Сегментация рынка культурных услуг

Сегментация рынка - первый шаг в деятельности менедже­ра по маркетингу, с одной стороны, представляет собой метод нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена деятельность менеджера по маркетингу, с другой - это своеобразный управленческий подход к процессу принятия решений и основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью условия, или критерии сегментации:

1. Принцип различия между сегментами, это означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего целевого сегмента.

3. Принцип большой величины сегмента подразумевает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегменты следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегмент может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей.

4. Принцип измеримости характеристик потребителей необходим для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

Обобщенный анализ принципов сегментации и переменных (факторов) сегментирования представлен в таблице.

Таблица - Характеристика основных принципов сегментации рынка по группам потребителей

Принцип сегментации	Основные переменные сегментирования	Дополнительные переменные сегментирования
Географический	Регион Административное деление Размер региона Плотность населения Климат	Удаленность от предприятия-изготовителя Местность Плотность рынка Уровень экономического развития Жизненный уровень населения региона Уровень урбанизации Уровень развития торговой инфраструктуры Транспортная сеть региона Структура коммерческой деятельности в регионе
Демографический	Возраст, пол Семейное положение Размер и жизненный цикл семьи Профессия, род занятий Религия Национальность, раса	Уровень дохода Уровень потребления Покупательная способность Количество детей в семье Половозрастные коэффициенты потребления Образование Возраст главы семьи
Поведенческий	Ожидаемые выгоды (бенефиты) Мотивы совершения покупки Степень нуждаемости в товаре Степень приверженности к товарной марке Статус пользователя товара Интенсивность потребления Степень готовности покупателя приобрести товар	Реакция потребителя на нововведения Отношение к товару Отношение к цене и качеству товара По времени восприятия товара Степень случайности покупки Степень лояльности к предприятию или товару Эмоциональное отношение к товару Обстоятельства применения
Психографический	Стиль, образ жизни Личностные характеристики Социальный слой (класс), группы	Культурный уровень Профессия Психологические факторы Мотивы покупательского поведения Жизненные позиции Склонность к инновациям

Наиболее выразительным принципом сегментации является потребительская сегментация по психографическому принципу, основными переменными которой является стиль, образ жизни; социальный слой (класс); личностные характеристики (табл.).

Таблица - Характеристика сегментации потребителей по психографическому принципу.

Переменная	Сегментация
Социальный слой	Характеристика социальных слоев населения по уровню среднегодового дохода на семью: Верхний слой включает в себя две социальные группы: 1. Высший слой, представляющий собой небольшую группу владельцев предприятий с ежегодным доходом на семью более 75 тыс. долл. 2. Второй эшелон высшего слоя (управляющие, менеджеры), представ­ляющие собой быстро растушую группу относительно молодых, высоко­образованных в области управления специалистов, фактически руководящих ведущими предприятиями и имеющих годовой доход на семью от 25 до 100 тыс. долл. Средний слой включает 5 групп: 1. Предприниматели, владеющие средними и небольшими предприятиями с годовым доходом на семью от 10 до 50 тыс. долл. 2. Средний слой управления, имеющий годовой семейный доход от 4 до 12 тыс. долл. 3. Независимые работники (экономисты, бухгалтеры, юристы, маклеры, журналисты и т.п.), имеющие среднегодовой семейный доход от 6 до 30 тыс. долл. 4. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса) с годовым доходом на семью от 4 до 10 тыс. долл. 5. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры, в результате чего их семейный доход составляет от 3 до 6 тыс. долл. Нижний слой включает в себя: 1.Неработающих пенсионеров с годовым доходом 0,5-2.0 тыс. долл. 2. Работающих (в промышленности и сельском хозяйстве), имеющих годо­вой доход на семью 1,5-2,5 тыс. долл. 3. Безработные с годовым семейным доходом 0,3-3,0 тыс. долл.
По социальному статусу	1. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы (покупают товар для собственного удовлетворения и не обращают внимания на цены и ярлыки) 2. Покупатели, обращающие внимание на окружение (стремятся к общественному признанию и, как правило, покупают товары с модными ярлыками и высокими ценами)
По типам личности	1. Потребители - интроверты, т.е. легко поддающиеся рекламному убеждению и влиянию интенсивных методов продажи 2. Потребители- экстраверты, т.е. скептически относящиеся к рекламе
По стилю жизни	«Вынужденные потребители», покупающие товар в основном для удовлетворения основных жизненно важных нужд 2. Потребители «общественного типа», т.е. потребители, покупающие товар с целью произвести впечатление на окружающих 3. Потребители – «индивидуалисты», основным мотивом для которых является желание самопознания 4. Комбинированная группа потребителей на основе общественной и индивидуалистической ориентации

Сейчас большинство компаний в России для определения целевой группы своего товара пользуются традиционными критериями сегментации (пол, возраст, доход, место работы и т.д.). Однако можно предположить, что разделение потребителей в зависимости от психографического типа может представлять интерес для производителей высококачественных и дорогих товаров. В этой связи важным вопросом, подлежащим дополнительному изучению, является определение психографических типов российского потребителя.

В мире уже существуют общепризнанные методики выделения психографических типов VALS 1, VALS 2, LOV и другие. Система VALS (Value and Lifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International в 1978 г., - единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографической сегментации.

Данная типология разделяет население на четыре группы потребителей:

· Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования (сюда относятся типы потребителей: «выживающие», «терпеливые»);

· Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупку, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие («убежденные», «подражающие», «преуспевающие»);

· Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них, прежде всего, важны собственные потребности и желания («индивидуалисты», «рискующие», «социально озабоченные»);

· «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Распространенные за рубежом психографические методики не прошли апробацию в России, поскольку содержат набор высказываний и описательных характеристик, характерных исключительно для населения тех стран, где они разрабатывались. Сложность понимания поведения потребителя обусловила разработку российской интерпретации зарубежной методики психографической сегментации – RULS (Russian Life Style), так как американские модели VALS, VALS-2, LOV и другие критиковались за недостаточную способность описывать покупательское поведение и потребительские предпочтения российского потребителя. Был не только дополнен, но и усовершенствован набор ситуативных высказываний о стиле жизни, и разработана такая универсальная типология, которая имеет практическую значимость для решения маркетинговых задач.

Выделены факторы, которые влияют на покупательское поведение, такими факторами являются:

· ориентация на цену (дорого/дешево);

· ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас, побольше);

· ориентация на бренд (покупка товара как категории или выбор конкретной марки);

· спонтанность / расчетливость (покупки, в том числе и продуктов питания, тщательно планируются или совершаются импульсивно);

· новаторство / традиционализм (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверенным продуктам);

· ориентация на импортную или отечественную продукцию.

Основными факторами явились: цена – качество – известность. Затем выделены высказывания, имеющие наибольшую нагрузку по каждому из основных факторов. После применения факторного анализа на третьем этапе сформированы психографические типы, заключающиеся в создании 9 возможных комбинаций из полученных групп переменных. Названия типов были выбраны с учетом их соответствия международным психографическим типологиям.

 

Таким образом, создана российская типология – RULS – на основе анализа массива данных, полученных от более 100 тыс. респондентов, и включает следующие типы: выживающие; традиционалисты; стремящиеся; обыватели; беззаботные; новаторы; благополучные; преуспевающие.

