В современном мире человек ежедневно получает множество медиасообщений.
Как видно далее, интерес к медиавоздействию, так же как и к свидетельствам этого воздействия, возник вместе с массовой коммуникацией. Людям никогда не было
безразлично то, как медиаинформация воздействует на них самих и особенно на их
детей. Общественность всегда была озабочена негативным воздействием определен-
ного сообщения или систем сообщений, а также интересовалась потенциальным
просоциальным воздействием других медиасообщений.
По мере углубления в новое тысячелетие знания о воздействии СМИ приобретают
все большую важность. Мы настолько тесно связаны и зависимы от информации, что
современное общество называют "информационным". Компьютеры и СМИ — важная
составная часть общественной инфраструктуры. Учитывая то, что в очень многих не-
достатках современного общества обвиняют различные виды массовой коммуника-
ции, проблема медиавоздействия приобретает первостепенное социальное значение.
Однако воздействие медианасилия, порнографии, рекламы и новостей — только вер-
хушка того огромного и загадочного айсберга, с которым можно сравнить данную сфе-
ру исследований. Мы надеемся, что, изучая настоящую работу, читатель поймет — для
нас всех важны знания о воздействии массовой коммуникации. Нас часто называют
"суверенными потребителями" информационного века. Но если мы хотим, чтобы это
потребление было плодотворным, мы должны быть хорошо осведомлены о том, какую
роль средства массовой информации играют в нашей жизни.
РЕЗЮМЕ
Определение количественных характеристик воздействия медианасилия — один из
важных аспектов научных исследований воздействия СМИ, однако данное направление
включает также многие другие аспекты. Интерес социологов привлекает способность
определенных видов медиапродукции (рекламы, пропагандистских материалов, избира-
тельных кампаний) оказывать побуждающее воздействие на аудиторию; воздействие но-
вых коммуникационных технологий, воздействие сексуально откровенной медиапро-
дукции, реакция потребителей массовой информации на материалы пугающего и беспо-
коящего характера, воздействие политической пропаганды и многие другие явления.
Коммуникация может быть различной по форме. Она может быть межличност-
ной, может осуществляться с использованием индивидуального средства (или кана-
ла) передачи информации или же может определяться как массовая. Акт коммуни-
кации, будь то межличностная, опосредованная или массовая коммуникация, под-
разумевает поэтапное протекание определенного процесса. Даже в простейшей
форме, при общении между двумя людьми, присутствует интерактивное или тран-
зактное измерение. При межличностной коммуникации получатель может немед-
36 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
ленно установить обратную связь с отправителем. Во время беседы или дискуссии
в непосредственной или опосредованной форме отправители и получатели могут не-
однократно меняться своими коммуникативными ролями.
Процесс массовой коммуникации обеспечивается единственным или несколь-
кими институциализированными источниками (обычно комплексными, такими,
например, как продюсерский центр совместно с телевизионной сетью), которые пе-
редают одну и ту же транзитную информацию миллионам потребителей. Аудитория
часто гетерогенна, т.е. характеризуется различными демографическими параметра-
ми, и, как правило, неизвестна для источника информации.
Воздействие на социальном уровне
В качестве примера медиавоздействия на социальном уровне мы выбрали модель
медиазависимости, разработанную М.Л. Де Флером и С. Болл-Рокешем (DeFleur & BallRokeach,
1976). Предмет данной модели (рис. 1.7)— отношения между масс-медиа
(информационной системой) и обществом (социальной системой). Модель предпо-
лагает, что в современном обществе зависимость индивидов от СМИ как источника
новостей и информации непрерывно возрастает. Уровень зависимости индивидов от
СМИ и интенсивность медиавоздействия тесно связаны со стабильностью или неста-
бильностью общества и степенью социальной важности, которая придается масс-
медиа как источнику информации. Модель представляет взаимоотношения и взаимо-
действие между СМИ, обществом и аудиторией, а также медиавоздействие. Примером
проявления медиазависимости выступает потребление новостей в периоды кризиса.
