Достоинства и недостатки отельных элементов комплекса коммуникаций
РЕКЛАМА + Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. Может видоизменяться с течением времени. Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. - Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя. Не способна на диалог с потенциальным покупателем. Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Не может обойтись без полезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. Требует больших общих расходов.
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА + Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на четко определенных сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей. - Неэффективна для информирования покупателей, так
8. участники канала сбыта: достаточна ли их доля прибыли? Достаточна ли информация о рынке? Соответствует ли цены целевому рынку? Дела-ется ли скидка или снижение цен происходит в конце торгового сезона?
9.темпы инфляции.
10. степень монополизации рынка
Методы установления цены:
метод «средние издержки плюс прибыль» - эта методика остается популярной несмотря на то, что в ней не учитываются особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах. Недаром продавцам рекомендуется на деловых переговорах показывать покупателю калькуляцию цены, чтобы он убедился в том, что выжал почти все уступки в цене и получил скидки.
метод на основе ощущаемой ценности товара – этот метод популярен среди предпринимателей. Основным фактором считается не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Следует отметить, что этот метод в России годится для узкого сегмента обеспеченных покупателей. Можно сказать, что чем дальше товар или услуга от повседневной жизненной необходимости, тем скорее они будут иметь ценность престижа.
метод установления цены на основе уровня текущих цен – назначая цену с
учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену выше или ниже уровня цен конкурентов. Более мелкие фирмы при ценообразовании «следуют за лидером». Такой метод тоже популярен.
метод установления цены на основе закрытых торгов – это случай борьбы фирм
за подряды в ходе торгов. Каждой фирме хочется завоевать контракт, поэтому при всех остальных равных условиях выигрывает та, которая согласна на более низкие цены.
метод установления цены в зависимости от сегмента покупателей – здесь
эксплуатируется стремление людей к выделению своего иерархического статуса и его поддержанию.
метод установления цены с учетом времени– суть этого метода состоит в том, что например, цена на алкоголь ночью могут быть заметно выше, чем днем.
Ценовые стратегии:
1.Установление цен на новый товар- для этого компания может применить несколько стратегий:
«медленное снятие сливок»- можно держать высокую цену на новый товар и низкие расходы на стимулирование сбыта. Это приемлемо для небольшого рынка, где потенциальные покупатели осведомлены о товаре и готовы платить высокую цену.
«быстрое снятие сливок» осуществляют при высокой цене в сочетании с интенсивным стимулированием сбыта. Такая стратегия применяется к состоятельным покупателям.
«быстрое проникновение» или «прочное внедрение на рынок» достигается при назначении низкой стартовой цены и интенсивном стимулировании сбыта. Это способствует наиболее быстрому и полному завоеванию рынка.
2.Установление цен на товар, имитирующий уже существующий. Фирма должна принять решение о позиционировании товара. Как правило, сам по себе имитирующий товар при всех прочих равных условиях малопривлекателен, поэтому здесь уместен маркетинг-микс: снижение издержек и цен, повышение имиджа производителя или продавца, инвестирование в мероприятия по продвижению, приближение производства и продажи к потребителю (открытие местного производства, складов и магазинов), улучшение сервиса.
3.Ценообразование в рамках товарной номенклатуры – фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение по номенклатуре в целом.
4. Установление цен по географическому принципу – установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.
1. установление цен со скидками и зачетами – это скидки за платежи наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные скидки предлагаются службам товародвижения
6. стратеги льготных цен – устанавливается в отношении товаров и покупателей, в которых заинтересована фирма, проводится как временная мера стимулирования продаж.
7. стратегия гибких цен – предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способностью 8. стратегия стабильных цен – неизменных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода, характерна для массовых продаж однородных товаров.
9. стратегия меняющих цен – стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает цены от ситуации на рынке, спроса потребителей и издержек производства (фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов).
10. стратегия конкурентных цен – связан с проведением агрессивной ценовой политикой фирм-конкурентов со снижением им цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли.
11. стратегия психологического ценообразования – построена на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения.
12. стратегия престижных цен – продажа тов-в по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество тов-а и това-ю марку,
В левом верхнем секторе находятся «звезды» - это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).
«Дикие кошки» или «вопросительные знаки» незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительная, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают тов-ы конкурентов. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить харак-ки тов-в или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.
