Анализ статистических характеристик товара.

Тема 5: Товарная политика.

План:

1.Понятие товара. Три уровня измерения товара.

2.Анализ статистических характеристик товара.

З.Анализ динамических характеристик товара.

4.Товарная политика в России.

 

Понятие товара. Три уровня измерения товара.

Российский закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» определяет товар как продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для обмена. С точки зрения маркетинга оно дано вполне в духе старых, антирыночных традиций. Ведь исходит оно от позиции производителя-диктатора, соизволившего так или иначе сделать нечто и любыми путями вознамерившегося обменять его на что-то другое.

Все эти «товары» памятны со времен застоя стеллажами магазинов, уныло несшими на себе «продукты деятельности» (вроде ботинок «Прощай молодость»), или суетой пронырливых личностей, осуществлявших «предназначенный обмен» через «черный ход» или «подсобку». А можно ли было назвать товарами многие красовавшиеся в витринах заморские изделия с фантастическими цифрами на ценнике? Да и от более доступных по цене отпугивало циничное «Обмену и возврату не подлежит!» С позиции маркетинга можно утверждать: все это, конечно, «продукты», но никак еще не товары.

Товар - это сложное многоаспектное понятие; в маркетинге главными его составляющими выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов. Таким образом, выявляются три основные составляющие подлинного товара:

- полезность (для определенных целевых групп потребителей);

- имидж на рынке (по крайней мере, в сегментах, где он продается);

- приемлемая цена (соответствующая прежде всего уровню платежеспособности спроса данной группы потребителей).

Все три аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя, Только такой подход и является маркетинговым. Он особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара. Рассмотрим пристальнее ее основные ориентиры, компоненты.

· Постоянное качество товара. Оно необязательно должно быть

наивысшим, но, безусловно, хорошим и главное - стабильным, независимо от места и времени изготовления и продажи.

· Постоянная цена товара, если не изменяются условия
транспортировки, продажи и сервиса.

· Повсеместная (в пределах обусловленных сегментов рынка)
возможность купить этот товар без особых хлопот и
дополнительных условий, закабаляющих покупателя.

· Возможность предварительной договоренности на покупку на
основе рекламы или другой информации (приобретение по
почте, телефонному заказу и т.п.)

· В последнее время - разнообразие вариантов исполнения
товара (по цвету, аксессуарам, упаковке, дозировке и др.).

Фирменный товар легко выделяем из общей массы, связан в сознании потребителей с благоприятными ассоциациями. Его символ - фирменный товарный знак.

Анализ статистических характеристик товара.

Полезностью. Имиджем и ценой определяется вероятность коммерческого успеха товара на рынке при наличии конкурирующих, заменяющих товаров, его конкурентоспособность как важнейшая рыночная характеристика товара. Она оценивается, рассчитывается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный период времени и служит для выработки и коррекции маркетинговой стратегии фирмы.

Для оценки конкурентоспособности товара необходимо сопоставить различные его характеристики (качественные и ценовые) с показателями идеального (если таковой не существует) или просто наиболее ходового аналога - эталона, признанного в данном сегменте рынка.

Важнейший аргумент в конкуренции - это качество товара. Это интегральная характеристика конкурентоспособности товара, выражающая уровень удовлетворения потребности клиента (целевой группы) и измеряемая комплексом нормативных и сопоставимых (жестких и мягких) потребительских параметров товара.

Прежде всего важно соответствие нормативам. Чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам, являющимся предметом внимания законодательства о защите прав потребителей).

Если безусловные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность. Энергопотребление, габариты и другие функциональному, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие параметры - уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности и др.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости, вес; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношении показателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара. Но надо, разумеется, иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет и соотношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель длянормального использования купленного товара. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентом листе, который служит важнейшим аргументом среди профессионалов и продвижении товара на рынке.

