Культурные потребности человека и их удовлетворение

.Факторы, влияющие на покупательское поведение

Иерархия потребностей по Маслоу

Характеристика основных общественных классов

Социологи выделяют шесть общественных классов:

1. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково.

2. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе.

3. общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц.

4. Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Общественный класс	Характеристика класса
Высший высший класс (1% РК – 0,5%)	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство на показ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс (2% РК – 1,5%)	Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных особенностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
Высший средний класс (12% РК – 16)	Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре, и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший средний класс (30% РК – 40%)	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический персонал заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров «сделай сам», хозяйственных принадлежностей одежды строго стиля.
Высший низший класс (35% РК – 30%)	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Низший низший класс (20% РК – 12%)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга, автомобилях. Поэтому реклама фокусирует свои усилия на каком-то одном общественном классе и его потребностях, рекламируя тот или иной товар, услугу.

Зависимость потребностей от возраста потребителей

Годы	Возраст	Изменяющиеся потребности
0 – 5	Раннее детство	Детское питание, игрушки, одежда, лекарства
5 – 12	Позднее детство	Пища, одежда, книги, развлечения, видеофильмы
13 – 15	Раннеподростковый	Кино, журналы, музыка, специфическая одежда, персональный компьютер, спортинвентарь
16 – 18	Позднеподростковый	Завершение общего образования, путешествия, сдача на водительские права, развлечения в барах и кафе
19 – 24	Супружество	Квартира, автомобиль, мебель, хорошая пища, модная одежда, прием гостей, хобби, развлечения
25 – 34	Супруги без детей	Вкусная пища, модная одежда, современная мебель, личная библиотека, поездки за границу
35 – 45	Средний супружеский	Обучение и развитие детей, страхование жизни и имущества, дорогие подарки, детские товары
46 – 55	Предпенсионный	Забота о детях, обучение их в вузах, путешествия, лекарства,садово-огородные товары
56 – 61	Пенсионный	Лечение, медикаменты, редкие поездки, чтение, театр

Этапы процесса восприятия товара-новинки

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Американский социолог Г. Абрамсон предложил типологию персонификаций, воплощающих в себе формы культурной идентификации:

1. Тип «традиционалиста». Предполагает, что люди, обладающие данными характеристиками, приобщены к культуре, разделяют ее ценности и интегрированы в соответствующую социальную структуру.

2. Тип «пришельца-неофита». К этому типу относятся люди, которые включены в структурную систему этнических связей, но не имеют наследственных корней в этнической культуре. Врастая в чужую культуру, человек разделяет ценности и символы данной культуры, культурное поведение.

3. Тип «изгнанника». Предполагает утрату социальных связей и символических традиций с родной культурой. Духовный опыт «изгнанника» — это опыт изоляции и одиночества.

4. Тип «евнуха». Это лица, лишенные памяти о каком-либо культурном прошлом, не обремененные никаким традиционно-символическим наследием и в повседневной жизни не вросшие в какую-либо культурную среду.

При разработке типологий учитывают направленность и вид интереса пользователей досуга. Выделяют три типа направленности интереса личности: на профессию, на семью, на личное саморазвитие.

Культуролог Б. А. Титов разработал типологию пользователей досуга в зависимости от характера использования свободного времени.

· «Профессионалы» — люди, тратящие свое свободное время на приобретение профессиональных знаний, непосредственно связанных с их работой, повышающие свою квалификацию или овладевающие другой профессией. В наши дни публичные библиотеки предлагают данной группе пользователей различные курсы (иностранных языков, новых информационных технологий, компьютерной грамотности и т. п.).

· «Общественники» — люди, отдающие свое свободное время общественной работе. К данной группе пользователей досуга принадлежат, например, члены различных клубов, национально-культурных объединений (так называемый «третий сектор»).

· «Творцы» — пользователи досуга, развивающие свои художественные дарования (поют, танцуют, рисуют, пишут стихи, лепят, занимаются вязанием, вышиванием, бисероплете-нием, лозоплетением и т. д.). Произведения искусства, созданные «творцами», могут быть малозначимыми для общества, но представляют ценность для людей, занятых таким же творчеством.

· «Гедонисты» — пользователи, основной целью проведения досуга для которых являются получение наслаждения, стремление к развлечению и свежим впечатлениям.

· «Потребители» — тратят свое свободное время на приобретение материальных благ, занимаясь покупкой, продажей, обменом вещей и т. д.

· «Спортсмены» — предпочитают проводить свободное время, занимаясь спортом, в чем находят удовольствие. Приверженцы здорового образа жизни зачастую являются членами туристических, физкультурно-оздоровительных секций клубов по интересам при публичных библиотеках.

· «Домоседы» — свой досуг преимущественно проводят дома, в кругу семьи, друзей.

· «Прожигатели жизни» — люди, страдающие алкоголизмом, наркоманией, игорной, компьютерной зависимостями

Заключительным этапом сегментирования рынка является позиционирование товара, которое обеспечивает ему (товару) определенное место на рынке и в сознании целевого потребителя, при этом характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевого потребителя; должны быть четко различимы в глазах потребителя; должны быть объективны.

Позиционирование товара

ü основанное на отличительном качестве товара

ü основанное на выгоде или возможности решения проблемы

ü основанное на особом способе использования

ü ориентированное на определенную категорию потребителей

ü по отношению к конкурирующей марке

ü основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Возможны разнообразные методы позиционирования на основе определенных преимуществ товара:

· позиционирование на основе эмоциональных ценностей; позиционирование на основе соотношения "цена/качество"; позиционирование на основе использования;

· позиционирование с учетом потребителей товаров;

· позиционирование с учетом конкурентов;

· позиционирование с учетом класса продукта.

Для правильного позиционирования товара на рынке важно соблюдать следующие основные условия:

· четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания;

· согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга - ценой, сбытом, коммуникацией;

· правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром;

· знание позиционирования основных марок-конкурентов;

· выбор собственной, убедительно аргументированной позиции;

· верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции;

· убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями.

Каждое из этих условий достаточно важно, но взятые в совокупности, они позволяют провести правильное, всесторонне обоснованное позиционирование.

Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Однако фирме нужно помнить, что всегда найдется другая фирма, которая попытается втиснуться в эту "нишу" с целью конкуренции. В этом случае следует постоянно вести поиск новой "ниши" рынка, на которую следует переориентировать производство товаров.