Теоретические подходы к проблеме аттитюда: функциональный подход Д. Катца 6 страница

26. Атрибутивная терапия – изменение структуры представлений клиента о причинных основаниях его проблемной ситуации. Задача психолога: замена ложного атрибутирования на более адекватное. Существуют различные техники и подходы к атрибутивной терапии: 1) терапия ложного стиля атрибутирования предполагает ложные убеждения клиента в том, что в основе его эмоционального негативного состо- яния лежат причины, отличные от тех, которые он приписывает. 2) терапия общего стиля атрибутирования предполагает научение субъ- екта пересмотру типичного стиля атрибутирования путем нахождения внутрен- них оснований для более успешных действий. Сложности, связанные с изменением стиля атрибуции: – человек часто отрицает наличие у него данного стиля атрибуции; – доказательство верности его стиля; – недоверие к возможностям и позитивным последствиям изменения стиля атрибуции. Этапы переатрибутирования: 1. диагностика самооценки, депрессивности и особенностей стиля атрибутирования; 2. обсуждение возможностей выработки адекватного стиля ат- рибутирования; 3. демонстрация деструктивных последствий наличного стиля артибутивности; 4. формирование более адекватного стиля. Отмечается ряд сложностей, связанных с изменением стиля атрибутирова- ния: – клиент часто отрицает наличие у него данного стиля атрибути- рования; – доказательство клиентом верности его стиля атрибутирования; – недоверие к возможностям и позитивным последствиям измене- ния стиля атрибутирования; – противодействие изменению стиля атрибутирования в силу его воз- можной критической оценки значимыми другими. Во многом процесс атрибутивного реструктурирования направлен на повыше- ние ожидаемой эффективности (А.Бандура). А. Бандура отмечает, что обучение тех- нике самоанализа позволяет клиенту существенно ускорить процесс самоизменения и повысить его продуктивность. По его мнению, этот процесс опосредствуется ря- дом подпроцессов: – оценкой клиентом предлагаемого поведения как соответствующего или не соответствующего личностным стандартам; – возможность осуществления референтного сравнения – сравнения пред- лагаемого поведения с образцами поведения, предлагаемыми референт ной группой; – субъективной значимости, ценности предлагаемых изменений для самого клиента; – особенностей индивидуального восприятия детерминант поведения. В качестве определяющих эффективность самоизменений А.Бандура называет три когнитивных процесса: личностные стандарты, стандарты референтного сравне- ния и ценность или значимость предстоящего изменения. Когнитивно-бихевиориальная терапия. Единственной целью бихевиори- альной терапии (часто называемой модификацией поведения) является изме- нение поведения. В этом случае к ним необходимо добавить еще и терапию, назначение которой изменение ложного атрибутирования на более адекватное. Такой комплексный подход называется когнитивно-бихевиориальной терапией. Особенно эффективна она для лечения депрессии. С ее помощью наступление на депрессию ведется сразу на двух фронтах – когнитивном и поведенческом. На когнитивном направлении психотерапевт указывает пациенту на его негативное мышление и самообвиняющие атрибуции и доказывает, что такой негативизм не имеет под собой оснований. Психотерапевт представляет в ином свете негативные события, описанные в дневнике клиента, – он доказывает, что причиной негативных результатов являются не личные, диспозиционные недо- статки клиента, а ситуационные факторы. В сущности, психотерапевт выдвига- ет сильные убеждающие аргументы, предназначенные для изменения представ- лений клиента о мире. На поведенческом направлении клиенту даются задания проявить актив- ность, выйти из дома и сделать что-либо позитивное. Но сначала их учат, как тщательно спланировать свои действия, чтобы они были успешными. По срав- нению с нынешней пассивностью клиента почти каждый результат этих дей- ствий будет считаться позитивным. Из своих успешных действий клиент должен сделать вывод, что на самом деле он способен действовать эффективно и управлять происходящими с ним событиями. Психотерапевт полностью использует потенциал самоатрибуции, приводя как можно больше примеров успешного поведения клиента. Депрессия – не единственная психологическая проблема, с которой можно справиться с помощью изменения стиля атрибуции. Краткосрочные варианты когнитивно-бихевиориальной терапии, которые часто называют атрибуционной терапией, используются при психологическом консультировании различных типов. Например, для несчастливых супружеских пар или регулярно встречаю- щихся партнеров характерна «негативная атрибуционная тенденциозность» по отношению к своему партнеру. Супруги или партнеры объясняют положитель- ные поступки своего партнера ситуационными причинами или рассматривают их как одноразовые действия со скрытыми мотивами (т.е. причинами, которые почти не поддаются контролю). Причиной негативных поступков считают лич- ные качества партнеров.