В правом нижнем секторе находятся «собаки» или «хромые утки» - это тов-ы с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной товар» чрезвычайно убыточно. Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Страт-ое планир-е по методу БКГ выражается в стремлении ИП к достижению максим-о сотруд-ва между различными группами тов-в. Возможные успехи деят-ти фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения фин средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». После определения места товаров в системе координат рост объема продаж – относительная доля рынка необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны 3 вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке:
стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
Оборонительная или удерживающая стратегия предлагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
Стратегия отступления яв-ся вынужденной, а не сознательно выбираемой. В ряде случаев по определенным товарам напр.технологически устаревающим фирма осознано идет на снижение рыночной доли.
Фирм стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от пред-я инф-ии, его внутр-о и внеш-о оформления. Это харак-ый для данного предп-я язык, своеобразное удостоверение, его опознавательный знак, визитная карточка. Фирменный стиль помогает сформировать определенный имидж. Фирм стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), к-е обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с др/ стороны- противопоставляют фирму и ее изделия конкурентами и их товарам. Он включает в себя:
- логотип, фирменный блок, фирменные константы, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов Помимо перечисленных в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:
- деловая документация, рекламно-информационные печатные материалы, различные элементы наружной рекламы, фирменные сувениры, маркировка и упаковка продукции или товаров
В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фир стиль яв-ся составным элементом брэнд-стратегии фирмы на рынке. Понятие «брэнд» для росс-ой системы маркировки категория новая. С анг. слово переводится как «клеймо». Уже в совре-ой маркировочной терминологии понятие брэнд получило более широкую трактовку и включает в себя положительный имидж товара – услуги или фирмы – и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой.
Сервис яв-ся одним из самых мощных марк-х инструментов в повышении конкурентос-ти и совершенстовании товародвижения. Орг-я сервиса должна следовать основ правилам эфф-го обслуживания: 1)продуманная стратегия сервиса, отвечающая запросам отдельных целевых групп, 2)умелое рекламирование преимуществ сервиса, 3) четкая система поставки запчастей, 4)система правил операт-го вызова сотру-ов сервис службы к клиенту, 5)обучение персонала с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.
Различают следующие виды сервиса: Предпродажный сервис предусматривает: устарнение неполадок, вызванных транспортировкой прод-и, приведение прод-и в раб состояние, опробирование изделия в работе, создание информа-ой службы в компании, удобной для клиентов. Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: Послепродажаный сервис подразумевает: доставку (бесплатную или платную) на дом покупателю, монтаж и установку, обучение пользованию. Послегарантийный сервис подразумевает: планово-предупредительный и кап-й ремонты за счет продавца, снабжение запчастями,консультирование по эффе-му использованию купленного тов-а, модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя, доп-ое обучение персонала покупателя.
Сервисный маркетинг взаимоотношений – это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании. Рассмотрим уровни взаимоотношений: Основной (не интересуется судьбой товара), Реагирующий. (продавцы предлагают звонить), Ответственный. (Продавцы сами звонят потребителям) Активный (Продавцы звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров, а также о покупке новых). Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д. К сервисным услугам относятся услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров. Сюда следует отнести: комплекс услуг по продаже и послепродажному обслуживанию. Предпродажная подготовка товаров включает демонст-рацию товара на специальных стендах, консультирование покупателей по эксплуатации товара, а также доставку, установку и гарантию возврата после продажи (в установленные гарантийные сроки).
как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА + Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит явное побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку. - Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо об изначально завышенной цене.). Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. Высокие расходы для фирмы.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) включают всю совокупность запланированных маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю. В своей основе ИМК направлены на достижение синергетического эффекта. Синергизм – превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Модель ИМК включает 3 компонента: последовательность, взаимодействие и миссию. В частности, взаимодействие как компонент коммуникации, облегчает диалог между контрагентами и обеспечивает построение доверительных отношений.
Отличие ИМК- планирования от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что в ИМК-планировании сначала определяется цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется с определенным видом коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху в данный момент времени. Согласно принятой типологии, ИМК подразделяют на 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет и затем по возможности влиять на них:
· запланированные сообщения – такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
· Предполагаемые сообщения – такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.
· Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.
· Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и возможные катастрофы.
Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материалов,
- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия,
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей,
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качество,
-имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желании, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории,
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в СМИ, пользующихся высокой репутацией,
-делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке.
