Позиционирование товара - система определения места новой продукции среди товаров, уже обращающихся на рынке с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.
Иначе говоря, – позиционирование – система определения отличительных свойств, качеств товара, которые выделяют его среди товаров-конкурентов.
Цель позиционирования - дать представление потребителям о том, для кого предназначен этот товар об ориентации товара на тот или иной сегмент потребителей.
Позиционирование имеет четкое место в плане маркетинговых мероприятий. Оно обычно проводится по итогам сегментации рынка. Т.е. после того, как выявлены основные группы потребителей, различия между ними, и те критерии, которые они используют при определении конкурентоспособности продукции, появляется возможность определить комплекс мер, направленных на удовлетворении этих специфических, особенных вкусов.
Средства позиционирования
Для позиционирования можно использовать маркетинговые инструменты из всех четырех известных вам направлений.
Так, в рамках направления «продукт» позиционирование может выполняться следующими средствами:
· ассортиментная политика,
· решения в области дизайна,
· упаковки,
· товарных марок.
Т.е., разрабатывая продукт с тем или иным качеством. Выводя новые позиции на рынок, придавая ему определенный дизайн, придавая ему марочное обозначение, разрабатывая упаковку, создается образ, имидж товара. Этот образ с его составляющими должен соответствовать представлениям об идеальном продукте того сегмента, на который вы этот продукт ориентируете. Но планирование товара только одно из возможных средств позиционирования.
Второе средство позиционирования – обеспечение физического доведения продукта до конечного потребителя – товародвижение и сбыт. Т.е. покупатель, приходя в магазин, определяет: для него или не для него предназначен этот магазин. Покупатель принимает решение по ценам, уровню сервиса, по оформлению витрин, услугам и поведению продавцов. Подобные меры дают возможность сориентироваться и определить, где покупать определенный товар. Итак, позиционирование может осуществляться посредством товародвижения и средствами позиционирования в этом случае могут являться:
· уровень цен,
· объем и качество предоставляемых услуг,
· дизайн места продаж,
· внешний вид и поведение продавцов.
Третьим средством позиционирования является ценовая политика. И стратегия ценообразования, и конкретные тактические меры (различные скидки) помогают покупателю принять решение о выборе устраиваемого товара. Покупатель при выборе всегда связывает два параметра: качество и цену товара. Конечно, не всегда качество и цена находятся в прямолинейной зависимости. Иногда ожидания покупателей относительно качества товаров с более высокой ценой не оправдываются. Особенно на верхних сегментах рынка, где покупатель платит повышенную цену уже не за прирост качества, а за прирост престижности покупки.
Так или иначе, большинству покупателей свойственно проводить аналогию между ценой и качеством. Устанавливая цену на товар, продавец дает возможность покупателю определиться в отношении марки товара, который он выберет на основании выбора той или иной цены. Цена является наиболее наглядным показателем, который покупатели отождествляют с качеством продукта.
Четвертым, и, возможно, наиболее важным средством позиционирования является коммуникационная политика: реклама и другие виды продвижения. Именно в рекламе создается и образ продукта, образ товарной марки, и образ фирмы. Здесь можно использовать такие средства как:
· рекламный текст,
· видеоряд,
· музыкальное сопровождение.
Все эти элементы дают возможность повлиять в нужную сторону на решение покупателя. Далеко не всегда призывы в рекламных роликах представляют собой какие-то логические сообщения, когда предлагается покупать продукт, так как он обладает какими-либо превосходными свойствами. Иногда происходит обращение на подсознательном уровне, например Новозеландская фирма, производящая продукты сельского хозяйства для Европейских стран делает в своей рекламе акцент на натуральность своих продуктов. В Новой Зеландии более низкий уровень загрязнения, в большей степени сохранилась первозданная природа. И в рекламе напрямую не делается акцент на качества продукции, а показывается местный пейзаж в сопровождении музыкой в стиле «кантри», что ассоциируется у потребителей с сельским хозяйством и естественным происхождением продуктов.
Варианты позиционирования товара на рынке
Любой товар имеет достаточно много характеристик. Так, например, для телевизора -это и размер экрана по диагонали, и четкость изображения, и срок службы, и цена, и многие другие.
