Основные стадии традиционного жизненного цикла

Традиционный жизненный цикл состоит их четырех стадий. Иногда, в некоторых источниках говорится о пяти стадиях. В этих случаях для более детального анализа поведения продукта, третью стадию, стадию зрелости, разбивают на два подэтапа. Мы же будем рассматривать более простой вариант, где выделяются четыре стадии: внедрение, рост, стадия зрелости, стадия спада. Смысл выделения этих четырех стадий заключается в том, что на каждой из них меняются и потребители, и уровень конкуренции, и цены, и другие элементы маркетинговой политики.

1. Стадия внедрения.

Основная цель маркетинга - создать рынок для данного товара. Если это действительно новый продукт, то такого рынка просто не существует. Потребители еще не знают об этом товаре, в чем его отличия, как им пользоваться, и поэтому здесь большое значение имеют средства информации и стратегии в продвижении. Важно выбрать их правильно и в достаточном объеме профинансировать, чтобы потребитель получил осведомленность о новом товаре, причем средства информации здесь выбираются избирательно.

Зачастую требуется массовое воздействие. Рынок можно сегментировать по скорости привыкания к новым товарам. Значительная часть потребителей достаточно пассивна в оценке новых товаров и в их использовании. Они стремятся выждать некоторое время и посмотреть, как те, кто все же принял решение о покупке этого товара, его оценят. Основная часть рынка - это люди, которые не склонны к риску, предпочитают выждать и посмотреть, что новый товар собой представляет.

Поэтому основная цель продвижения - привлечь к потреблению этого нового продукта новаторов и опеньон-лидеров, т.е. лиц, формирующих общественное мнение. Это и является основной стратегией маркетинга на данном этапе, что достигается в основном средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой и другими коммуникационными средствами.

Продажи здесь, как видно из графика, характеризуются слабым ростом: пока пройдет информация, пока появится первая реакция на эту информацию. Количество новаторов на рынке всего 1.5 %, потому и продажи растут медленно. Основная часть рынка или не знает о товаре, или не в курсе, как отреагировали на него те, кто его уже приобрел.

Если товар действительно новый, то конкуренцияотсутствует. Конкуренты еще не успели подключиться.

Прибыль отрицательна поскольку велики объемы затрат на разработку и на коммуникационное обеспечение. Реклама идет значительная, а продается мало.

Товарный ассортимент представлен одной базовой моделью. Одна разновидность товара. Он только появился на рынке, и пока нет данных, чтобы адаптировать товар к потребностям разных сегментов, изучить реакцию на него.

Сбыт и ценообразование зависят от товара. Нельзя дать каких-то однозначных рекомендаций об организации сбыта и по установлению цен. Если этот товар предназначен для элитного рынка, соответственно будет проведена стратегия престижного ценообразования, высокие цены будут установлены на товар, и он будет сбываться только через фирменные магазины. А если это товар ориентирован в потенциале на массовый рынок, то, возможно, потребуется устанавливать невысокие цены, чтобы сразу привлечь покупателей.

Продвижение носит информационный характер, поскольку товар новый и важно проинформировать потребителей.

Маркетологи называют товары, находящиеся на стадии внедрения «дикими кошками», поскольку неизвестно, как они поведут себя в дальнейшем, их поведение непредсказуемо. Вполне возможно, что в случае неудачи, последует провал, а может быть и бум, а может, это будет традиционный цикл.

2. Стадия роста.

Здесь основная цель маркетинга - развитие рынка за счет увеличения сбыта и расширения ассортиментной группы. Появляется возможность предложить разные модификации продукта для разных сегментов рынка, так как уже появляется возможность сегментировать рынок и предлагать новые модификации продукта для определенных целевых сегментов. Заранее разработана разновидность продукта для определенных людей с известными характеристиками, для определенных целевых сегментов.

Если политика оказывается удачной, т.е., если правильно изучены потребности и разработан товар с нужными характеристиками, то люди, принадлежащие к разным сегментам (по демографическим характеристикам, по экономическим параметрам и т.д.), начинают покупать те виды товара, которые для них предназначены.

Соответственно сбыт будет расти и это - основная характеристика стадии роста. Естественно такой быстрый рост продаж будет сопровождаться и ростом прибыли. Товар начинает окупаться и приносить прибыль (в разной степени, в зависимости от того, с каким успехом действовала фирма на рынке). Такой быстрый рост и прибыли, и продаж, привлекает конкурентов. Здесь уже присутствует некоторая конкуренция. Мы говорим так неопределенно – некоторая конкуренция – потому что товар действительно новый, и на его разработку нужен какой-то срок. Соответственно, в зависимости от того, как конкуренты с этим справляются, их товары могут уже появиться, или еще не появиться на рынке.

Товарный ассортимент расширяется за счет предложения новых моделей для новых целевых сегментов.

