Розділ 4. Маркетингові дослідження.

Зміст лекції.

1. Суть і завдання маркетингових досліджень.

2. Напрямки проведення маркетингових досліджень.

3. Види маркетингових досліджень.

4. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень.

5. Напрямки комплексного дослідження ринку.

 

1. Згідно з Міжнародним кодексом маркетингові дослідження – системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих осіб і організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й побутової діяльності.

Мета – ідентифікація проблем і можливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху.

Предмет – конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- і макросередовище.

Об’єкт – певний суб’єкт системи «підприємство – ринок – економіка».

Завдання:

 

 

2. Напрямки проведення комплексних маркетингових досліджень:

Ø Макросередовище:

– економічні напрямки (

– соціально-культурні напрямки (

– політико-правові напрямки (

– технологічні напрямки (

– природно-географічні напрямки (

Ø Мікросередовище:

– дослідження ринку (

– вивчення споживачів (

– вивчення фірмової структури ринку (

Ø Внутрішнє середовище – підприємство (

 

3. Види маркетингових досліджень залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів:

Ø Кабінетні дослідження – формування загальних уявлень про різні проблеми і аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку.

Ø Польові дослідження – отримання конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єк­тів ринку.

Ø Метод пробного продажу або пілотні дослідження використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення.

Ø Панельні дослідження – регулярне спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій, ставлень.

Ø Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

Ø Ділові контакти – спілкування з представниками інших підприємств, споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей.

 

4. Стадії процесу маркетингових досліджень:

І. Визначення проблеми і цілей дослідження:

1. Виявлення проблем-наслідків –

 

1. Визначення базових проблем –

 

 

ІІ. Розробка плану дослідження:

1. Збір вторинної і первинної інформації. Вторинна інформація – наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді – внутрішня інформація () і зовнішня інформація (). Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація – уперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовує такі питання як попит, ставлення споживачів, реакція на «новий товар», упаковку.

2. Розробка форм для проведення дослідження –

3. Визначення об'єкта дослідження і обсягу вибірки.

4. Визначення обмежень дослідження () і оцінка цінності інформації.

5. Визначення місця і терміну проведення дослідження.

ІІІ. Реалізація плану дослідження –

 

IV. Обробка і аналіз даних –

 

V. Підготовка звіту та розробка рекомендацій в двох варіантах –

 

 

5. Етапи комплексного дослідження ринку:

1. Вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку: кон'юнктурні дослідження – цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей і тенденцій їх розвитку розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Кон'юнктуроутворювальні фактори:

·

 

 

·

 

 

2. Прогнозування розвитку ринку – аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета – знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації підприємства до можливих змін.

3. Сегментування ринку і позиціонування товару:

· сегментування ринку – розподіл споживачів на групи – сегменти – які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на види маркетингової діяльності;

· позиціонування товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують товар порівняно з товарами конкурентів.