Итак, чтобы не путать два близких понятия - бренд и торговую марку будем считать, что бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
· сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
· набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
· информация о потребителе,
· обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям
· то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Итак, товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере.
Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд – конечное состояние, которое мы хотим занять – прочные позиции в умах и сердцах покупателя.
Бренд – это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.
Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем мы сталкиваемся в жизни: бренды - товары, бренды - страны, всевозможные бренды - люди, бренды - организации и т.п. Все упоминают бренд как нечто совершенно очевидное, понятное и изученное, это понятие уже давно стало неким общим местом маркетинговой теории.
Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд – это условие существования товара вообще. Бренд – самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета.
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
История брендинга
Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке — с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG).
Производители FMCG-товаров были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления. Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell’s, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный напиток Coca-Cola.
Самые дорогие бренды мира
Cильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная представляет собой огромный капитал. В таблице представлена десятка самых дорогих брендов мира в 2002 году.
Таблица 4.1.