Чем сложнее товар, тем больше у него таких свойств. А это осложняет для маркетологов осуществление политики позиционирования. Невозможно учитывать все эти качества при создании образа продукта; в этом случае картина будет настолько сложна для покупателя, что он будет не в состоянии разобраться в ней. Для построения картины позиционирования важно выбрать те свойства и качества продукта, которые являются наиболее важными с точки зрения покупателя.
При позиционировании продукта определяются в качестве ключевых те его свойства и качества, которые в наибольшей степени влияют на потребительский выбор и поведение, т.е. на основании которых потребитель принимает решение. Для многих продуктов – это цена, но возможны и иные свойства.
В учебнике «Основы маркетинга» у Котлера приводится пример позиционирования на рынке снегоходов (см. рис. 4.3.). При принятии решения о выборе снегохода для потребителя важны два его свойства: скорость V, и его размер S. Потребительские качества любого средства передвижения определяются скоростью. Величина снегохода с одной стороны связана с конкретной проблемой, которая стоит перед потребителем: если машина покупается для своего удовольствия, это одни размеры. Если же покупку совершает организация, чтобы перевозить сотрудников – другие. Если семья совершает покупку – это третья ситуация. С другой стороны величина связана с ценой – с затратами материалов, конструктивной схемой и т.д. Так или иначе, два этих свойства имеют первостепенное значение. Какие могут сложиться ситуации на любом рынке, и какими же могут быть варианты схемы позиционирования.
Первый вариант позиционирования: на рынке существует свободный сегмент. Предположим, что на рынке работают две фирмы: фирма А, производящая большую низкоскоростную машину, и фирма В, которая производит мобильный и компактный снегоход. Потребители фирмы А – организации, для которых главное – вместительность. Для фирмы В – это индивидуумы, которые приобретают эту машину просто для своего удовольствия, прогулки, туризма.
Предположим, существует третий сегмент – это семьи. Им нужна машина со средними показателями и по размеру и по скорости. Если такой сегмент существует, то позиционирование будет заключаться в том, чтобы найти его и разработать марку с теми параметрами, которые для него необходимы. Т.е. позиционирование заключается в определении потребности сегмента и разработке модели, характеристики которой соответствуют потребностям данной группы покупателей. На первый взгляд все просто: есть потребители, спрос которых не удовлетворен, выявляем, что им нужно и разрабатываем соответствующую модель. На практике, естественно, при осуществлении этой политики есть ряд трудностей. Во-первых, существование такого сегмента не всегда очевидно, его необходимо обнаружить. К тому же не всегда понятен параметр, по которому нужно этот сегмент вычислять. Когда речь шла о критериях сегментации, мы упоминали, что этих критериев достаточно много, и трудно выбрать важнейший из них.
Второй вариант позиционирования. Далеко не всегда на современном рынке, который характеризуется высоким уровнем конкуренции, будет свободный сегмент. Чаще встречается ситуация, когда свободных сегментов нет. Итак, второй случай – отсутствие свободного сегмента на рынке. Тот же продукт, те же показатели, та же ситуация, те же фирмы, но нет свободного сегмента. В этом случае фирма должна определить, какой из существующих сегментов в наибольшей степени соответствует ей в применяемой стратегии и тактике, потребности какого сегмента она в большей степени готова удовлетворять.
Предположим, что товар, который выпускает фирма ближе по потребностям к сегменту фирмы А. В этом случае разрабатывается продукт, который по основным характеристикам близок к модели фирмы А, но превосходит ее по какой-то из ключевых характеристик. К примеру, можно разработать машину с более высокими скоростными показателями. В этом случае ваша марка будет вытеснять соответствующую марку фирмы А с данного рынка. При этом особую роль в борьбе за сегмент будут играть средства коммуникационной политики.
Таким образом, при отсутствии свободного сегмента на рынке фирма должна определить, какой из существующих сегментов она может обслуживать более эффективно. Затем разрабатывается марка продукта, имеющая характеристики, близкие к марке конкурентов, но превосходящие эту марку по одному из ключевых качеств. Результатом такой политики станет вытеснение конкурирующей марки.
