Паблик рилейшнз и имиджелогия

Паблик рилейшнз и имиджелогая как науки, работающие с общественным мнением, представляют особый интерес для исследователя информационных воздействий.

Собственно говоря, любая кампания в области ПР может рассматриваться как информационная мини-война, поскольку в ней присутствуют в той или иной степени агрессивные цели (по требуемому результату, а не по манере исполнения).

Паблик рилейшнз меняет центральность схемы воздействия пропаганды, которая работает только сверху вниз. Паблик рилейшнз вводит в качестве своей основной зависимости связь снизу, идущую от аудитории, резко завышая роль обратной связи, которую упускала из виду пропаганда.

Паблик рилейшнз покоится на двух центральных понятиях: целевая аудитория и ключевое сообщение.

Определение целевой аудитории предопределяет выбор канала коммуникации и набор сообщений.

Так, в случае избирательной кампании М. Тэтчер было установлено, что ее избирателями являются "синеворотничковые" рабочие. И избирательная команда стала порождать события и сообщения для попадания в вечерние теленовости, которые, как показали опросы, смотрит именно эта группа населения.

Ключевое сообщение должно соответствовать приоритетам населения, с которым следует говорить на те темы, что волнуют его.

Остановимся на некоторых аксиомах паблик рилейшнз как науки.

1. Имидж не может хорошо развиваться, если за ним не будет стоять поддерживающая его реальность. Например, создание имиджа стран СНГ для западного мира не является чисто коммуникативной задачей, пока не заработает экономика, на базе которой и вырастет положительный имидж. Или иной пример: политики (как и их партии) будут неразличимы населением в СМИ до тех пор, пока они сами не будут хорошо различимы в мире реалий.

2. Организации и лидеры должны моделировать свою открытость для населения, что способствует их положительному восприятию. Например: Б. Клинтон побеждает Дж. Буша, моделируя свою открытость перед аудиторией, участвуя в многочисленных встречах, ток-шоу. Дж. Буш включился в участие в ток-шоу только в конце кампании, но и там всем своим видом демонстрировал свою не заинтересованность в этом виде общения, посматривая на часы, а не на аудиторию.

3. Организации и лидеры должны моделировать определенные "биологические" характеристики: сильный лидер/организация должны проявлять, к примеру, агрессивность. Патерналистская психология, сидящая в каждом из нас, воспринимает лидера, к примеру, сквозь призму "отца нации".

4. Следует уменьшать число фильтров, ведущих к целевой аудитории. Например, в выборах 1992 года американцы обратили внимание на то, что вопросы, которые задают журналисты, встречаясь с кандидатами в телевизионных ток-шоу, отличаются от тех, которые интересуют население. Чтобы избежать даже такого минимального "зазора" между реальными интересами и интересами журналистов, в ток-шоу стали приглашать представителей населения.

5. Следует говорить с целевой аудиторией на ее языке, строить сообщение, отталкиваясь от ее интересов, а не от интересов отправителя информации.

Реально, в рамках паблик рилейшнз, что особенно видно в случае правительственных паблик рилейшнз, речь идет о контроле над "повесткой дня".

Пресса привлекает внимание общественного сознания, задавая приоритеты определенным темам, которые затем обсуждаются населением. Контроль над прессой подразумевает контроль именно над повесткой дня. Различные общества пытаются решить контроль повестки дня по-разному.

Успех президентства, как считал Р. Никсон, зависит от умения манипулировать прессой, но не дай вам Бог показать, добавлял он, что вы ею манипулируете. Но это делается не за счет диктата над прессой, а за счет предоставления прессе материалов, сделанных в рамках ее потребностей.

Советская (и, по сути, постсоветская) система пыталась контролировать прессу через непосредственный контроль над ней (финансовый, налоговый, политический). Западная система старается контролировать ситуацию, контролируя повестку дня. Такой подход является как бы продолжением первого, но гораздо сложнее интеллектуально, ибо требуется "переигрывать" прессу на ее же поле.

Можно попытаться выстроить следующие две схемы влияния на повестку дня: