Proposition) - бренд, що водночас впливає на п'ять органів чуттів людини - нюх, дотик, слух, смак, зір. Така ідея не є поширеною у політичному маркетингу, але серед маркетологів і менеджерів в економічному полі (М. Ліндстром) є досить слушною і подається як п'ятивимірний

бренд - продукт «сенсорного брендінгу». П'ять сенсорних каналів сприйняття використовуються задля «вживляння» в пам'ять людей необхідного, породжуючи «почуття бренда» - інтуїтивно пізнаваний товар, що має одночасно власні звуковий, візуальний, смаковий, тактильний та нюховий асоціативні ряди.Відтворюючи імідж регіону як складову бренда країни, слід помірковано підійти до таких його структурних компонентів, як:

• статус/місце регіону у структурі й ієрархії інших регіонів України за такими показниками, як частка загальнонаціонального населення, роль в економічному, політичному, культурному житті країни завдяки ресурсам і спеціальним програмам розвитку; великі міста та їх інфраструктура; зовнішні зв'язки з іншими регіонами та країнами;

• обличчя регіону. Це його зовнішній вигляд (архітектура, визначні пам'ятки, природні особливості, місце розташування тощо) і особистості, що репрезентують регіон (губернатор чи мер, видатні діячі культури, спорту, науки тощо);

• душа регіону як сукупність специфічних (порівняно з іншими регіонами України) ментальних характеристик населення, регіональних (іноді - етнонаціональних) свят, традицій, фольклору, а також емоційні зв'язки з регіоном (емоції, почуття, очікування, надії, пов'язані з цією територією, і ставлення до неї);

• стереотипи, міфи, легенди про регіон, що є активно сформованими в результаті іміджевої політики регіону;

• регіональна символіка (назви, прапор, герб, емблеми і символи міст, слогани, назви політичних партій і громадських об'єднань, торговельні марки регіональних товарів).

Коли програма іміджування регіонів у контексті відтворення бренда «Україна» створена, слід розпочати іміджеву політику регіону й країни в контексті регіонального маркетингу та реалізації стратегії національної безпеки держави. Регіон/країна як продукт споживання - це ресурси території, що затребувальні певними споживачами. Основні цільові групи - це громадяни України або мешканці певного регіону, представники бізнес_еліти інших країн та світового політикуму, туристи та гості України. Провідними суб'єктами національного брендингу виступають: органи виконавчої й законодавчої влади держави/області/міста; суб'єкти регіональної інфраструктури підтримки підприємництва; спеціалізовані PR_агентства; виставкові центри; туристичні та готельні мережі; навчальні, культурні й учбово - ділові центри; представники регіону за його межами.

3. Заходи впровадження програми іміджування регіонів та брендингу країни в межах власних кордонів та у світі. Імідж регіону і бренд країни - дуже різнопланові, емоційно_забарвлені, штучно створювані ряди асоціацій, які містить свідомість людей. Імідж регіону, як і країновий бренд, конструюються державними органами влади, політологами, ЗМІ, видатними діячами різних сфер суспільства, населенням та гостями регіону. Програма повинна відтворюватись у трьох напрямках: інформаційному, подійному та інфраструктурному. Інформаційний вектор впровадження іміджу регіону/бренда країни уособлює в собі рекламу території із її постійним слоганом, інформаційну присутність в Інтернет - просторі друкованих ЗМІ (світових і державних), розробку відео та інших інформаційних матеріалів про Україну та її регіони (буклети, книги, карти, презентації, путівники). Ця робота проводиться за звичайними законами маркетингу (медіаплан, програма PR, тактика малих кроків). Події впровадження програми - фестивалі, «круглі столи», регіональні свята, ярмарки. Інфраструктурний рівень втілення програм брендингу передбачає будівництво та розвиток житлових комплексів на манер корпорацій повного циклу, в яких є все, що необхідно для комфортного життя, роботи та проведення вільного часу індивіда. Гордість за свою країну, бажання жити і працювати в своєму регіоні, відчуття перспективності свого міста та пріоритетності своєї вулиці можуть стати показниками впевненості нації у завтрашньому дні й підставою для поваги цієї нації з боку її сусідів.

Програма формування та просування бренда У