27. Впервые термин «социальная установка» был введен в СП в 1918 г. У. То- масом и Ф. Знанецким для того, чтобы описать разницу в повседневном пове- дении между фермерами Польши и США (выходит в свет их пятитомное ис- следование «Польские крестьяне в Европе и Америке»). Аттитюд определялся авторами как «психологическое переживание индивидом ценности, значения и смысла социального объекта» или как «состояние сознания индивида относи- тельно некоторой социальной ценности». В 1935 г. Г. Олпорт написал обзорную статью по проблеме исследования аттитюда, в которой насчитал 17 дефиниций этого понятия. Из них он выделил те черты аттитюда, которые отмечались всеми исследователями, и предложил свой вариант определения, который и до сегодняшнего дня считается общепри- нятым (по мнению Г.М. Андреевой): «Установка есть состояние психонервной готовности, сложившееся на основе опыта и оказывающее направляющее и ди- намическое влияние на реакцию индивида относительно всех объектов и ситуа- ций, с которыми он связан». Таким образом, была подчеркнута зависимость ат- титюда от опыта и его важная регулятивная роль в поведении. Современные американские социальные психологи предлагают менее муд- реные, последовательные, легче поддающиеся операционализации, проще го- воря, более практичные концепции установки. Тем не менее и среди них нет единого взгляда на сущность установки. В настоящее время можно выделить 2 различных подхода к определению социальных установок. Первый, что установка – комбинация трех концептуально различимых ре- акций на определенный объект. Впервые трехкомпонентную модель структуры установки в 1947 году предложил М.Смитт. Он выделил в ней – когнитивный компонент – осознание объекта социальной установки – включает мнения и убеждения, которых мы придерживаемся относительно тех или иных предметов и людей; – аффективный компонент – эмоциональная оценка объекта, ситуации, по- ложительные или отрицательные эмоции, связанные с этими убеждениями (к ним относятся такие эмоции, как любовь и ненависть, симпатия и антипатия); – поведенческий (конативный) компонент –последовательное поведение по отношению к объекту – реакция человека, соответствующая его убеждениям и переживаниям. Этого подхода придерживаются Розенберг и Ховлэнд, 1960; Д.Катц, 1960; Игли и Чейкен, 1993; Д. Майерс, 1997; а среди российских – практически все авторы, пишущие об установках. Сегодня эту точку зрения на аттитюд разде- ляют не все. Некоторые современные теоретики ставят под сомнение трех- членную схему. Второй тип определения рассматриваемого понятия отвергает идею трех- компонентной модели установок и выделяет только одну компоненту установ- ки: аффективную. Тенденция рассматривать аттитюд как аффективное по при- роде образование проявилась и в подходе к построению процедур измерения аттитюдов (шкалы Терстоуна, Лайкерта). Вслед за Терстоуном для многих ис- следователей (прежде всего американских) на операциональном уровне аффект и аттитюд стали синонимами, потому что оценочные суждения измерить легче, например, семантическим дифференциалом. Другие сторонники этой модели (Фишбейн и Айзен, 1975) так же показали, что структура установок может быть представлена простыми аффективными реакциями. Они отличают концепцию установки от концепции убеждения, с одной стороны, и от поведенческого намерения или явного действия – с дру- гой. Аттитюд – это особый тип убеждения, которое отражает оценочные свой- ства объекта. Аттитюд- это сложившаяся оценка – хорошая или плохая – объек- та (Э. Аронсон). Аттитюд – это ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту. Это оценка чего-либо или кого-либо по шкалам «приятно -неприятно», «полезно - вредно», «хорошо- плохо» (Ф.Зимбардо). И та, и другая модели имеют своих сторонников и противников и проходи- ли эмпирическое подтверждение.

