Особенности международной торгово-марочной практики

Товарная (торговая) марка должна отвечать определенным требованиям, которые, как правило, вытекают из многолетней мировой маркетинговой практики множества компаний. Для международной маркетинговой деятельности эти требования дополняются и актуализируются с учетом особенностей, присущих прежде всего макросреде маркетинга.

Марочное название должно быть коротким, неповторимым, легко запоминающимся и по возможности подразумевающим хорошее качество или дающим представление о нем; характерным (четким), легко произносимым, графически изобразимым, благозвучным и законным (например, не повторять уже зарегистрированную торговую марку), вызывать ассоциации с товаром, который оно олицетворяет.

Торговая марка должна быть доступна для использования, регистрации и защиты.

Товары иногда внедряются на рынок быстрее, нежели их наименования, хотя зачастую и торговые марки могут быть хорошо известны до появления товара. Всемирно известные Coca и Pepsi присутствуют даже на рынке слаборазвитых стран. General Motors продает по всей Европе маленький легковой автомобиль под маркой Opel Corsa, используя название своего немецкого филиала, хотя сама машина производится в Испании. В Англии General Motors для того же автомобиля использует наименование Vauxhall Nova, так какVauxhall является английским филиалом компании. Любопытно заметить, что в Испании, где этот автомобиль производится, «Nova» означает, что «не работает».

В международной маркетинговой деятельности компании используют различные подходы к созданию торговых марок, которые обоснованы ее общими стратегическими задачами.

1. Индивидуальные товарные марки. Этой политике следовала компания Rowntree-Makintoch, которая только в последние несколько лет (прежде чем ее купила Nestle) стала проставлять свой фирменный знак на упаковках изделий. Указывались индивидуализированные товарные марки, такие, как «Smarties», «Kit-Kat» или «After Eight», без упоминания головного производителя. Это не волновало компанию, так как все эти товары были качественными продуктами, наименования которых не вызывали негативных ассоциаций с названием компании-изготовителя.

2. Общее марочное наименование для всей продукции фирмы. Такая стратегия применяется фирмой Heinz, которая сделала ставку на коллекцию своих товаров Heinz 57 Varieties, хотя счет разнообразной выпускаемой продукции пошел уже на сотни видов. Выражение «57 varieties» (57 разновидностей) приписывается французскому философу Вольтеру, который во время посещения Англии высоко отозвался о свободе слова и пятидесяти семи вариантах исповедания религии.

3. Групповые марочные наименования. Обычно такая практика существует у крупных торговых посредников, применяющих частные торговые названия для отдельных типов товаров. Сети английских универмагов Woolvortи Littlewood, американский торговый дом Sears.

4. Сочетание индивидуального названия и имени фирмы. Эта стратегия принята, например, компанией Kellogg, которая всегда проставляет свое фирменное наименование рядом со всеми торговыми марками товаров. Подобным образом поступает компания Ford Motorsс каждой торговой маркой автомобиля.

5. Товары «без названия» (безмарочные). Подобная стратегия характерна для бакалейных, овощных и других товаров. Она принята сетью торговых центров Carrefourво Франции и Англии и супермаркетов International Stores в Англии. В Германии открыто применяли этот прием в торговле сигаретами, причем изготовленными за границей. Их продажа составляет 40% всего сигаретного оборота в супермаркетах. Это заставило лидирующую на рынке компанию Reemstraпойти на снижение цен.

Для создания удачной марки в международном маркетинге необходимо использовать местные названия, культурные традиции и особенности национального языка. Для выбора марочного названия некоторые компании прибегают к услугам специальных агентств, проводят компьютерные исследования. Одна из трудностей это возникновение неблагоприятных аналогий при совпадении с каким-либо словом из сленга или разговорной речи.

МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО