Зміст лекції.
1. Суть і завдання маркетингових досліджень.
2. Напрямки проведення маркетингових досліджень.
3. Види маркетингових досліджень.
4. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень.
5. Напрямки комплексного дослідження ринку.
1. Згідно з Міжнародним кодексом маркетингові дослідження – системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих осіб і організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й побутової діяльності.
Мета – ідентифікація проблем і можливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху.
Предмет – конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- і макросередовище.
Об’єкт – певний суб’єкт системи «підприємство – ринок – економіка».
Завдання:
2. Напрямки проведення комплексних маркетингових досліджень:
Ø Макросередовище:
– економічні напрямки (
– соціально-культурні напрямки (
– політико-правові напрямки (
– технологічні напрямки (
– природно-географічні напрямки (
Ø Мікросередовище:
– дослідження ринку (
– вивчення споживачів (
– вивчення фірмової структури ринку (
Ø Внутрішнє середовище – підприємство (
3. Види маркетингових досліджень залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів:
Ø Кабінетні дослідження – формування загальних уявлень про різні проблеми і аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку.
Ø Польові дослідження – отримання конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку.
Ø Метод пробного продажу або пілотні дослідження використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення.
Ø Панельні дослідження – регулярне спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій, ставлень.
Ø Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.
Ø Ділові контакти – спілкування з представниками інших підприємств, споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей.
4. Стадії процесу маркетингових досліджень:
І. Визначення проблеми і цілей дослідження:
- Виявлення проблем-наслідків –
- Визначення базових проблем –
ІІ. Розробка плану дослідження:
1. Збір вторинної і первинної інформації. Вторинна інформація – наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді – внутрішня інформація () і зовнішня інформація (). Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація – уперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовує такі питання як попит, ставлення споживачів, реакція на «новий товар», упаковку.
2. Розробка форм для проведення дослідження –
3. Визначення об'єкта дослідження і обсягу вибірки.
4. Визначення обмежень дослідження () і оцінка цінності інформації.
5. Визначення місця і терміну проведення дослідження.
ІІІ. Реалізація плану дослідження –
IV. Обробка і аналіз даних –
V. Підготовка звіту та розробка рекомендацій в двох варіантах –
5. Етапи комплексного дослідження ринку:
1. Вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку: кон'юнктурні дослідження – цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей і тенденцій їх розвитку розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Кон'юнктуроутворювальні фактори:
·
·
2. Прогнозування розвитку ринку – аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета – знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації підприємства до можливих змін.
3. Сегментування ринку і позиціонування товару:
· сегментування ринку – розподіл споживачів на групи – сегменти – які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на види маркетингової діяльності;
· позиціонування товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують товар порівняно з товарами конкурентів.