Коммуникационные средства объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (например, книга:слова, шрифты, картинки, графика). Средства массовой коммуникации (СМК) также могут включать различные формы коммуникации. Так, телевидение и кино используют слова устного языка, картинки, музыку; газета – слова письменного языка, шрифты, иллюстрации.
личного потребления. Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности, направленной на поиски групп покупателей, изучения динамики цен, налаживанию прочных связей между оптовиками. Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. Розничные торговцы классифицируются по объему предоставляемых услуг, ассортименту и уровню цен:
1. розничные торговые предприятия самообслуживания посещаются теми, кто готов самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров.
2. розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием (универмаги) –
3. в розничных торговых предприятиях с полным обслуживанием (специализированные или фешенебельные универмаги) продавцы оказывают помощь покупателям на всех этапах продажи. Высокий уровень обслуживания в итоге сказывается на кошельках покупателей.
4. специализированный магазин предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента (мебельные, книжные, цветочные, спорттовары, бытовая техника, игрушки и пр.).
5. универмаг отличается большим разнообразием товаров.
6. магазин товаров повседневного спроса – это небольшой магазин, к-рый предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, средства личной гигиены, сигареты, напитки и газеты (тип сельского магазина).
7. супермаркет – это довольно крупный розничный магазин самообслуживания с большим объемом продаж.
8. бутик – название специализированного магазина для подчеркнуто модных товаров,
9. торговые центры – это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, кафе, банк, парикмахерская).
Оптовые торговцыклассифицируются по ширине и глубине ассортимента товаров и услуг:
1. Оптовики с полным циклом обслуживания, предоставляющие клиентам полный цикл услуг: хранение товара, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара, содействие в области управления. К этой же группе относятся дистрибьюторы товаров промышленного назначения:
- «оптовики смешанного ассортимента» работают с несколькими ассортиментными группами товаров
- «оптовики специализированного ассортимента» занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары в основном потребителям, а не розничным торговцам.
2. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:
- оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара
- оптовик – коммивояжер осуществляет функции и продажи, и доставки. Он работает с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения
- оптовик – организатор работает на бестарных перевозках грузов (уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование). Он не хранит товар и не торгует им непосредственно. Он находит производителя нужного товара, к-рый и обеспечивает отправку товара непосредственно клиенту. Оптовик –организатор вместе с правом собственности на товар берет за себя и весь связанный с ним риск с момента принятия заказ до момента завершения поставки.
- оптовик – консигнант обслуживает бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев товарами непродовольственного ассортимента (книги, журналы, канцтовары, хозтовары, медикаменты, техника). Услуги, предоставляемые консигнантами – это доставка товара, установка стеллажей, поддержание товарно-материальных запасов и финансирование(отсрочка платежей).
Вопрос 13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг.
Реклама является настолько мощным и эффективным инструментом маркетинга, что специалисты выделяют ее в отдельный самостоятельный раздел маркетинговой науки. Сущность рекламы в кратком виде можно определить следующим образом: реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее. Реклама – вид человеческой деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Цели и задачи рекламы: конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку. Реклама выполняет следующие функции:
- информирует о новом товаре и напоминает об известном,
- показывает чем один товар отличается от другого,
- помогает сделать выбор при покупке,
- указывает места продажи и сообщает контакты с ними,
- формирует имидж фирмы или товара.
Виды рекламы: коммерческая ( к-рую предприниматели используют с целью получения прибыли), некоммерческую (используется некоммерческими государственными и общественными организациями – медицинскими, спортивными, учебными заведениями, Пенсионным фондом ), социальную – предназначена для воспитания патриотизма, культуры поведения, она может призывать к защите экологии, охране памятников, благотворительности, защите детей. По своим функциям реклама классифицируется:
- имиджевая
- стимулирующая (товарная) реклама
- реклама стабильности напоминает участникам рынка о фирме и ее торговых предложениях, подчеркивая что бизнес фирмы стабильнее и устойчив.
- смешанная реклама – наиболее распространенный вид. Она выполняет три вышеназванные функции.
Закономерности рекламного воздействия на аудиторию.
Считается, что реклама – это на 50-70% психология, остальное – творчество и удача. Мотивация покупателя: потребность в товаре или услуге появляется только с возникновением одного из нижеперечисленных мотивов: 1) снятие проблемы, 2) избежание проблемы, 3) неполное удовлетворение, 4) смешанный мотив «приемлемость-избежание», 5) сенсорное удовлетворение, 6) интеллектуальное стимулирование, 7)социальное одобрение (все положительные побуждения).