28. Несмотря на различие, все функции установок можно сгруппировать по видам или блокам. Впервые такую классификацию осуществил Д.Кац (1967) и выделил пять основных функций установок, которые соответствуют, по его мнению, основным потребностям личности. Функция эго защиты. Работа Д. Катца начинается с психоаналитической истории вопроса, в которой для того, чтобы описать эту функцию установки, используются концепции таких защитных механизмов, как рационализация или проекция. Установки в этой функции способствуют разрешению внутренних конфликтов личности. Человек прибегает к механизмам эго-защиты для регу- лирования самооценки. Как легче всего поднять самооценку? За счет униже- ния или принижения других людей. Таким образом, потребность в повышении СО приводит к формированию соответствующих установок – ксенофобии, ра- сизма, сексизма, национализма, классовой ненависти. Страх, зависть, чувство своей ничтожности вызывают к жизни установку стремления к власти, богат- ству, порождают высокомерие, пренебрежение, чванство (начальственное, национальное, социальное). Как правило, люди используют не один, а сразу множество механизмов Эго-защит. Рационализация идет бок о бок с проекцией (это не я, а это он та- кой, первый). Проекция сопровождается отрицанием. Установки могут, напри- мер, защищать кого-то от негативных чувств по отношению к себе или по от- ношению к собственной социальной группе через проекции этих чувств на дру- гих людей, например, как членов национальных меньшинств. Ценностно-экспрессивная функция и функция самореализации. Установки, выражающие ценности человека, обычно удовлетворяют его потребность в са- мопрезентации (в управлении впечатлениями И.Гофман). Д. Катц признавал, что людям необходимо выражать установки, которые отражают их основные ценности и составляют их представления о себе. Образ и стиль жизни, манера одевать, тип прически, обладание теми или иными вещами, высказываемые мнения, взгляды, поведение – всем этим человек выражает свое Я. Инструментальная (адаптивная или утилитарная) функция. Установки направляют субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей. Установки помогают людям добиваться желаемых целей, таких, как награда, или избегание нежелательных результатов, таких, как наказание. Поэтому счи- тается, что люди выражают (приобретают) положительные установки по от- ношению к тем объектам установки, которые удовлетворяют их желаниям (к полезным для себя стимулам, ситуациям), а негативные установки – по отно- шению к объектам, которые ассоциируются с фрустрацией или с негативным подкреплением. Функции познания (или экономии). Установки также служат функциям, ко- торые организуют или структурируют окружающий хаотичный мир. Установ- ки помогают нам распределять по категориям входящую информацию по уста- новленной шкале ценностей, а это позволяет нам упростить и понять сложный мир, в котором мы живем. Они упорядочивают картину мира в нашем созна- нии. Не имея готовых когнитивных схем, в том числе и установок, мы вообще вряд ли смогли бы жить, т.к. все происходящее представлялось бы нам сплош- ным хаосом. Таким образом, установки помогают нам организовать мир, ис- пользуя принцип экономии мышления, избегая опасностей информационных, когнитивных перегрузок. Социально-регулятивная функция. Взаимодействуя с другими людьми, мы вольно или невольно составляем о них свое представление, иначе говоря, фор- мируем в их отношении установки. Одни люди нам нравятся, другие – нет. Наши установки в отношении окружающих помогают или препятствуют нашим социальным отношениям. Интересные подходы к анализу функций аттитюдов в социальной общно- сти намечены в работе М.Смита, Д.Брунера и Р. Уайта (1956). Основной по- стулат их работы состоит в том, что индивид выражает то, или иное мнение лишь потому, что оно служит либо средством сохранения отношений с другими людьми, либо как орудие их разрыва. Иными словами, мнение, отражающее установку, может выполнять 2 функции: идентификации с группой или проти- вопоставления себя группе. Следует подчеркнуть, что аттитюды не узко специализированны, а поли- функциональны, т.е. выполняют не одну, а несколько функций и, соответствен- но, удовлетворяют одновременно несколько потребностей.