Сводные параметрические индексы потребительских свойств, экономических параметров (включая цену продажи, транспортировки и установки, нормальной эксплуатации), рассчитываются по формуле:

 

где: n – число анализируемых параметров;

a_i – вес i-го параметра;

j_i – параметрический индекс i-го параметра;

 

 

где: P_i – параметр данного товара;

P_oi – параметр образца, эталона*

 

Интересный пример того, как специфика товара и традиции его восприятия на определенном рынке задают весьма определенные приоритеты в действиях фирм, можно проследить на судьбе шоколадных изделий па российском рынке. Марина Цветаева* рекомендуя «шоколадом лечить печаль и смеяться в лицо прохожим», вероятно^ и не подозревала, насколько она останется права, даже если подвергнуть ее поэтическую гипотезу жесткому медико-биологическому анализу характеристик шоколада. On поддерживает силы, содержит такое.же количество протеинов, кальция, как и такое же количество фруктов, и при этом не способствует ожирению, не повышает уровень холестерина. Доказано, что употребление шоколада (в разумных дозах) предотвращает заболевания сердца и закупорку кровеносных сосудов. Шоколад содержит много антиоксидаптов, смесь жира и сахара в нем способствует выработке в мозгу серотонииа, который успокаивает, и эидорфина, делающего человека счастливым, энергичным, но не нервным, как от кофе. Эффект от его употребления молено сравнить с действием на организм красного вина.

Масштабный российский рынок давно привлек иноспунишых торговцев шоколадом. Восприятие россиянами отечественного шоколада как наилучшего вынудило их, даже будучи собственниками находящихся в России предприятий-изготовителей, не афишировать эту принадлежность. Сейчас отечественный потребитель вырос настолько, что у импортных производителей практически на осталось шансов на нашем рынке. И хотя ниша шоколадных батончиков по-прежнему за ними, предпочтение все же отдается нашему шоколаду. Соответственно упали цены на продукцию с импортными названиями. Если еще в 1996г. цена на стограммовую плитку шоколада «Конфина» была дороже отечественного в полтора раза, то к 1998г. ситуация изменилась с точностью до наоборот.

В октябре 1997г. ЗАО «Нижегородская ярмарка» и общественное объединение «Новый стандарт» провели рейтинг-дегустацию отечественного шоколада и конфет из него. Первые места заняли «Золотая Нова» ОАО «Бабаевское», «Русский Сувенир», «Метеорит» ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика». Вторые места у пористого шоколада «Слава» ОАО «Красный Октябрь» и «Конек-Горбунок». Шоколад «Детский» Сормовской фабрики занял третье место.

Далеко не каждый потребитель способен самостоятельно разобраться в тонкостях сравнительных оценок товара, далеко не всегда наслышан об итогах конкурсов. Тогда он может, принимая решение приобрести незнакомый ему товар (или купить что-то у неизвестного торговца), ориентироваться на документальное подтверждение качества товара специальным документом - сертификатом или лицензией.

Сертификация товаров (продукции) - это система мер и действий. Подтверждающих соответствие их фактических характеристик требованиям международных, национальных стандартов, рекомендаций и других документов. Назначение сертификации многопланово: она является и средством защиты покупателя от угрожающих ему или среде товаров, и важнейшим нетарифным барьером в торговле, и фактором ускорения НТП.

Различают три основные формы сертификации:

- самосертификация, осуществляемая обычно крупными производителями или торговыми домами при условии их известности и доверия покупателей к фирме. Возможно проведение
сертификации также собственными силами потребителей и их
объединений;

- Национальная сертификация как отечественных, так и импортируемых товаров. В России этот процесс, как и
лицензирование торговых предприятий. Начали Комитет РФ по
стандартизации, метрологии и сертификации (Госстандарт) и
Государственный комитет РФ санитарно-эпидемиологического
надзора (Госкомсанэпиднадзор), Они предоставляют региональным
центрам стандартизации и метрологии права оценивать пищевую
продукцию и выдавать сертификаты;

- Сертификация третьей стороной, т.е. сертификационными учреждениями стран, не являющихся по данной сделке ни
экспортером, ни импортером продукции, но характеризуемых
высоким уровнем сертификационной работы. В мировой практике сертификационные услуги по своей стоимости составляют около 3% стоимости контракта. Основными условиями квалифицированной сертификации выступают:

- точность и полнота проверки требований к изделию, предъявляемых стандартами, договорами и другими нормативными документами;

- высокий уровень и объективность системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товаров;

- ответственность (в том числе юридическая) за качество сертификации и достоверность сертификации (особенно при самосертификации);

- доступность для потребителей информации о методах испытаний, о системе контроля качества, возможность наблюдения за их
поведением.

Государственную политику в области сертификации формирует и реализует Госстандарт России. Он устанавливает общие правила и рекомендации по проведению сертификации на территории РФ и публикует официальную информацию о них, проводит государственную регистрацию систем сертификации и знаков соответствия, действующих в нашей стране.