В критической ситуации (какой, например, была смерть президента Дж. Кеннеди или
взрыв космического корабля "Челленджер") люди обращаются к СМИ как источнику
информации и даже психологического комфорта. Зависимость индивидуальных чле-
нов общества от масс-медиа в таких ситуациях возрастает. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ
Контент-анализ часто используется, чтобы выявить наличие, отсутствие или количе-
ство отдельных характеристик медиасообщений, которые предположительно способст-
вуют определенному типу медиавоздействия. Например, в качестве составляющей про-
34 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
граммы, направленной на высвечивание "важности развлекательных СМИ для форми-
рования осведомленности общественности о проблемах, связанных со здоровьем" {Kaiser
Family, 1999, p. 2), фонд Kaiser Family несколько раз проводил контент-анализ содержа-
ния сексуально откровенных сцен в телевизионных программах, включая оценку про-
центного содержания, особенности разговоров персонажей на сексуальную тему, типы
изображаемого или обсуждаемого сексуального поведения и процентное содержание со-
общений об ответственности или риске в связи с сексуальной деятельностью (Kunkel et
al, 1999). Следует отметить, что наличие или отсутствие подобных характеристик не яв-
ляется прямым доказательством воздействия масс-медиа на сексуальное поведение; с
помощью контент-анализа можно лишь составить профиль содержания медиапродук-
ции, способной обуславливать асоциальное или просоциальное медиавоздействие. Для
доказательства существования какого-либо воздействия как такового контент-анализ
необходимо использовать в сочетании с другими методами. МЕТА-АНАЛИЗ
В настоящей книге часто упоминаются результаты мета-анализа различных иссле-
дований медиавоздействия. Мета-анализ— относительно новый исследовательский
инструмент в сфере изучения медиавоздействия. Он отличается от других методов тем,
что не дает "первичных" доказательств относительно медиавоздействия. Вместо этого
мета-анализ служит для систематизированной интеграции существующих данных
многих эмпирических исследований, объединенных общей темой. Для создания
"общей картины", т.е. оценки масштаба и направления воздействия в определенной
сфере (стереотипы, порнография), относимого к масс-медиа, используются статисти-
ческие методы. Так как процедуры мета-анализа объективны и исчерпывающи, пра-
вильно проведенный мета-анализ может дать аналитическое истолкование разных на-
учных работ, посвященных проблеме медиавоздействия. Такая информация затем мо-
жет использоваться в сочетании с традиционными обзорами научной литературы для
более глубокого понимания воздействия СМИ на общество.
СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ
Большая часть исследований медиавоздействия проходит с использованием стати-
стики, "науки, использующей математические модели для сбора, организации, обобще-
ния и анализа данных" (Wimmer & Dominick, 1994, p. 205). Статистические методы могут
быть описательными, например: "У людей, которые прочитывали шесть или более детек-
тивных романов в течение месяца, способность к решению задач была в три раза лучше,
чем у тех, кто не читал детективов". Однако наиболее употребительным статистическим
инструментом в сфере исследований медиавоздействия можно считать дедуктивную ста-
тистику. Такая статистика предполагает, что отдельные представители населения, ото-
бранные методом случайной рандомизации, имеют те же дистрибутивные характеристи-
ки, что и более многочисленные группы населения; поэтому результаты тестирования
отдельных представителей могут быть, с известными ограничениями, обобщены приме-
нительно к генеральной выборке в целом. Статистические методы основаны на законах
вероятности. Допускаются погрешности выборки. Основываясь на законах вероятности,
статистические методы учитывают фактор случайности. Погрешности, обусловленные
фактором случайности, будь то погрешности выборки (например, выбор субъекта, не яв-
Глава 1. Феномен медиавоздействия 35
ляющегося типичным представителем данной группы населения) или какие-либо другие
погрешности, учитываются при общих подсчетах. Структура исследования позволяет
ученым изолировать конкретные факторы, лежащие в основе феномена медиавоздейст-
вия; статистические методы позволяют определить значимость этих переменных.