29. Одним из наиболее часто описываемых классических исследований на те- му связи между аттитюдом и поведением стало исследование, проведенное Р. Лапьером. В начале 30-х годов 20 столетия Лапьер путешествовал с китайской супружеской парой по США. (В ту пору в США существовало неприкрытое и агрессивное предубеждение против «цветных»: американцев африканского, азиатского и ипаноязычного происхождения). В начале этого путешествия сам Р. Лапьер был достаточно скептически настроен по отношению к тому, будут ли все трое путешественников допущены в отели и рестораны. Однако, к его удивлению, ему и китайской паре было отказано в обслуживании только в од- ной из более ста ситуаций. Шесть месяцев спустя Лапьер написал письма во все отели и рестораны, которые он посетил с вопросом о том, допускаются ли у них представители китайской расы в качестве гостей на законном основании. В полном соответствии с названным предрассудком, но в противоположность своему истинному поведению, 92% опрошенных отелей и ресторанов ответили крайне отрицательно. Таким образом, аттитюды владельцев ресторанов не со- ответствовали их реальному поведению по отношению к китайцам. Новый удар предполагаемой власти установок был нанесен в 1969 году, когда социальный психолог Алан Уикер опубликовал результаты нескольких десятков научных исследований, охвативших широкий спектр установок и по- ведения разных людей и сделал потрясающий вывод: едва ли по установкам, о которых говорят люди, можно предсказать вариации их поведения. «Деклари- руемые установки скорее не связаны или мало связаны с невербальным поведе- нием», – заявил он. Затем А.Кислер, сопоставив данные о соответствии или несоответствии установок поведению, сделал вывод о том, что данное соответ- ствие получено в условиях лабораторного эксперимента, а данные о несоответ- ствии – в реальной жизни. Эта пессимистическая точка зрения, однако, не подкреплялась исследова- ниями установочно-поведенческих связей, проведенных Фишбейном и Айзе- ном, Ньтоном и др. Поэтому многие авторы в конце 1960-х начали формули- ровать другие вопросы: «При каких условиях коррелируют установки и пове- дение?», «Какие факторы определяют степень корреляции», и «Каким образом установки влияют на поведение?» И был предложен ряд теорий, объясняющих рассогласование аттитюдов и поведения. Объяснение первое. В повседневной жизни люди иногда выражают уста- новки, которых сами не придерживаются, дают социально желаемые ответы. Второе объяснение. Как отмечает А. Уикер, проблема состоит не в том, что люди не всегда делают, что говорят. Реальный вопрос в том, являются ли вер- бальные и поведенческие ответы выражениями одного и того же аттитюда? Он считает, что на пути от вербально выражаемых компонентов аттитюда к пове- дению вступают помехи, «препятствующие факторы». Этими препятствующи- ми факторами могут быть другие аттитюды, которые тоже соотносятся с этой ситуацией, но обладают по сравнению с вербальными большей силой, в боль- шей степени определяют поведение. Например, в казусе Лапьера таким конку- рирующей с расистским аттитюдом (не пускать китайцев) могла быть установ- ка, которая коренится в навыках профессиональной деятельности владельцев отелей и ресторанов на оптимальное обслуживание клиентов. М.Рокич также подчеркивал, что поведение определяется не только атти- тюдом на объект (например, расистской антикитайской установкой), но атти- тюдом к ситуации (в гостиницу вошли гости и просят номер). Л.Линн ввел в механизм функционирования аттитюда такой параметр как «социальная вовлеченность», которая является сдерживающим поведение фак- тором. Соответствие установочных и поведенческих показателей: в каких слу- чаях аттитюды все-таки предсказывают поведение. Рассел Фазио установил, что одним из главных факторов, увеличивающих вероятность того, что мы будем действовать, опираясь на аттитюд, является его доступность. Легкодоступный аттитюд – это такой, в котором оценка объек- та возникает в голове сразу же, почти мгновенно, стоит только нам с ним встре- титься (змея, бандит). Однако не все аттитюды таковы. Иногда у нас и нет ре- ального аттитюда, т.е. наша память не хранит никакой оценки данного объекта. В этом случае малодоступные аттитюды не будут реально направлять наше по- ведение. В работе Айзена и Фишбейна отмечается, что как установки, так и поведе- ние можно охарактеризовать четырьмя различными элементами: 1. Действие. Определяет, какой вид поведения осуществляется, например, поведение голосующего; поведение помогающего кому-то или поку- пающего что-то. 2. Объект. Определяет, на какой объект направлено поведение: например, на определенного политического кандидата, близкого друга или но- вое изделие. 3. Контекст. Определяет, в каком контексте осуществляется поведе- ние: например, в тоталитарной или демократической политической системе, публично, или конфиденциально, с полным или пустым бумажником. 