Оценка конкурентоспособности и сертификация товара позволяет фирме осуществить важные коррекции своей маркетинговой стратегии путем позиционирования товаров в конкретных сегментах рынка.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные, где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с положением фирмы среди конкурентов и перспективностью сегментов рынка.

Предположим, наша фирма производит один и тот же товар в нескольких модификациях для четырех отраслей промышленности. Условно закодируем эти четыре отраслевых сегмента буквами А,Б,В,Г. Известно, что отрасль А является наиболее перспективной (переживает бурный рост), а отрасль Г - наименее перспективна (производство в ней свертывается, а вслед за ним - потребление нашего товара).

Благодаря проведенным исследованиям рынка и оценке конкурентоспособности нашего товара мы определили, что ее уровень является наивысшим среди потребителей сегмента А, несколько хуже в сегменте В, существенно низок в отрасли Г и практически уступает всем конкурентам в сегменте Б. При этом наибольший объем покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы в настоящее время приходится на сегмент В, затем идет сегмент Б, а меньше всего нами продается в сегментах А и Г (соответственно 40, 30 и по 15% от нашего совокупного объема покрытия постоянных издержек и прибыли).

Не так уж просто принять те или иные ответственные стратегические решения, когда иерархия сегментов по каждому из анализируемых показателей - своя. Маркетинг часто использует для наглядности в таких случаях графические модели отображения информации.

Зададим оси координат. По горизонтали - конкурентоспособность нашего товара в отраслевом сегменте, качество позиции фирмы в нем: от очень хорошей слева до весьма плохой справа. Но оси ординат -перспективность отрасли - потребителя (тенденции роста или спада): от негативной внизу, до крайне перспективной вверху. Чтобы использовать третий параметр - долю, приходящуюся на данный сегмент в общем объеме покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы, вместо точек на пересечении координат используем круги соответствующих диаметров с буквами - кодами сегментов, В итоге перед нами возникает картинка рис.1, где левам верхняя часть пространства исключительно благоприятна для нашей фирмы, а нижняя правая - наоборот, весьма неблагоприятна.

 

 

Рис.1. Пример двухмерной системы позиционирования товара в четырех сегментах рынка.

Ha основании анализа ситуации во всех интересующих сегментах рынка фирма может принять следутощис стратегические решения;

В сегменте А, учитывая исключительно благоприятную
конъюнктуру, заняться редким наращивание объема продаж из
сбыто пой сети с вое го товара;

В сегменте В учитывая его перспективность и явно плохое
положение товара, сосредоточиться не столько на
количественном росте (эти претензии пока не оправданы),
сколько на улучшении качества товара и его имидже среди
покупателей. Возможно также использование скидок с цены, однако, для перспективных сегментов это не самый лучший путь;

Сегмент В не слишком перспективен, но здесь мы обладаем
хорошей позицией и имеем наибольшую долю объеме своих
продаж. Поэтому, не претендуя на его расширение (оно вряд ли
может состояться), мы будем дорожить своим положением,
внимательно следить за поведением конкурентов и, не
провоцируя их атак, сосредоточимся на обороне позиции по
основным значимым для покупателя факторам
конкурентоспособности. Одним из определяющих факторов
при большом объеме продаж и стабильном рынке является
также стабильная невысокая цена и стандартный уровень
качества товара. Именно здесь можно реализовывать
стратегию «фирменного товара»;

Сегмент Г наименее перспективен, к тому же мы в нем
выглядим хуже среднего, а доля этого сегмента в нашем
объеме продаж весьма невелика. Вероятно, самое лучшее
решение - постепенный уход с рынка (но при условии
соблюдения всех ранее взятых обязательств, чтобы не
ухудшить свой имидж) и переброска высвобождаемых
ресурсов, например в сегмент А.

Графически все эти решения отразим на рисунке 2.

 

Рис.2 Варианты принятия решений по результатам позиционирования товаров в отдельных сегментах рынка.

Как легко заметить, мы проводили позиционирование, строго говоря, не одного товара, а ряда его модификаций, ориентированных на конкретные сегменты рынка (в данном случае отраслевые), т.е. в ассортименте. Понятие ассортимента, так же как и понятие качества, является одним из ключевых в рыночной судьбе товара.