Разрабатывая рыночное предложение, необходимо позиционировать его с точки зрения способности удовлетворять те или иные предложения. Чем больше потребностей удовлетворяет предложение, тем оно более востребовано. Психологические принципы рекламного воздействия осуществляются по следующей схеме: восприятие – внимание-эмоциональность, образность- повторяемость – знакомость, узнаваемость.
Чтобы товар или фирма стали в сознании потребителя предпочитаемыми, необходимо, по меньшей мере, чтобы они были знакомы и узнаваемы. Для достижения этого следует создать определенные предпосылки. Так, прежде всего надо обеспечить восприятие рекламы органами чувств, т.е. чтобы ее заметили. Для этого она должна быть видна или слышна. После этого реклама должна сосредоточить на себе внимание и задержать его. Это лучше всего достигается за счет образности и эмоциональности используемых средств. По поскольку на рынке за внимание к совей рекламе ведет борьбу множество конкурентов, то для формирования достаточно долгосрочной памяти потребителя необходима повторяемость. Дело в том, что память фиксирует только повторяющиеся явления окружающего мира. Повторяемость указывает на закономерность, а не на случайность. Установление закономерностей позволяет человеку приспосабливается к внешнему миру и выживать. Таким образом, повторяемость рекламного сообщения как бы обманывает память, заставляя ее укладывать эту рекламную информацию в свои глубинные кладовые как что-то жизненно важное.
Благодаря рекламным сообщениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается так называемый марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Для того чтобы потребитель сделал покупку, они должны воздействовать на него в полной мере. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации определяет ее цели. Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Можно выделить 5 эффектов коммуникации:
Вопрос 14. Управление и контроль маркетинговой деятельности.
Стратегия– это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей (Ф.Котлер). Таким образом, формирование стратегии представляет собой судьбоносный, решающий шаг для любого предприятия. Определение предприятием своей стратегии высвобождает его высшее руководство от рутинной работы и необходимостью принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических вопросов среднему руководящему звену и работникам на местах.
Выбор стратегий маркетинга – это один из ключевых моментов в деятельности предприятия. Он определяется следующими факторами: наличием опыта предпринимателей и особенностями предшествовавшей деятельности; уровнем знаний, квалификации и профессионализма персонала; усвоенным стилем управления людьми и бизнесом, а также личностными особенностями, темпераментом и чертами характера руководителя, наличием финансовых и материальных ресурсов, видом и соотношением долей ресурсов - какую часть составляют наличные, кредит, инвестиции, доли пайщиков, сроком возврата кредитов, кто принимает стратегическое решение – учредители или наемные управляющие, внешней средой бизнеса, конъюнктурой рынка, количеством конкурентов, платежеспособностью того или иного потребительского сегмента, наличием или отсутствием оригинальной идеи продукта, или услуги или разработок, ноу-хау еще до задействования инвестиций, долгосрочными прогнозами рынка, репутацией учредителей и инвесторов, связями во властных и финансовых кругах, социальной, экономической и политической и международной значимостью проекта.
Общую систему разработки стратегии можно представить в логической цепочке:
1 уровень – определение концептуальных целей, 2 уровень – разработка рыночной стратегии, 3 уровень – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана, 4 уровень – оценка.
Этапы разработки маркетинговой стратегии: формирование рыночной среды, окружающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию, фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами, осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении к-рого фирма может иметь свои конкурентные преимущества, фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.
Виды стратегий: развитие маркетинга обогатило его рядом современных стратегий:
- стратегия диверсификации – одна из базисных стратегий развития предприятия путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков.
- Стратегия позиционирования – доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта.
- Стратегия дифференциации – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества в условиях широкого диапазона рыночной деятельности.
- Стратегия конкуренции - стратегия, к-роя позволяет предприятию занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивает ей наибольшее возможное конкурентное преимущество.
- Стратегическая лестница – один из инструментов распределения по времени усилий, направленных на достижение стратегических целей, в том числе конкурентного преимущества.
- Стратегия лидерства в области издержек – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества. Данная стратегия предполагает продажу продуктов по ценам ниже, чем у конкурентов.