4. Компоненты времени. Определяет, в какое время осуществляется поведение: например, немедленно, или в течение следующих 2-х лет. Многие исследования не смогли гарантировать близкого соответствия между конкретизацией измерений установки и поведения по этим элемен- там. Согласно Айзену и Фишбейну тесную взаимосвязь между установкой и поведением можно обнаружить, только когда оба показателя (поведение и установка) согласованы по степени их конкретности, т.е. когда оба показа- теля соответствуют друг другу в высокой степени. Таким образом, если установка является общей («нужно вести здоровый образ жизни», «я не люб- лю китайцев»), а поведение специфическим (например, бегать трусцой или стать вегетарианцем; или принимать – не принимать китайскую пару), нель- зя ожидать точного совпадения слов и поступков. Установка предсказывает поведение, если она в точности соответствует изучаемому поведению. Исследования показывают, что установка лучше определяет поведение, когда она является сильной. Рассел Фацио и Марк Занна (1981) провели множество экспериментов по изучению влияния прямого опыта на устано- вочно-поведенческую связь и выявили, что если установки являются резуль- татом опыта, они становятся более сильными, стабильными, а люди сильнее поддаются им (скорее всего, будут закреплены и начнут определять поведе- ние). Таким образом, аттитюды определяют наше поведение, если: – они легкодоступны; – другие влияния уменьшены; – установка соответствует действию; – установка сильна, если она результат непосредственного опыта.

30. Практически все теоретики формирования аттитюдов утверждают, что установки, сложившиеся на основе личного опыта, формируются в соответ- ствии с принципом научения (Чалдини Р., Зибардо Ф., Ляйппе, Штребе В., Джоунас К. и др.). Как утверждают бихевиористские теории научения, подавляющее число наших реакций, в том числе и установочных, формируется в определенном (и прежде всего социальном) контексте, а, следовательно, они формируются в со- ответствии с принципом классического обусловливания, открытым И.П. Павло- вым и Э. Торндайком. В случае с научением в социальном контексте тоже происходит обуслов- ливание, только оно гораздо сложнее, хотя в его основе лежит все тот же клас- сический принцип – обусловливание с использованием ассоциаций с социаль- ными стимулами (например, политическая или коммерческая реклама). При классическом обусловливании организм играет пассивную роль. Он не контролирует реакцию, которая изначально возникает через безусловное, а позже через условное реагирование. Появившаяся у человека привычка, фор- мирует у него впоследствии тип установки, названный А. Стаатсом «обуслов- ленно-оценочной реакцией на объект». При оперантном или инструментальном обсловливании организм в первую очередь проявляет реакцию до того, как она закрепится. Оперантное обуслов- ливание – форма научения с помощью положительного или отрицательного подкрепления (в виде похвалы, одобрения, какого-то иного психологического или материального вознаграждения). Для получения вознаграждения человек научается усваивать, но главное, высказывать те установки, которые нравятся окружающим, и получает с их стороны положительное подкрепление. Объясняя действие оперантного подкрепления в конкретных социальных ситуациях, Р. Чальдини и Ч. Инско разработали двухфакторную модель социального под- крепления. Они полагают, что положительная реакция социальной модели вы- полняет две функции: 1) служит подсказкой для человека относительно той установки, которой необходимо придерживаться; 2) порождает взаимопонимание и симпатию между моделью и подражате- лем. Таким образом, один фактор – информация, другой – поощрение, одобре- ние, симпаптия. Викарное научение. Еще один типичный механизм формирования устано- вок описывает теория социального научения Альберта Бандуры, согласно кото- рой мы учимся не только через последствия собственных поступков, но и наблюдая за окружающими, слушая, читая, и таким образом косвенно учимся повторять за другими то, что имеет позитивные последствия, и не делать того, что приведет к неприятностям, болезни, травмам, отверженности обществом. Установки, демонстрируемые и высказываемые социальными моделями, ин- тернализуются наблюдателем. Заимствованные, приобретенные этим способом установки являются едва ли не более распространенными, чем установки, вы- работанные посредством прямого подкрепления. Таким образом, обусловливание, ассоциирование, инструментальное и со- циальное научение лежат в основе тех механизмов, посредством которых уста- новки вырабатываются. Об этом необходимо знать и помнить, поскольку воз- можность выявления, а тем более воздействия на установки, часто зависит от того, каким образом и откуда они у человека появились.

