После Первой мировой войны правительство прибегало к PR-приемам для объяснения программ здравоохранения и жилищного строительства. В период 1926–1933 гг. одной из самых крупных PR-акций в Великобритании стали действия сэра Стефана Таллентса (Stephen Tallents), которые он предпринял по поручению Имперского совета по маркетингу. Используя кинофильмы, плакаты, организуя выставки, он истратил 1 млн. фунт стерлингов на то, чтобы фрукты и другие продукты империи стали лучше известны жителям Великобритании. В 1948 г. Таллентс стал первым президентом Института паблик рилейшнз (IPR). В наши дни медалью сэра Стефана Таллентса ежегодно награждаются люди,
добившиеся особых успехов в сфере паблик рилейшнз. Ее вручает действующий президент IPR.
¢ Обусловленный военным временем дефицит и спрос на новости с полей сражений стимулировали новации в сфере печати, включая новые методы иллюстрирования, усовершенствование техники печати и достижения в технологии производства бумаги.
¢ Гражданская война способствовала подъему и экономики потребления. До войны американские семьи, жившие на фермах, представляли собой крепко спаянные экономические единицы. Муж, жена и дети работали вместе.
¢ Проводив мужей на войну, женщины стали выполнять “мужскую” работу в поле и на фабриках. Не имея времени на домашние заботы, женщины стали покупать готовую одежду, консервированные продукты, хлеб в пекарне, мыло — все, что раньше они делали своими руками.
¢ После войны эта покупательная тенденция сохранилась, многие люди оставили фермы, чтобы найти работу на городских фабриках. В результате они стали меньше использовать вещи собственного изготовления и больше покупать доступные по средствам товары массового производства. Они просто не могли устоять перед разнообразием, привлекательностью и особенно ценами товаров местных производителей — от одежды и мебели до продовольствия и спиртных напитков.
¢ Например, в 1790 г. люди шили самостоятельно 80% всей одежды; сто лет спустя 90% мужской одежды изготавливалось фабричным способом.
¢ Бурный послевоенный рост городов также открывал новые возможности для женщин. Открытие универмагов, переполненные школы и изобретение пишущей машинки, телефона и других конторских машин создало тысячи новых рабочих мест. Так, к 1870 г. каждым шестым наемным работником стала женщина. Почти все работницы были молодыми и незамужними и могли тратить заработанные деньги по своему усмотрению.
¢ После Гражданской войны между Севером и Югом массовый спрос расширился, США перестают испытывать потребность в импортных товарах, а наоборот, направляют свои усилия на экспорт американских товаров в европейские страны. На этом фоне национальные производители все больше средств выделяют на создание качественной рекламы. В условиях расширяющегося рынка потребительских товаров перед правительством США возник вопрос упорядочения торговых знаков с целью дальнейшего государственного регулирования торговой деятельности.
1. Устная реклама в средневековых городах: крики улиц, реклама стационарных зазывал, ярморочная реклама.
Фольклорные виды устной рекламы
тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями, но это встречалось редко. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.
ярмарочный фольклор. В нем взаимодействуют все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, особо изощренные и искусные яркие.
Рекламные особенности «криков улиц»
По данным отечественного культуролога М. М. Бахтина, сборник «Крики Парижа» впервые составлен и опубликован Гильомом де Вильнев в XIII веке.
«крики улиц» — оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Пресекались властями города, однако искоренить данное явление не удалось — свидетельство тому сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».
М. М. Бахтин говорит о нем так: «"Крики Парижа" — это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный "крик" — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара... Роль "криков Парижа" в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ».
Крики улиц
Словесный и музыкальный компоненты образа (начального «имиджа») товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо.
Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они — с разрешения городских властей — устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам.
Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика — между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов. Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько — но далеко не полностью — сдавать свои позиции.
Реклама стационарных зазывал
Подтверждением попыток регламентации агрессии зазывал является раздел «Регистра ремесел и торговли»:
«Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству».
Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов. Но запреты упорно нарушались.
Реклама стационарных зазывал
Не слишком отличались от «криков улиц» — они рождались в общем бурлении фольклорной стихии.
Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь.
Роль зазывалы постепенно отделялась от продавцов в солидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осуществлял предлагаемую услугу. Но это произойдет позже — тому будет много способствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы-декламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России - «балаганных дедов».
В Европе власти стремились урезонить чрезмерную жестовую и вербальную активность зазывал, переходящую в рекламную агрессию.
Рекламный ярмарочный фольклор
Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная («дутая») реклама.
В английских источниках она названа puff-advertising. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.
Рекламный ярмарочный фольклор
Устная реклама европейского Средневековья имела множество разновидностей — исследователям удалось обнаружить в доступных источниках их небольшую часть, но и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия.
Иные из них безусловно устарели, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing'a — прямой, непосредственной продажи.