Уже появляется возможность более точно охарактеризовать и товародвижение и сбыт, которые осуществляются через растущее число торговых точек. Ведь для каждого сегмента рынка свойственно совершать покупки определенным образом и в определенных заведениях. Кто-то пользуется услугами фирменных магазинов, которые предлагают наибольший ассортимент услуг, но и предлагают наиболее высокие цены. Другие предпочитают совершать покупки в универмагах, где сконцентрировано большое количество товаров и есть возможность за счет большого оборота назначать меньшие цены, нежели в фирменных магазинах. Иные покупают в небольших магазинчиках, предлагающих товары по более низким ценам за счет меньшего ассортимента услуг, и так далее. Соответственно, чем большее многообразие торговых точек будет задействовано, тем больше будут объемы сбыта и прибыль.

Что же касается цен, то на данной стадии продукт предлагается не по какой-то одной цене, а в рамках некоторого диапазона цен. Для каждого сегмента рынка – своя цена.

Продвижение носит убеждающий характер. Нужно делать акцент на преимущества продукта. Так в качестве примера можно вспомнить рекламы многочисленных зубных паст, где как раз делается акцент на то, за счет чего эта зубная паста более эффективно решает проблемы потребителя. Маркетологи при успешном развитии товара на стадии роста обозначают их как «звезды» – звезда, которая восходит на небосклоне рынка и несет какие-то радужные перспективы.

3. Стадия зрелости.

Она является наиболее благодатной для маркетологов. Сбыт достигает своих максимальных значений – наибольший сбыт за весь период жизненного цикла. И, соответственно, наибольшая (по крайней мере, на первой половине стадии) прибыль. Продажи – максимальные, вложения – минимальные, потому и масса прибыли растет.

Но здесь же будет существовать и наибольшая конкуренция. Потому что уже к этому времени основные конкуренты производят аналоги такого товара, который обеспечивает продажи и прибыль.

Таким образом, основной задачей маркетинга на стадии зрелости является поддержание отличительного преимущества продукта, и фирмы достаточно изобретательно решают эту задачу. В этом случае оптимальным вариантом являются преимущества (свойства, качество), свойственные самому товару. Однако часто ищут дополнительные преимущества и в сфере образа, и в сфере расширенного применения этого товара, и в других сферах.

Подводя итог, можно сказать, что стадия зрелости характеризуется максимальной конкуренцией, потребителей можно описать как массовый рынок, товарный ассортимент представляет собой полную ассортиментную группу (т.е. предлагаются всевозможные модификации товара, для всех существующих сегментов рынка). Стратегия ценообразования характеризуется как полная ценовая линия: каждому продукту соответствует своя цена, и он продается во всех возможных ценовых диапазонах. Что же касается продвижения, то на этой стадии оно носит конкурентный характер. В рекламе и в других видах коммуникаций подчеркиваются преимущества этого продукта перед продуктами конкурентов. Основной смысл – выделить продукт, показать его отличительные преимущества.

К концу стадии зрелостиприбыли начинают снижаться. Прежде всего, это происходит потому, что исчерпав арсенал неценовых методов конкурентной борьбы, и возможных модернизаций, предприятия начинают искать это преимущество в области ценовой конкуренции. То есть начинают предлагать продукты по более низким ценам, чем у конкурентов, и, тем самым, такая стратегия приводит к сокращению прибыли.

В маркетинге, товары, находящиеся на стадии зрелости известны как «дойные коровы», потому что за их счет начинает финансироваться разработка новых продуктов. Объем прибыли здесь максимален, которую не имеет смысл тратить на развитие данного товара. Он в значительной степени уже исчерпан. Если в этот момент не будет начата разработка новых продуктов, то потом разрабатывать уже будет поздно. Не будет для этого средств.

4. Спад.

Здесь трудно однозначно охарактеризовать цель маркетинга. Она зависит от того, какими темпами спад происходит. Можно более или менее определить сферу приложения усилий. Задача здесь заключается в том, чтобы минимизировать потери компании при выводе этого товара с рынка, минимизировать издержки, и, насколько это возможно, получить все прибыли, которые он может обеспечить.

А вот в зависимости от наклона кривой, от темпов спада, конкретные цели маркетинга могут формулироваться по-разному. Если спад идет очень быстро, ставится задача скорее снять товар с производства для того, чтобы не остаться с нераспроданными запасами. Чем больше запас таких неликвидных запасов на складах, тем больше издержки хранения, они, будучи уже малоценными, в плане того, что спрос на них невелик, представляют собой груз, который требует постоянных расходов на содержание. Фирмы часто идут на то, чтобы продавать товар ниже себестоимости, чтобы побыстрей отделаться от этих запасов и не нести издержки по хранению.

Бывает ситуация, когда спад идет медленными темпами, и основная причина здесь в том, что в данном виде товар не имеет каких-либо преимуществ перед товарами конкурентов. Возможно, он такой же качественный, но представляется более старым, более исчерпавшим себя. Тогда еще не поздно проводить модернизации, если есть такая возможность (например, если появляется новая, более эффективная технология производства этого товара, или же появляются новые технические решения, появляется возможность придать новую динамику за счет появления нового качества и свойств товара). В этом случае образуется кривая, которую специалисты называют «гребешковой» кривой. «Гребешков» может быть несколько, если есть соответствующий простор для развития, если появляются новые технологии.