31. Модель последовательных стадий К. Ховланда. К сегодняшнему дню пси- хологами создано множество теорий, в которых объясняются процессы форми- рования и изменения установок. Впервые за решение этой задачи взялась воз- главляемая К. Ховландом исследовательская группа, созданная в 40-х годах XX века при Йельском университете. Эта группа работала над проектом, получив- шим название «Программа исследования коммуникаций», а теоретическим фундаментом ее деятельности стала бихевиористская парадигма, то есть теория научения и принцип подкрепления. Свое название модель получила потому, что включает в себя ряд обязательных этапов, следующих один за другим, из кото- рых складывается процесс убеждения. Отсутствие любой из стадий, то есть прерывание последовательности, делает процесс убеждения попросту бессмыс- ленным. 1. Первым необходимым условием и этапом в названной модели является внимание. Следовательно, искусство убеждения начинается с умения привлечь внимание. Если сообщение не привлекло внимания, процесс убеждения, то есть формирования или изменения установки, не состоится. 2. Второе условие, или этап — понимание. Мало чтобы сообщение (речь, плакат, рекламный ролик и т. д.) было ярким и привлекательным, оно должно быть еще и понятным. 3. Третье условие и, соответственно, стадия обсуждаемой модели — согла- сие с сообщением, без чего невозможно ни формирование, ни изменение уста- новок. Побудить человека согласиться с убеждающим сообщением, исходя из ключевого положения теории научения, на которой основывается модель К. Ховланда, должно подкрепление: убедительно обоснованные угрозы, за- пугивания или обещание вознаграждения лучше всего, по мнению авторов мо- дели последовательных стадий, мотивируют людей согласиться с агентом вли- яния. Йельская трехстадийная модель процесса убеждения послужила исход- ным образцом, на который впоследствии стали ориентироваться другие иссле- дователи. Модель процесса убеждения Уильяма Мак-Гуайра. Сохранив саму идею последовательных стадий процесса создания или изменения установок, Уильям Мак-Гуайр создал более детализированную модель, описывающую уже пять этапов: 1) внимание, 2) понимание, 3) согласие, 4) сохранение, 5) поведение. Т.е. уточнения, предложенные Мак-Гуайром, касаются завершения процесса убеждения. В данном варианте подчеркивается, что помимо согласия для фор- мирования и изменения установки необходимо также сохранение или удержа- ние новой информации. Разумеется, это возможно лишь в том случае, когда предмет установки сохраняет свою значимость для человека. Кроме того, Мак- Гуайр выделяет еще одну стадию – поведение, так как именно оно может слу- жить показателем того, что установка возникла и сформировалась. Именно бла- годаря поведению установки могут закрепляться и сохранять свою ак- туальность. В дальнейшем Мак-Гуайр внес новые уточнения в модель, и в процессе убеждения выделял уже двенадцать стадий. Столь дробная детализация стала возможной благодаря развитию когнитивной психологии. Начиная с 60-70-х годов, когнитивные подходы начинают доминировать в исследовании устано- вок. Поэтому современные теории описывают формирование установок как одну из разновидностей когнитивных процессов, в которых рассматриваются стадии сохранения, развития представлений, уточнения, складирования в памя- ти, активизации представлений (прайминга) и т. д. в ходе процесса убеждения и переубеждения. Главная общая черта двух моделей – это представление о континууме пе- реработки, а также идея о том, что умственное усилие зависит от мотивации и когнитивных возможностей индивида. Модель параллельного процесса: убеждение и внушение (модель уточнения вероятности ) Ричарда Петти и Джона Качоппо. Ученые обосновывают идею, что процесс убеждения включает два способа переработки информации – центральный и перефирийный. Они утверждают, что оба способа всегда идут бок о бок, то есть параллельно, отсюда