Таблица - Сравнительная характеристика типологий потребителей (разобрать на практическом занятии)

VALS 1	VALS 2	RULS
Выживающие – руководствуются инстинктивными потребностями, доход на уровне нищеты, Невысокое образование, важнее всего цена, делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей.	Сопротивляющиеся – люди в зрелом возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки	Выживающие - хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования (потребительская активность) – ниже среднего уровня. Главное для них при выборе товаров – цена.
Терпеливые – озабочены безопасностью, доход низкий, невысокой образование, высокий процент безработных, цена важна, хотят получить гарантии, осторожные покупатели.	Убежденные – консерваторы, приверженцы традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация.	Традиционалисты - предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Продукты покупают по собственному опыту.
Убежденные – традиционалисты, формалисты, ностальгически настроенные, доход от низкого до среднего образование низкое - среднее, семейные домашние, средний и низший массовый рынок	Старающиеся – неуверенные в себе, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.	Стремящиеся - материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества.
Подражающие – амбициозные, «показушные», озабоченны собственным статусом, энергичные, конкурируют между собой, доход от среднего до высокого, следят за модой, «свои товары», уровень потребления бросается в глаза	Практики – практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семье. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)	Обыватели – Практичны и самодостаточны, ориентируются скорее на функциональность товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое.
Преуспевающие – материалисты, лидеры, очень высокий доход, высокообразованны, товары должны давать представление об успехе, это последние модели, роскошные товары и подарки	Осуществляющие - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью. Хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Их вкусы консервативны, в товаре они ценят прочность, функциональность и ценность.	Беззаботные - не принимают участие в работах по дому, за покупками отправляются неохотно. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны.
Индивидуалисты – ярко выраженные индивидуалисты, решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны, молодые, многие не состоят в браке, студенты или начинающие работать. Выражают чей-то вкус, любят экспериментировать. Покупки схожи с покупками друзей	Преуспевающие – люди делающие карьеру, разделяют мнение большинства, стремятся к стабильности. Сконцентрированы на семье, карьере, церкви. Консерваторы. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.	Новаторы - энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели и модники. Ищут разнообразия, склонны к риску, тянутся к необычному. Активные потребители импортных марок. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Постоянно покупают новинки
Рискующие – стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Хорошее образование. Важен процесс, а не продукт	Рискующие – молодые, полные энтузиазма, импульсивны. Большую часть дохода направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров. Быстро загораются идеей, но так же быстро охладевают	Благополучные – Зрелые, удовлетворенные материальным положением. Заботятся о семье. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному стилю потребления. Если выбрали марку, стараются ее покупать.
Социально озабоченные – несут социальную ответственность. Отличное образование, разные возрастные группы. Консервативны. Основные черты: простота и бережливость. Заботятся об окружающей среде	Реализующиеся – успешные, лидеры в бизнесе. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным для определенной потребительской группы	Преуспевающие - обеспеченные и преуспевающие люди. «Охотники за престижем». Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны.
Интегрированные – терпимы, психологически зрелые. Доход от хорошего до высокого. Разные возрастные группы. Отличной образование. Различные способы самовыражения. Предпочитают необычные предметы

Проводя параллель между тремя приведенными типологиями потребителей, мы видим, что есть как сходства, так и различия. Наличие сходств между всеми моделями объясняется тем, что изначально существовала одна модель (VALS 1), а затем ее дополняли, переделывали, адаптировали к российской действительности (RULS). А различия возникают в связи с культурными изменениями общества, «ростом» потребителя, ростом уровня их образованности, изменениями в мире, в политике, экономике многих стран и т.д.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятия, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие потребности, которых предприятие намерено обслуживать.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского рынка, рассмотренных выше.

Задача выбора целевого сегмента - после оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Целевой рынок состоит из совокупности покупателей с общими характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать.

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что поставщик не обладает компетентностью, потребной для создания высокой в сравнении с конкурентами ценности.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

Концентрация усилий на одном сегменте:

Полный охват рынка:

 

 

Дифференцированный маркетинг:

на группу потребителей (специализация на конкретном рынке):

на потребность (товарная специализация):

избирательная специализация:

¹ И1, И2, И3 – интенсивность потребления;

² Г1, Г2, Г3 – группы потребителей (признак сегментации)

Рис. Выбор целевого сегмента

 

Обобщая все вышесказанное, предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

ü стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

ü стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;

ü стратегия специалиста по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

ü стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

ü стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента удовлетворяющего все группы потребителей.