- Стратегия многомарочная – стратегии выбора марки продукта, следуя к-рой производитель разрабатывает две или более марок для одной продуктовой линии.
- Стратегия организации – доминирующая линия действий организации, главное направление осуществления ее миссии и достижения ее целей. Выделяют организации трех типов: ориентирующиеся на деятельность конкурентов, ориентирующиеся на клиентов и на рынок.
- Стратегия «вытягивания» - стратегия организации, основанная на использование методов продвижения продукта, адресованная конечным потребителям.
- Стратегические окна – новые возможности, появляющиеся перед организациями в результате внезапных, непредсказуемых изменений внешней среды (новые технологии, сегменты рынка, каналы распределения),
- Стратегия атаковая – стратегия конкур-ой борьбы, используемая рын-м претендентом в борьбе за рынки сбыта.
- Стратегия «проталкивания» - дея-ть, направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям;
- Стратегия развития продукта – базисная стратегия роста орган-ии путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка
- Стратегия развития рынка – базисная стратегия роста организации путем выявления и освоения новых рынков для текущих продуктов организации
- Стратегия расширения присутствия (проникновения) на рынках – стратегия роста организации путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу.
- Стратегия сворачивания бизнеса – базисная стратегия организации, находящейся в стадии спада (сворачивания своей деятельности).
Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
Вопрос 15. Имидж и корпоративная культура фирмы.
Наличие у потребителя определенного образа предприятия, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и услуг данной фирмы и их выбор. Имидж можно определить как основную причину победы или поражения в бизнесе. Всё имеет свой имидж. Имидж – не явный актив компании. Корпоративная культура – культура включает в себя обычные образцы поведения, общие ценности, убеждения, допущения, характерные для социальных групп. Рассматриваются 3 свойства корпоративной культуры: она пластична, подается манипуляциям, может проектироваться и формироваться руководством в сфере бизнеса, является определяющей объединенной силой, благодаря обеспечению мотивации служащих, корпоративная культура связана с эффективностью и успехом данного бизнеса.
Корпоративная культура – это комплекс установок и традиций, принципов поведения в рамках одной компании. Типы корпоративной культуры:«культура власти» - особую роль играет руководитель набор персонала, его продвижение осуществляется по критериям личной преданности., «ролевая культура» - строгое распределение функциональных ролей. В такой организации сильно развита формальная сторона., «культура-задача» - ориентирована на реализацию проектов. Эффективность деятельности такой организации держится на высоком профессионализме сотрудников, «культ личности» - организация с данным типом культуры объединяет людей не для решения задач, а для того, чтобы они добивались цели.
Ключевые составляющие корпоративного имиджа. Организации имеют несколько имиджей, для каждой группы общественности свой. Приоритеты групп общественности в имидже могут меняться.
Структура имиджа: имидж товара (услуг) - представление людей об уникальных характеристик, которым обладает товар., имидж потребителей товара – представление о стиле жизни, общественном статусе, некоторых личностных характеристик потребителя., внутренний имидж организации – представление сотрудников о своей организации., имидж руководителя или основных руководителей – включает представление об установках, ценностных ориентациях, психолог.хар-ках, соц статуса, имидж персонала – собирательный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: аккуратность, профессиональный компетентность, Каждый сотрудник компании воспринимается как лицо организации, по которому судят о персонале в целом., визуальный имидж орг-и – зрительное восприятие. Это фирменные цвета, оформление офиса, дизайн фасада, фирменная символика, интерьер, торговые залы., социальный имидж орг-и – представление широкой общественности о соц целях, о роли орга-и в экономич. и социал.жизни местности и страны.
Автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Бобби Джи обозначила 4 элемента имиджа: Закладка фундамента:Определение ценностей, целей, принципов. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Для создания фундамента требуются свои специфические особенности: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты; Внешний имидж (тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в газа обществу и конкретному покупателю): качество продукта, осязаемый имидж – воздействие на пять чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид; Внутренний имидж (наиболее важен для репутации компании и ее успешной деятельности): финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинга сотрудников, программа поощрения сотрудников; Неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис): воздействие на «Я» покупателя, самоимидж покупателя.
Таким образом, результатом реализации плана по созданию имиджа должно стать позитивное отношение покупателей к компании. Для того чтобы застраховать себя от негативного отношения покупателей к фирме, должны включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 его элемента, которые больше всего понравились или на которые есть деньги. Поэтому процесс создания имиджа – это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании.