и название их теории. Эти процессы можно также различать как прямой и косвенный, непосредственный и опосре- дованный методы убеждения. Прямой путь убеждения (центральный) — процесс убеждения, при кото- ром заинтересованная аудитория сосредоточивает свое внимание на благопри- ятных аргументах. При центральном канале убеждения реципиенты сосредота- чивают внимание на аргументах, погружаются в соответствующие размышле- ния, критически оценивают содержание сообщения. Установлено, что убежде- ние, осуществляемое прямым способом, более устойчиво и с большей вероят- ностью способно влиять на поведение. Косвенный путь убеждения (периферический) – процесс убеждения, при котором на людей оказывают влияние случайные факторы, такие, например, как привлекательность говорящего. Периферийный процесс — это некритич- ный, бездумный способ восприятия информации. Да и само убеждающее по- строено таким образом, чтобы вызвать не раздумья, а эмоции. В этом случае люди начинают ориентироваться на внешние, поверхностные характеристики сообщения. Другими словами, их интересует не что говорится, а кто говорит, как говорит и т. д. Р. Петти и Дж. Качоппо в своих исследованиях не ограничивались только дифференциацией, разделением двух принципов воздействия, идущих парал- лельно. Ими же создана модель, позволяющая, по мысли авторов, уточнять, ка- кой из двух процессов— центральный или периферийный— будет иметь пре- имущественное влияние в каждом конкретном случае воздействия агента влия- ния на индивида. Поэтому их теория и получила название модель уточнения вероятности. Использование основного (центрально) способа восприятия и обработки сообщений зависит от многих факторов. 1. Прежде всего, от значимости для человека той проблемы, которую за- трагивает убеждающее сообщение: личная заинтересованность может побудить человека отнестись к информации со всей серьезностью, чтобы воспринимать ее рационально-взвешенно, вдумчиво. 2. Человек должен пребывать в спокойном ровном настроении, т.к. в при- поднятом настроении люди склонны воспринимать информацию некритично, и напротив, плохое расположение духа побуждает человек к преувеличенной критичности и даже придирчивости. 3. Кроме мотивации у человека должна быть еще и возможность использо- вания основного способа восприятия убеждающей информации, которая опре- деляется совокупностью, по кpaйней мере, четырех факторов: знаниями, нали- чием времени, способностями и формой сообщения. Результатом работы Йельской группы (К. Ховланд, Г. Лассуелл и др.) по исследованию коммуникации помимо создания модели последовательных ста- дий, стал также тщательный анализ элементов, из которых, соответственно, и складывается процесс убеждения. Основная формула данного подхода: «Кто и что сказал, кому, каким образом и с каким результатом?». Соответственно, ис- следуемыми независимыми переменными выступали – источник информации («кто?», т.е. специалист или неспециалист), сообщение («что?», включая содер- жание и структуру сообщения), свойства реципиента («кому?», например, са- мооценка и уровень интеллекта) и канал коммуникации (передано ли сообще- ние письменно или устно). Эффективность процесса воздействия зависит как от характеристик каждо- го из названных элементов, так и от их сочетания, то есть от тех конкретных ситуаций, в которых агент влияния пытался убеждать реципиента. 1. Коммуникатор (агент влияния). Участники Йельского проекта вполне обоснованно утверждали, что доверие (кредитность), вызываемое источником информации, может стать для человека основным побудительным мотивом для формирования новой установки или изменения старой. К характеристиками агента влияния, вызывающими доверительное отношение аудитории, авторите- та, обычно относят привлекательность, обаяние, сходство с реципиентом. Все вместе и каждая по отдельности эти характеристики способствуют именно пе- риферийному способу восприятия информации, а не центральному, основному. 