Рынок государственной поддержки

Сегментация рынка услуг

Обобщающее пособие

В помощь студентам по дисциплине

«Основы маркетинга»

 

 

Сыктывкар

 

В поисках рынка

На рынке услуг, и особенно зрелищных, трудно просчитать стоимость интеллектуальных затрат и обосно­вать нематериальные выгоды клиен­там, что зачастую бесценное уходит по дешевке, не в те руки и не с того при­лавка.

Теория маркетинга связывает подобные неудачи с ошибками в опре­делении рынка или, иными словами, неправильным определением тех отношений, в которые вы вступаете со своими потребителями. Отношений, в которых в идеале должен присутство­вать равнозначный обмен - то есть каждая сторона должна получить что-то ценное для себя и взамен отдать что-то ценное для другой стороны. Гармонию этих отношений обеспечи­вает баланс ценностей, а нарушение равновесия рано или поздно ведет к краху.

Первой причиной подобного явления может стать неправильная рыночная ориентация, то есть оши­бочное распределение приоритетов между потребностями клиента и собственными возможностями. Как и везде, самыми опасными здесь являются крайности. К примеру, ставка на максимальное удовлетво­рение желаний потребителя может привести к тому, что все ресурсы будут растрачены в погоне за все новыми и новыми прихотями изба­лованного современным сервисом клиента, генерирующего желания только потому, что такое поведение ему диктует мода.

Или обратная ситуация, когда продуктовый нар­циссизм или упоенное созерцание себя в искусстве приводят к потере связи с теми, кому адресован про­дукт и, как следствие этого, к прекращению потребления и невостре­бованности ваших рыночных пред­ложений.

Чаще всего мы начинаем свой путь к рынку, отталкиваясь от соб­ственных ресурсов. И главным для нас на этом этапе становится пони­мание того, что мы имеем. В нашем случае - это зрелище: то, что пред­ставляется, открывается взору, является предметом наблюдения. Для описания явления этого опре­деления вполне достаточно, но для понимания процесса важно осоз­нать, за счет чего происходит при­влечение внимания.

Современная наука доказывает, что для каждого уровня восприятия мотивация раз­ная, но общим и главным критерием является актуальность информа­ции. В голове каждого из нас работает механизм, называемый «интерпре­татор». Он воспринимает всю окру­жающую информацию, но, чтобы не перегружать нас и наш мозг, выби­рает и акцентирует внимание только на том, что важно для нас. Учитывая тот факт, что при сортировке информации интерпретатор опира­ется исключительно на свой опыт, а также руководствуется в первую очередь двумя принципами: «Лучше быстрее, чем качественнее» и «Лучше перестраховаться, чем дове­риться», пройти его сложный отбор и приобрести актуальность не так-то просто.

Для этого необходимо, чтобы сообщение: а) быстро распоз­навалось за счет правильно подоб­ранной формы; б) было закодирова­но простыми и понятными для интерпретатора символами; в) зат­рагивало его жизненный опыт; г) содержало в себе информацион­ную ценность - познавательную или развлекательную, если говорить о зрелищах.

Если первые три пункта больше относятся к эстетике зрелищного сообщения, то наличие в нем инфор­мационной ценности делает его потен­циальным продуктом. При этом хочется обратить внимание на то, что зрелище может стать объектом обмена только в том случае, если будет пред­ставлять ценность, прежде всего, для потребителя, а не своего создателя, и если эта ценность будет не художе­ственной, а утилитарной - то есть предлагаемое зрелище будет услугой, которая способна решать конкретные проблемы зрителя.

К сожалению, последнее утвер­ждение в тех или иных аспектах до сих пор является предметом острой полемики и жарких споров. Для определенной категории людей ути­литарность несовместима с искус­ством, апеллирующим к высокому и возвышенному. Для них создание зрелища - это творческий процесс поиска и самовыражения, конечным итогом которого должны становить­ся восхищение и благодарность зри­телей. Деньги же за билеты в рамках этого подхода - это скорее вынуж­денная необходимость, поскольку нет возможности делать все бес­платно, да и жить на что-то надо, ведь хоть и считается, что художник должен быть голодным, но есть-то и нормально жить все равно хочется.

Рынок терпелив, но безжалостен. Поэтому исповедующие чистое творчество постепенно уступают свое место тем, кто воспринимает создание зрелищного продукта как сложный нелинейный процесс, в котором задействованы четыре уровня организационной активно­сти:

• коммуникационный, где необхо­димо спланировать обратную связь или, иными словами, определить необходимое ответное поведение адресата, затем закодировать соответ­ствующее сообщение и, выбрав подхо­дящие каналы передачи информации, в обход помех и шумов донести его до получателя;

• управленческий, где необходимо реализовать компетенции, организо­вать ресурсы, наладить процессы и упорядочить коммуникации;

• творческий, где сначала через постижение действительности необходимо родить идею, затем выбрать форму для ее презентации, потом организовать образ и только после этого представить его на суд зрителей - тех, чье внимание привле­чет содержание, и прежде всего внешний вид представления;

• маркетинговый, где через изуче­ние потребностей аудитории необхо­димо предложить и доставить потре­бителям оптимальное по цене и усло­виям решение общей для них про­блемы.

