Товарная политика в России.

Становление различного рода товарных рынков имеет свою довольно строгую логику. Первым делом формируется рынок продуктов питания, затем - других предметов первой необходимости, инвестиционных товаров, позднее - услуг и тем более развлечений. Первым в России в соответствии с этой логикой стал формироваться рынок продуктов питания.

Наиболее злободневными вопросами формирования и реализации товарной политики в России выступают вопросы принципиального развития спроса на новом качественном уровне, формирование «изощренного спроса»:

- практическое осуществление прав потребителей;

- структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции, прежде всего в пользу высококачественной, наукоемкой продукции, а также услуг;

- общее расширение и разнообразие ассортимента;

- решение проблем сертификации продукции на отечественном и международном уровнях.

Важнейшее требование отечественного рынка российской экономики переходного периода - восстановление (завоевание) доверия потребителя к отечественным товарам. Призыв «Покупайте российское!» обрел практическую почву для реализации только во второй половине девяностых годов.

Компания, уже несколько лет хорошо известная в Москве и ее окрестностях под звучным именем «Вимм-Билль-Дан», начинала вхождение в рынок и осуществление маркетингового подхода к работе еще как Лианозовский молочный комбинат. Он был построен в дорыночные времена, сразу стал одним из крупнейших в Европе, однако исходно формировался как планово-убыточный. Ассортимент товаров включал в себя молоко, йогурты, позднее - соки, напитки, другие продукты питания.

Выводя маркетингового исследования 1992г. были весьма неутешительны. Продукт российской фирмы под российским названием

перестал пользоваться спросом. Предпочтение получили ставшие доступными импортные молочные продукты.

Столичные изготовители решились на рискованный шаг: подать свой традиционный для России товар как псевдоиностранный. Появилось новое «импортное слово и неведомый биологам ушастый зверек со слоганом (рекламным призывом): «Wimm-Bill-Dann is what you want». Многие любители иностранных продуктов (и не только они) долгое время считали ВБД иностранной товарной маркой.

Для существенного увеличения ассортимента по широте предприятие после приватизации было объединено на принципах холдинга с Царицынским молочным комбинатом и заводом детских молочных продуктов. Это позволило выйти на новые целевые группы потребителей и завоевать себе дополнительный имидж на непростом столичном рынке. На предприятиях были введены новые производственные линии.

Традиционным недостатком отечественного товара всегда считалось невысокое качество упаковки. ВБД заключил договор о стратегическом сотрудничестве с поставщиком упаковки европейского качества «Тетра Пак».

Еще один удачный ход был сделан ВБД в конкурентной борьбе с иностранными фирмами в направлении отечественной государственной сертификации продукции. Компания выступила инициатором разработки и внедрения нового государственного стандарта, защищающего потребителя от дешевых подделок (в основном как раз импортных) под 100%-ный сок.

Стратегия подыгрывания «под Запад», разговор с потребителем на английском языке постепенно сменились выраженным российским акцентом. Иностранные слова начали исчезать с упаковки. Компания все смелее заявляет о себе как о российской фирме. Слоган на упаковке печатается уже по-русски: «То, что ты хочешь».

В итоге достигнуты впечатляющие рыночные результаты. Один из них - динамика оборота. С 1992 по 1996гг. он увеличился многократно. Суточный объем продаж, составлявший в 1993г. 103 тыс.т., в 1996г. увеличился до 500 тыс.т., а дневная выручка достигла рекордного значения в 4 млрд.руб. Соки «J7» стали самыми популярными в Москве: по данным агентства Gallup? их стали регулярно покупать 30% жителей столицы