2. Характеристика убеждающего сообщения. Эффект убеждения зависит от содержания сообщения, от того, как оно сформулировано и в какой форме преподнесено. Процесс убеждения предполагает рационально-взвешенное, эмоционально-нейтральное изложение и восприятие информации. Но разума без чувств не существует. Поэтому даже апелляция к разуму обязательно вызы- вает чувства. Поэтому воздействие на установки чаще всего происходит с ис- пользованием явных или замаскированных угроз, призванных вызвать у людей чувство тревоги и страха, чтобы сделать их более внушаемыми. В связи с этим, начиная с 1950-х годов, психологи спорят о том, какая степень тревоги и стра- ха, вызванных сообщением, в большей мере способствует формированию и из- менению установок? Психологические исследования влияния утверждают, что обращение к чувству страха приводит к неоднозначным результатам. Низкий уровень страха не производит должного эффекта. Чрезвычайно угрожающая реклама включает у зрителей и слушателей защитные механизмы, вызывая от- торжение и неприятие, так что сообщение все равно не доходит до большинства аудитории. Рональд Роджерс предложил учитывать следующие четыре условия, кото- рые должны соблюдаться в содержащем запугивание сообщении. 1. Указание на вероятность опасных последствий, если не будут выполне- ны рекомендации. 2. Соблюдение меры при описании этих негативных последствий. 3. Наличие в сообщении информации о том, как избежать грядущей опасности. 4. Возникновение у реципиента (аудитории) уверенности в том, что предлагаемые рекомендации выполнимы, так что каждый человек может ими воспользоваться. Эффект хорошего настроения. Информация становится более убедитель- ной, когда она ассоциируется с позитивными чувствами, т.к. стимулирует пози- тивное мышление. В хорошем настроении люди принимают более быстрые, бо- лее импульсивные решения, в большей степени полагаются на косвенные наме- ки. В плохом настроении – дольше раздумывают, прежде чем решиться на что- то новое. 3. Канал коммуникации - способ, которым передается сообщение Действенность сообщения зависит от того, какие средства используются для его передачи. Выбор средств предопределяется теми целями, которые ста- вит перед собой агент влияния. Наиболее эффективно – личное влияние, лич- ный контакт. Если он хочет что-то внушить или просто познакомить аудиторию с какой-то точкой зрения, тогда лучше использовать визуальные (видеозапись, телетрансляцию) или аудиальные средства. Если же сообщение содержит сложную для понимания информацию и ста- вится цель убедить или переубедить людей, то есть основательно сформировать или изменить установки, тогда лучше использовать письменную форму переда- чи сообщений. 4. Реципиент. Попытки выявить связь между личностными особенностями и восприимчивостью к влиянию часто приводили исследователей к неодно- значным результатам. Тем не менее, некоторым психологам удалось обнару- жить в высокой степени достоверную зависимость между определенными лич- ностными чертами людей и их восприимчивостью к определенному типу воз- действия. Так, например, Марк Снайдер и Кеннетде Боно (1987) выяснили, что люди с высоким уровнем самомониторинга, будучи более чуткими к требова- ниям ситуации, легче поддаются косвенному способу убеждения, в которой превалирует образность. Более того, люди такого типа не только предпочитали эмоциональную рекламу, но и старались поскорее попробовать эмоционально рекламируемую продукцию, даже переплачивая за нее. И наоборот, люди с низ- ким уровнем самомониторинга, больше полагающиеся на собственные убежде- ния и мнения, то есть на себя самих, предпочитали в рекламе не образность, а информацию о качествах товаров, о характере продукции, т.е. лучше реагируют на прямой способ убеждения. Уровень интеллекта — еще одна личностная черта, оказывающая влияние на восприятие содержания убеждающего сообщения.