Термин «товарный ассортимент», как правило, обозначает группу товаров, тесно связанных между собой одним изследующих способов:

а) товары удовлетворяют одни и те же потребности (в той или
иной степени), позволяют решить одни и те же проблемы
клиентов, например, проблема личного транспорта решается с
помощью велосипедов, мопедов, мотороллеров, автомобилей;

б) товары продаются торговыми организациями одного и того же
типа, например ассортимент городского уличного киоска или
сельского магазина;

в) товары предназначены одним и тем же четко выраженным
группам клиентов, например товары для молодоженов, для лиц
солидной комплекции, для командированных;

г) цены на товары находятся в строго определенном диапазоне, в
сравнении с основной массой аналогичных по назначению товаров. Например, товары для малоимущих или, наоборот, для очень богатых людей.

В любом случае ассортимент характеризуется двумя основными параметрами: широтой и глубиной. Широта ассортимента определяется количеством различных товаров или их групп, вынесенных на рынок, а глубина — количеством модификаций, вариантов этих товаров, ориентированных на различные уровни удовлетворения потребности. Например, если вы как менеджер обувной фабрики поставили перед собой стратегическую цель завоевание определенного регионального сегмента рынка — области, района, то вам необходимо обеспечить широкий ассортимент обуви. Людям нужна разная обувь: модельная, спортивная, сезонная, туристическая, домашняя. Нужно удовлетворить спрос мужчин и женщин, детей и стариков, людей с самыми разными уровнями доходов и цветовыми предпочтениями. И, разумеется, обувь должна быть всех ходовых размеров. Выход в основном может состоять в сосредоточении на нескольких ходовых моделях и расцветках с учетом сравнительных и абсолютных размеров различных демографических групп населения и сезонных колебаний спроса.

Если же в вашем управлении находится фабрика специализированной обуви, например, спортивной, то это означает одновременно смену содержания понятия широты ассортимента и серьезное сосредоточение на его глубине. Вам, вероятно, придется выпускать футбольные бутсы, теннисные и беговые кроссовки, баскетбольные ботинки и др., что будет характеризовать широту ассортимента. Глубина его будет задаваться различными уровнями требований, предъявляемых к обуви спортсменами-профессионалами высшего класса, разрядниками и любителями.

Классическим инструментом анализа ассортимента является так называемый «ABC - анализ». Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.

Так, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые 4 дают 80% объема продаж, следующие четыре обеспечивают прибавку еще в 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это – довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные блоки А, В и С.

 

 

 

 

Рис. 3. Три блока АВС – анализа ассортимента.

Если в конкуренции за качество основное противоречие просматривается между требованиями рынка и техническими, технологическими возможностями улучшения качества, то в вопросе ассортимента противоречие переходит в иную плоскость. Предпочтениям разнообразных категорий потребителей противостоят экономико-организационные устремления производителей ограничиться лишь теми видами и модификациями товаров, которые приносят наибольшую долю покрытия издержек и прибыли, т.e. блоками А и отчасти В, вущерб весьма уважаемому рынком блоку С.

Следование диктату экономико-организационных предпочтений, желание максимально реализовать эффект экономии в масштабах крупносерийного производства ведет к ре жому увеличению рыночного риска, вероятности неуспеха па рынке. Рынок любит богатый ассортимент. Не случайно абсолютное большинство фирм на развитых рынках давно отказались от тате называемой однопродуктовой стратегии и перешли на производство продуктов либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо даже вообще невзаимосвязанных и тем самым реализуют стратегию диверсификации.

Разнообразие предложения товаров па рынке достигается не только путем расширения ассортимента. При условии, что наборы предлагаемых товаров сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис. Здесь спектр варианты рыночного выбора особенно широк, так как сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосредственный контакт с ним. Как следствие этого, сервис наиболее индивидуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж фирмы среди покупателей.

Существует несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис подразделяется на совершаемый до покупки (например, консультация), в ее процессе (подгонка под индивидуальные требования) и после нее (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользованию). По характеру услу г сервис может быть техническим (технический осмотр, ремонт) или коммерческим (пробные поставки, предоставление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж, общие маркетинговые консультации), так и не связанным (организация удешевленных или приближенных к покупателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он может осуществляться за отдельную плату (абонентское обслуживание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное обслуживание).

В торговле промышленными товарами на передний план выходит техническое обслуживание, обеспечение запасными частями, прибыль от этих видов сервиса может вдвое превышать прибыль от продажи самих товаров, а только запасные части по своей стоимости могут составлять до половины стоимости проданного оборудования. Поэтому в стратегии маркетинга сложных машин и механизмов незыблем принцип: сначала -организация технического обслуживания, а уже потом - организация продаж товаров.