Зміст лекції.
1. Сутність маркетингової політики комунікацій.
2. Визначення і класифікація реклами.
3. Порядок стимулювання збуту.
4. Характеристика персонального продажу.
5. Цілі і засоби зв'язків з громадкістю.
6. Цілі і форми прямого маркетингу.
7. Визначення і цілі виставок і ярмарок.
8. Визначення і напрямки брендинга і спонсорства.
9. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.
1. Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій підприємства, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Комплекс просування товару або комунікаційний mіx – поєднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для маркетингових цілей.
Основні засоби:
Синтетичні засоби:
Основні елементи процесу:
· відправник або джерело інформації – підприємство, яке пропонує свої товари (послуги) і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
· кодування – перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;
· звертання – набір символів (слів, зображень, чисел);
· канали комунікацій – засоби поширення інформації, конкретні її носії;
· декодування – розшифрування звертання, коли символи набувають в уявленні споживача конкретних значень;
· отримувач – споживач, якому передається інформація про товари (послуги) підприємства;
· зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
· зворотний зв'язок – частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;
· перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень).
2. Реклама – довільна платна форма неперсональної презентації і просування ідей, товарів, послуг, осіб через ЗМІ.
Завдання:
· створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг;
· підвищення іміджу підприємства і її продукції;
· підтримання належної уваги і зацікавленості споживачів.
Класифікація реклами за об'єктами:
Ø Реклама продуктів (
Ø Реклама підприємства (
Класифікація реклами за цілями:
Ø Інформативна реклама доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, показники якості, призначення, особливості, принципи дії, рівень і динаміку цін.
Ø Переконуюча реклама заохочує споживача віддати перевагу визначеному товару, змінює на найліпше ставлення споживача до товару, переконує в необхідності придбати товар.
Ø Нагадуюча реклама нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання.
Ø Підкріплююча реклама підтверджує добру думку про товар після його купівлі і використання.
Ø «Обличчя К» – своєю солідністю, якістю підкреслює статус підприємства, надійність, прогресивність.
Основні носії реклами:
3. Стимулювання збуту – використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. Етапи підготовки:
I. Визначення завдань стимулювання залежить від того на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані заходи: споживачів, торгових посередників, торговий персонал.
II. Визначення засобів стимулювання:
1. Засоби стимулювання споживачів: знижки, безплатні зразки товарів, призи (конкурси, лотереї, ігри), форми підсилення товару (кредит, гарантія), компенсації, заохочення постійних клієнтів (дисконт), стимулювання збуту на місцях торгівлі (плакати, стенди).
2. Засоби стимулювання посередників – заходи орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців із метою спонукати їх мати в запасі товари підприємства та збільшити обсяги закупівлі: знижки за великий обсяг партії, знижки до повторних закупівель, знижки за придбання «нового товару», компенсація витрат на рекламу, надання інвентарю.
3. Засоби стимулювання власного торгового персоналу: премії, гнучкий графік роботи, організація відпочинку за рахунок підприємства, участь у прибутках підприємства.
III. Розробка програми стимулювання повинна висвітлювати питання – інтенсивності стимулювання, видів стимулу, тривалості програми, терміни заходів і розмір бюджету заходів.