Существует множество правил, касающихся начальных этапов построения успешного делового имиджа. Они охватывают все аспекты имиджа: от рекламы продукции до неосязаемого имиджа, представление о котором дает окружающим сервис компании. Что же касается сохранения успешного делового имиджа, тут существует всего два правила: Оставайтесь верны тому, что вы заложили в фундамент вашего имиджа – именно от этой основы зависит ваш теперешний труд., Никогда не жертвуйте долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.
Имидж – это образ фирмы, который помогает закрепить у потребителя привычки, представления о продукции. Это образ в глазах потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является остаток впечатлений различных категорий покупателей от опыта из взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания.
Понятие «паблик рилейшнз- ПР» появилось в США в начале Х1Х века. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомленные в общественных делах, преисполненные желанием служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение. Цель ПР – создание и поддержание положительного образа компании в глазах всей общественности, включая и собственный персонал. Вся ПР-деятельность состоит из 2-х блоков: ПР внутренней (корпоративная культуры) и ПР внешний, направленный во внешний по отношению к компании мир. Задачи ПР:
1) улучшать взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами,
2) формировать «общественное лицо» предприятия,
3) выявлять и ликвидировать слухи или другие источники непонимания,
Вопрос 16. Международный маркетинг.
Фирмы выходят на внешний рынок для получения прибыли или для выживания. Основными причинами которые приводят фирмы на внешний рынок являются: ограниченный внутренний рост или чрезмерная внутренняя конкуренция, географическая диверсификация рынка с целью снижения степени риска, связанного с отдельной страной. Прежде чем принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок фирма должна оценить возможный риск и собственную способность действовать в глобальном масштабе. Затем фирмы должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга: 1) какой объем зарубежной продажи ей необходим, 2) в скольких странах она будет действовать, 3) на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от конкретного товара, географических факторов, демографических характеристик, экономических факторов (ВВП на душу населения).
В понятие мирового рынка входят в принципе те же элементы, что и в понятие рынка национального, т.е. совокупность: производителей, посредников, корпоративных и розничных потребителей, транснациональных корпораций и торговых сетей, сырья, природных ресурсов, производственных сил, сопутствующей инфрастурктуры (международные и национальные торговые палаты, внешнеторговые государственные организации, международные фонды, национальные СМИ, международные маркетинговые и рекламные агентства).
Классификация внешних рынков:
1) по регионам и континентам – Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка.
2) По экономическим факторам и структуре хозяйства:
· промышленно развитие страны, Большая семерка – США, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада, Италия;
· промышленно развивающиеся страны – Сингапур, Малайзия, Тайвань, Южная Корея, Бразилия, Мексика, Китай, Индия, Филипинны,
· страны с экономикой натурального хозяйства – Бангладеш, Эфиопия и др.
· страны – экспортеры сырья: Саудовская Аравия, Чили, Заир и т.д.
3) по политико-правовым факторам, когда учитываются тип государственного устройства и степень стабильности власти; особенности законодательства; кредитно-денежная политика, степень бюрократизации,
4) по социально-культурной среде – по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям,
5) по величине ВНП на душу населения – высокий уровень (25 стран), - 6000 долл., средний уровень – (54 страны) – от 545 до 6000 долл., низкий уровень (43 страны) – меньше 545 долл.
6) По условиям природной среды – климат, рельеф местности, наличие природных ресурсов, развитость инфраструктуры (телефонизация, транспортные артерии, газификация).
При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Риски в международном маркетинге:
- высокая внешняя государственная задолженность,
- непостоянство валютных курсов,
- правовая незащищенность на базе коррумпированности,
- требования иностранных правительств при вступлении на их рынок,
- расходы на адаптацию маркетингового комплекса.
Существующие модели проникновения и развития на рынке могут быть подразделены на
3 группы: 1) экспортные модели, 2) модели международного сотрудничества, 3) модели, связанные с осуществлением инвестиций.
Экспорт – представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании.
Непрямой экспорт – когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность осуществляется экспортными или торговыми домами, агенствами по экспорту или реализоваться в форме «пигибэкинг» - компания-экспортер реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя.
