Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.
Предупредительная маркировка зарегистрированного товарного знака «®» - знак охраны. Маркировка «®» («Registered») согласно мировой практике может быть использована только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков.
Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.
· Словесный товарный знак — может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы (Sony, Yandex, Coca-Cola), ее сокращенному названию, аббревиатуре (IBM, МТС), товарной группе или названию конкретного товара (Fanta).
Логотип — это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).
Словесные знаки имеют перед другими видами товарных знаков преимущества, которые вытекают из главной отличительной особенности последних, – наличия фонетического аспекта: словесные знаки, как правило, имеют большую различительную способность и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с фирменным наименованием предприятия, создавать серии товарных знаков для одного предприятия.
Особенно велики преимущества словесных товарных знаков с точки зрения рекламы. К ним применимы такие виды рекламы, как реклама по радио или отзыв о товаре со ссылкой на товарный знак в частной беседе, то есть те, которые неприменимы или в значительной степени затруднены для изобразительных знаков. Словесные товарные знаки могут быть разделены на две основные группы: знаки в виде слов естественного языка и знаки в виде слов, образованных искусственно.
Естественные слова запоминаются легче искусственных. Это обычные слова и сочетания слов различных языков: АСТРА, ПАВЛИН, PUMA, ТОЙОТА.
Искусственные слова, как правило, регистрируются для обозначения новых веществ, препаратов, материалов, приборов. Они подчеркивают новизну и оригинальность товара. Кроме того, такие товарные знаки обладают большой силой как с точки зрения охраноспособности, например ЭВЛОН, АККОРД, так и в специфическом графическом исполнении, которое придает им оригинальность (Рис. №4).
Рис. №4. Словесные товарные знаки
· Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (фирменный знак).
Изобразительные товарные знаки могут представлять собой:
- конкретные изображения, например, животных, птиц, людей, неодушевленных предметов;
- символы, например круг – символ солнца, треугольник – горы и т.д.
- абстрактные изображения, например, линии, фигуры;
- композиции орнаментального характера;
- шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации (стандартные шрифтовые единицы и цифры не охраняются в качестве товарных знаков);
- различные композиции перечисленных элементов.
При разработке изобразительных товарных знаков их авторы чаще всего исходят из характеристики товара, предприятия или услуг, для которых создается знак, и выражают ее, если это возможно, изображением чего-либо типичного или конкретного.
На Рис.№5. представлен изобразительный знак такого вида. Томское областное производительное объединение по переработке рыбы и реализации рыбной продукции «Томскрыба» имеет знак, представляющий собой условное изображение рыбы и буквы «Т». Знак образен и прост, хорошо запоминается, решен в лаконичной графической манере, отражает характер продукции и деятельность объединения.
Рис. №4. Изобразительный товарный знак «Томскрыба».
В основе знака типичные характеристики предприятия.
В знаке зашифрована буква «Т»
Как правило, хорошо воспринимаются изобразительные товарные знаки, в которых используются элементы юмора и шаржа.
Примером такого товарного знака может служить знак завода резинотехнических изделий в г. Иссык Алмаатинской области. Знак представляет собой условное изображение детской рожицы и детской коляски (Рис. №6.). Характер выполнения элементов знака ассоциируется с целевым назначением выпускаемой заводом продукции: шинки для детских колясок и велосипедов, резиновые коврики.
Рис. №5. Знак фабрики «Мягкая игрушка».
· Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips.
Объемным товарным знаком признается такая форма изделия, которая не определяется исключительно его функциональным назначением и позволяет выделить из ряда однородных товаров конкретного изготовителя.
Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков – упаковка. Она должна соответствовать характеру продукта, стилю предприятия-изготовителя, вкусам определенной потребительской группы. Упаковка должна выполнять и рекламные функции.
· Звуковой товарный знак — это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»).
· Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, — товарный знак компании Adidas в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas.
На (Рис. №6.). приведен комбинированный знак Семеновского деревообрабатывающего производственного объединения «Керженец» в г. Семенове Горьковской области. Знак представляет собой графическую композицию, в центре которой фирменное наименование – слово «Керженец» (по географическому названию реки, где расположено предприятие). Буквы слова органически переходят в условное изображение елей – местность славится еловыми лесами. В то же время повторение одинаковых элементов в рисунке деревьев создает впечатление секционности, которое так характерно для современной мебели. Объединение изготавливает мебель, изделия из дерева, спортинвентарь, игрушки.
К другим видам товарных знаков относятся звуковые, световые, обонятельные и т.п. знаки, которые встречаются сравнительно редко.
Рис. №6. Комбинированный товарный знак деревообрабатывающего объединения «Керженец»
БИБЛИОГРАФИЯ:
1. Различие понятий "бренд" и "торговая марка. [электронный ресурс] http://imadesign.ru
2. Назайкин А. Узнай о рекламе больше. Брендинг: понятие, цель, процесс. [электронный ресурс] http://www.nazaykin.ru
3. Фирменный стиль (Руководство). Авторы: Прокурова Н.И., Козинцева М.Ю., редактор: Моисеева Л.В. 
Сайт цифровых учебно-методических материалов ВГУЭС // abc.vvsu.ru, методическое обеспечение учебного процесса
4. Логотип, знак и эмблема. Терминология. Записано 12.11.2009 в 12:49 [электронный ресурс] http://www.logobank.ru
5. Супрунова Н. Бренд. Айдентика. Логотип. Published on 28.10.2010 | at 16:20 [электронный ресурс] http://natalydesign.ru
6. Фирменный стиль: его функции и основные элементы. Пoдopoжнaя Л. B. [электронный ресурс] http -stil-funk
7. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ). Часть 4. от 18.12.2006 N 230-ФЗ. Раздел VII. Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации. — Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий [электронный ресурс] http://www.consultant.ru
Задание № Аналитическое исследование графических товарных знаков (или знаков обслуживания).
Зарубежные, российские знаки и знаки саратовской области.