Сумма разнонаправленных усилий дает готовый к реализации зрелищ­ный продукт. И если этот продукт представляет ценность для потребите­ля, готового предоставить взамен то, что ценно для вас, значит, рынок был найден верно. И дальше начинается работа по его завоеванию, расшире­нию и удержанию.

Сегодня наиболее распространены четыре вида обменных отношений, где объектом является зрелище или инте­рес к нему аудитории. В зависимости от того, с какой позиции или какого сегмента мы рассматриваем эти отно­шения, будут меняться их названия, но при этом они всегда будут оста­ваться рынками.

Рынок зрителей

Если верно, что весь мир театр, в нем женщины, мужчины - все актеры, также верно и то, что все люди в этом театре - зрители, но при этом важно отличать зрителя-наблюдателя от зрителя-плательщика. Как уже гово­рилось выше, актуальными для обменных отношений зрителями нас делает информационная ценность зре­лища, за которую мы готовы платить. В зависимости от того, какую функ­цию выполняет поступающая к нам ценная информация, можно выделить три основных сегмента зрительской аудитории.

• Зрители, для которых зрелище - это развлечение. То есть в силу при­сутствия в зрелищном представлении мощных позитивных раздражителей предметом потребления является отвлекающая или переключающая внимание функция зрелища, способ­ная отвлечь потребителя от бытовых и социальных проблем.

• Зрители, для которых зрелище - это впечатление. То есть процесс пре­образования внешнего опыта во вну­треннее знание, где реализуется поз­навательная активность человека, заинтересованного в получении новых моделей отношения к миру и другим людям, при этом особую важ­ность имеет такое свойство, как собы­тийность - сопричастность к происхо­дящему, событие.

• Зрители, для которых значение имеет не само зрелище, а технология его исполнения. Это чаще всего кол­леги по цеху или будущие коллеги, для них самым ценным является про­фессиональное мастерство, приемы и технологии которого можно будет применить в дальнейшем в собствен­ной деятельности.

Есть еще одни потребители зре­лища - те, кто использует его как повод для социальных коммуника­ций. Но здесь хочется предостеречь от желания делать ставку на этот сегмент. Ведь самостоятельным, а не производным от трех указанных выше, он становится только в том случае, если зритель начинает пол­ностью отождествлять себя со зре­лищным событием - так называемое фанатство.

До поры до времени эта чрезмерная лояльность может быть очень выгод­ной, но рано или поздно, превратив­шись в субкультуру, она может выйти из-под контроля и существенно осложнить поддержание отношений с другими, чаще всего более выгодными группами потребителей.

Заканчивая краткий обзор рынка зрителей, хочется отметить, что большим заблуждением является мнение, что взамен удовлетворен­ных потребностей зрелищное собы­тие получает от человека только деньги. Есть еще две немаловажные ценности, которые следует учиты­вать при разработке своей рыночной стратегии. Во-первых, это антураж, который создают зрители, образовав толпу, которая в свою очередь спо­собна стать мощнейшим инструмен­том зрелищного воздействия на каждого отдельного участника. А, во-вторых, это повышенное внима­ние и устойчивый интерес аудито­рии, качественного контакта с кото­рой ищут государство, коммерче­ские и некоммерческие организации и информационные вещатели.

Рынок государственной поддержки

Идеологически пропаганда СССР сделала все, чтобы вычистить из голов людей мысли о рыночной природе отношений между государством и такими социальными институтами, как искусство, массовые развлечения и спорт. Вместе с тем, как сегодня, так и в старые добрые времена государ­ственная власть будет платить или, более привычными словами, поддер­живать только те зрелищные напра­вления, которые удовлетворяют сле­дующие потребности государства.

• Стабильное переключение или отвлечение внимания аудитории от социальных проблем. Чем сильнее будет отвлечение и объемнее охват аудитории, тем активнее будет под­держка и лояльность государственной власти.

Пропаганда государственной идеологии - то есть продвижение в массы политических, правовых и нравственных идей и взглядов, санк­ционирующих существующие в обще­стве или внедряющих новые формы выгодного для власти поведения людей. Но в связи с отсутствием в нашей стране единой идеологической системы трудно говорить с точки зре­ния технологий о том, каким образом можно заинтересовать государство на этом рынке. А пытаться систематизировать то, что происходит сейчас, кажется делом абсолютно неблагодарным.

• Формирование позитивного информационного поля вокруг любых форм проявления государ­ства и государственной власти то, что в бизнесе называется пиаром и на что тратятся колоссальные бюджеты, если брать в качестве примера транс­национальные компании.

Следует отметить, что взамен госу­дарство не всегда дает деньги, но, думаю, каждый знает, что лояльность государственной власти, так или иначе, гарантирует бюджеты.