Примером может служить разработка цветных телевизоров. Этот товар уже давно появился на рынке, за счет модернизации одного, либо другого качества, фирмы добиваются всплесков спроса новых товарных марок. В принципе услуга, продукт, потребность, которая при этом удовлетворяется, не меняются. По сути дела – это один большой жизненный цикл, имеющий множество всплесков. При этом необходимо учитывать, что срок жизни такого обновленного товара будет значительно ниже, чем принципиально нового продукта. Фирме в этом случае через очень небольшие промежутки времени проводить дополнительные модернизации. В некоторых случаях это оправдано ростом прибыли и сбыта.

Есть еще и третья ситуация, когда спрос на одни позиции товарного ассортимента резко падает, а на другие сохраняется на стабильном уровне. В этой ситуации принимается промежуточное решение снятия с производства марок, не пользующихся спросом. Для некоторых сегментов рынка не важна модность товара и его новизна. Важно то, что они привыкли к этому продукту, и он удовлетворяет их потребности, на их взгляд, лучше, чем другие товары. Эти люди, будучи консервативными, не видят причин для изменения своего спроса. На них надо ориентироваться, и предлагать тот товар, к которому они привыкли. В фирме производство товара отлажено, имеет минимальные издержки производства и не требует никакой «раскрутки». Такой товар, вполне возможно, будет продаваться довольно длительное время, и приносить прибыль. Сбыт в этом случае просто сокращается большими или меньшими темпами.

Несколько общих характеристик стадии спада: сбыт сокращается; конкуренция также идет на спад, так как конкуренты проводят аналогичную политику; снимают с производства менее удачные, менее пользующиеся спросом товарные марки; прибыли сокращаются, потребители представляют собой консерваторов, товарный ассортимент - это товары, еще пользующиеся спросом. Сбыт осуществляется через сокращающееся число торговых точек. Для ценообразования характерны отдельные цены, не самые высокие. В результате ценовой конкуренции, цены падают. Продвижение опять носит информационный характер, но информация эта иная. Это информация о снижении цен, о проводимых распродажах, информация о том, что товар снимается с производства, и тем, кто хочет его приобрести надо поторопиться. По сути – это меры стимулирования сбыта, но в новых условиях, когда товарная марка вот-вот должна исчезнуть, и называют эти товары «изгоняемыми собаками»: они никому не нужны, и от них нужно побыстрее избавиться.

Итак, выше были перечислены основные стадии жизненного цикла в рамках традиционного жизненного цикла. В заключение этого вопроса необходимо отметить, что речь шла о некоторых среднестатистических ситуациях. В среднем жизненный цикл составляет пять - семь лет. На некоторых рынках этот цикл еще короче. На рынке компьютеров и компьютерных продуктов говорят о том, что средний срок жизни товаров составляет два с половиной года. На некоторых товарных рынках, и для некоторых услуг, жизненный цикл характеризуется большей длительностью. В частности для основных видов железнодорожных перевозок этот жизненный цикл может составлять десятки лет. И это необходимо учитывать при планировании маркетинговых стратегий.

Сводная таблица

Стадия	Продвижение	Сбыт	Прибыль	Цена	Потребители	Конкуренция	Цель МГ	Стратегия МГ	Товарный ассортимент
Внедрение	Массовое воздействие, информационный характер. Цель - привлечь новаторов и опеньон-лидеров.	Слабый рост продаж.	Отрицательна.	Если товар для элитного рынка – стратегия престижного ценообразования: высокие цены; сбыт только через фирменные магазины. Если товар для массового рынка, то устанавливаются невысокие цены.	Еще ничего не знают о товаре, в чем его отличия, как им пользоваться. Новаторы.	Нет	Создать рынок для данного товара.	Привлечь опеньон-лидеров.
Рост	Убеждающий характер, акцент на преимущества продукта.	Увеличение сбыта за счет расширения ассортимента. Растущее число торговых точек.	Появление прибыли.	Продукт предлагается в рамках некоторого диапазона цен.	Сегментированы.	Некоторая конкуренция.	Развитие рынка за счет увеличения сбыта и расширения ассортиментной группы.		Расширение. Различные модификации продукта для различных сегментов рынка.
Зрелость	Конкурентный характер.	Максимальный.	Максимальная. К концу стадии начинают снижаться.	Полная ценовая линия. Использование ценовых методов конкуренции	Массовый рынок.	Максимальная.	Поддержание отличительного преимущества товара.		Полная ассортиментная группа.
Спад	Информационный характер; информация о снижении цен, о проводимых распродажах.	Сбыт и число торговых точек сокращается.		Ценовая конкуренция, цены падают.	Консерваторы.	Идет на спад.	Минимизировать потери компании при выводе товара с рынка.		Товары, еще пользующиеся спросом.