Анализ динамических характеристик товара.

Рассмотренные выше параметры товара - уровень качества, ассортимент и сервис — задают вполне исчерпывающий набор потребительских характеристик товара, каким он предложен на рынке «здесь и теперь», т.е. во вполне конкретных пространственных и временных условиях. Но рынок, а с ним и товар не стоят на месте. Меняется отношение к товару со стороны потребителей; меняется, обновляется и сам товар. Поэтому рассмотрим теперь жизненный цикл и роли товара на рынке, пути обновления товара и товарного ассортимента.

Жизненный цикл товара - это базовый параметр стратегии комплексного продукта, определяющий процессы планирования ассортимента продукции и политику его обновления. Представляет собой последовательность фаз жизни товара на рынке: внедрение, развитие рынка, зрелость, (стабилизация), насыщение рынка, его сокращение (спад продаж), прекращение производства (снятие товара с продажи). На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «растянуть» периоды развития и стабилизации; в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.

Невозможно заранее с уверенностью предсказать форму кривой ЖЦТ для конкретного продукта. Однако, с определенной долей вероятности они могут быть предсказаны, а для нескольких продуктов - совмещены, чтобы избрать стратегию позволяющую избежать падения совокупного объема продаж.

 

Рис. 4. Стадии жизненного цикла товара.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения товара на рынок, роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая увлечения характеризует товар, судьба которого - быстрый взлет и столь же быстрая потеря популярности, модности. Продолжительное увлечение товаром отличается по характеру кривой тем, что остаточный сбыт присутствует с пиковым объемом реализации. Сезонная кривая имеет ряд пиков и спадов. Кривая возобновления (или ностальгии) отображает динамику сбыта однажды устаревшего продукта, который неожиданно переживает новый подъем. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Внедрение товара на рынок — первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь - создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, па котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать. Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должны быть ориентирована на них, В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

Развитие рынка, рост объема продаж - вторая стадия ЖЦТ. Основная цель - расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Зрелость рынка - третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга - сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно выросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходим полный набор потребных модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать.

В период насыщения рынка - снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенное снижение. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены.

Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

Спад продаж товара - один из завершающих этапов ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь -переход к прекращению производства товара. Еще один вариант -проникновение на принципиально новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта.

Некоторые маркетологи выделяют фазу завершения спада — прекращение производства товара как последний период ЖЦТ. Потребители, а также каналы сбыта должны быть заранее предупреждены о времени прекращения производства товара, а также о соблюдении гарантийных обязательств, о порядке осуществления ремонта после истечения гарантий, об обеспечении запасными частями к снятой с производства продукции в течение оговоренного периода времени. Эти меры будут способствовать тому, что доверие к фирме не будет утрачено и потреби гели позитивно воспримут новые товары фирмы.

Как правило, существование товара в той или иной стадии ЖЦТ связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Общая динамика ролей и ее логика раскрыта в классической матрице ассортиментных групп товаров (часто называемых стратегическими хозяйственными единицами), впервые предложенной Ьостонской консультативной группой (БКГ).

Это один из наиболее известных в маркетинге инструмент
классификации товаров по доле нарынке относительно основных
конкурентов и по темпам годового роста рынка. Матрица БКГ используется
для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для
соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, чем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта.

Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки», предполагает соответствующие стратегии для каждой из них.

 

Рис. 5. Матрица БКГ

 

«Звездой» традиционно называют товар или группу товаров, лидирующую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы -поддержание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. Основные средства реализации стратегии: снижение цены, наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное распределение. По мере развития «звезда» с замедлением развития отрасли превращается в «дойную корону».

«Дойная корова» - условное обозначение товара или группы товаров, занимающих лидирующее положение в относительно зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. Поскольку «затратный» период роста пройден, а сбыт относительно стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для поддержания ее доли на рынке и используется дл развития и поддержки других ассортиментных групп. Основные средства стратегии: «напоминающая реклама», периодические скидки с цены, поддержание каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования повторных закупок.

«Трудный ребенок» (другое название - «вопросительный знак») - это группа товаров с незначительной в настоящее время долей на рынке в быстро развивающейся отрасли, в условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителей. Для развития такого товара нужны значительные средства, предприятие носит рисковый характер. Выбор стратегии совершается после анализа возможностей успеха в конкурентной борьбе, подсчета стоимости усилий по поддержке и величины возможного успеха. Основные средства стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены; как альтернатива - уход с рынка.

«Собака» - это товар или группа товаров с маленькой долей на сокращающемся или стабилизированном рынке. Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелый товар, не привлекший тем не менее к себе достаточное количество потребителей, существенно отстающий от товаров-конкурентов, имеющий значительные издержки и малые возможности роста. Основные варианты стратегии: переход на узко специализированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем упрощения, уменьшения объема обслуживания одновременно со снижением цены; уход с рынка.

Каковы возможные стратегии и сценарии развития товаров, играющих разные роли?

Среди успешных стратегий выделяются стратегия новатора и последователя. Стратегия новатора реализуется в том, что, инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», фирмы выходит на рынок с новым товаром, который должен занять место среди «звезд». Стратегия последователя - используя средства «дойных коров», входить на рынок с товаром - «знаком вопроса» на рынок, где доминирует лидер, и агрессивно наращивать рыночную долю.

Среди безуспешных стратегий чаще всего можно встретить стратегию экономии на новациях и стратегию перманентной посредственности. Экономия на новациях ведет к недостаточности инвестирования, вследствие чего даже «звезда» утрачивает позицию лидера и возвращается в стадию «знака вопроса». Плачевную судьбу готовит новому товару и траектория перманентной посредственности: «знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он, не реализовав себя, переходит в категорию «собак».

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в отраслях с большим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исходит только из внутренних конкурентных преимуществ, не учитывая возможности «внешних». В реальной жизни и «собака» может быть рентабельной за счет отличительных свойств, нравящихся клиентам в определенных нишах рынка. Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы измерений, как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным данным на будущее.