Розділ 5. Маркетингова товарна політика.

Зміст лекції.

1. Сутність маркетингової товарної політики.
2. Визначення і класифікація товарів.
3. Характеристика життєвого циклу товару.
4. Форми кривих життєвого циклу товару.
5. Визначення конкурентоспроможності товару.

 

1. Маркетингова товарна політика – комплекс заходів зі створення і управління продукцією для задоволення потреб споживачів і досягнення фірмою визначених цілей. Структура:

Ø Розробка товарів –

 

Ø Обслуговування товару –

 

 

Ø Елімінування –

 

 

2. Товар – все, що може задовольнити потребу споживача. З погляду маркетингу, товар – сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем.

Товари поділяються на групи за такими критеріями:

· сфера використання –

· тривалість використання –

· матеріальність –

Класифікація товарів відповідно до типу покупця:

1. Споживчі товари – товари, які споживачі купують для особистого споживання поділяють:

1.1 Залежно від тривалості використання – тривалого і короткочасного використання.

1.2 Залежно від поведінки та звичок покупців:

· товари повсякденного попиту –

 

· товари попереднього вибору –

 

· товари особливого попиту –

 

· товари пасивного попиту –

 

1.3 Споживчі послуги включають особисті послуги, послуги з орендування товарів, послуг.

2. Товари виробничого призначення – товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду:

2.1 Залежно від призначення і особливостей використання:

 

2.2 Залежно від характеру і терміну використання:

 

2.3 Послуги виробничого призначення:

 

3. Життєвий цикл товару – концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Концепція життєвого циклу товару (Левіт 1965 р.) – теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку.

Концепція життєвого циклу товару.

1. «Дослідження і розроблення товару» – період, коли товару на ринку не існує: ведеться розробка, дослідження, апробація ідеї. Підприємство інвестує кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.
2. «Запровадження товару на ринок» – початок реалізації товару: здійснюються заходи з пробного маркетингу, розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Ситуація на ринку:

 

1. «Розширення ринку збуту» за рахунок збільшення обсягів виробництва, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Ситуація на ринку:

1. «Використання переваг» – підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою. Ситуація на ринку:

1. «Зрілість товару» – обсяг продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Ситуація на ринку:

 

1. «Насичення ринку» – спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Ситуація на ринку:

 

1. «Витискування товару з ринку» – обсяг продажу спадає до 0. Ситуація на ринку:

 

 

5. Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші.

 

6. Конкурентоспроможність товару – здатність товару бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

Умовою конкурентоспроможності товару (К) є max питомого споживчого ефекту:

.

Конкурентоспроможність має відносний характер, тобто завжди визначається порівнюванням товару підприємства з товарами конкурентів на конкретному ринку в конкретний період часу.

Елементи конкурентоспроможності:

• цінова конкурентоспроможність:

 

• якість продукції:

 

• конкурентоспроможність систем збуту, реклами, сервісу:

 

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись експертним методом, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою головних параметрів товару.