Прямой экспорт – когда фирма непосредственно участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением документации. Под международными лицензионными соглашениями понимаются контракты, согласно которым лицензиар предоставляет лицензиату право использования технологии или ноу-хау за определенное финансовое вознаграждение. Франчайзинг – тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера (оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность). Франчайз.соглашения распространены в сфере услуг. Управленческие контракты – это соглашения, при котором контроль над текущей деятельностью предприятия или ее частью передается в руки другой компании за определенное вознаграждение (след.функции: общее управление, финансовое управление, управление персоналом, производством или маркетингом). Управленческие контракты распространены в гостиничном бизнесе, транспорте, сельс.хоз-во, добыча полезных ископаемых. Контракты «под ключ» - фирмы, заключившая такое соглашение, обязуется создать готовое к эксплуатации производство или объект инфраструктуры, т.е. разработать дизайн объекта, предоставить необходимую технологию, закупить оборудование. Совместное предприятие – совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Альянс (соглашение) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию.
В процессе разработки маркетинговой программы учитываются условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, действия рынка, необходимость приспособления к запросам рынка и активного влияния на формирование рыночного спроса.
Исходной составляющей стратегического управления предприятием является построение миссии. Маркетинговая миссия- обоснованное утверждение, определяющее философию, общественный смысл и предназначение (фирмы) на локальном рынке, целесообразность и объективность ее существования. В маркетинговой миссии или ею цели-миссии, часто раскрывается смысл существования предприятия, отличие от его подобных. Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств фирмы, высвечивать наиболее важные направления. При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения «дерева целей», к-рый заключается: исходя из главной цели и для ее достижения формулируются ниже по уровню основные цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого и т.д.
Теория маркетинга (по Ф.Котлеру) классифицирует возможности роста предприятияследующим образом: интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта товаров на существующих рынках), расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара (создание новых или усовершенствование продаваемых товаров на существующих рынках), интеграционный рост: регрессивная интеграция (покупка предприятий-поставщиков), прогрессивная интеграция (покупка оптовых распространителей), горизонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурентов), диверсификационный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы), конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках).
Использование SWOT- анализа имеет место для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. Анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил и слабостей организации и возможностей и угроз внешней среды. По своей сути он характеризует: силы – преимущества организации, слабости – недостатки организации, возможности – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке, угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке. Анализ используется как общий инструмент на стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов: формирование сил, уменьшение слабостей, использование возможностей, противодействие угрозам. Грамотное использование анализа может помочь предприятию в формировании рыночной стратегии развития. Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у предприятия – фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует необходимость переориентации методов управления развитием предприятия, маркетингом с опорой на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии – внутренние факторы, на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой – внешние факторы. Решающими факторами успеха предприятия на рынке является: динамичная система управления и маркетинга, высококвалифицированный персонал, собственная продукция и услуги компании, превосходное качество готовой продукции, более низкая цена по сравнению с датчиками этого уровня, имидж компании, постоянное совершенствование продукции, увеличение номенклатуры изделий и услуг. План маркетинга – это один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Планы маркетинга классифицируются по следующим видовым признакам: - по длительности: краткос-е (на 1 год), среднесрочные (от 2 до 5 лет), долгосрочные (от 5 до 10 или 15). Кратко и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. - по объему: отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия (применяется чаще всего производителями потребительских товаров), единый интегрированный план маркетинга (в основном для услуг), общий хоз-ый план (обычно используется изготовителями продукции производственного назначения). - по методам разработки: снизу вверх – бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы. Планы, разрабат-мые снизу, реалистичны поскольку основываются на опер инф-и, хорошо влияют на псих-й климат, сверху вниз – вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планир-я руководителей более низких уровней и может ухудшаться псих-ий климат. Анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Заключительный этап маркетинга – орган-я распределения марк ресурсов, а затем – исполнение и контроль маркетингового плана. Преде должно создать маркю орга-ию, способную исполнить Марк-й план. Исполнение плана маркетинга сопровождается маркетинговым контролем, известны 3 типа контроля:ежегодный – контроль за выполнением годовых планов. Он призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей., контроль рентабельности – контроль прибыльности. Он выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов., стратегический контроль – выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятии условиям рынка. В результате стремительных изменений бизнес среды каждое предприятие периодически должно переоценить эффективность при помощи метода контроля, известного под названием марк-й аудит
Эффект коммуникации
Определение
1. потребность в категории
Признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемости несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.
2. осведомленность о торговой марке
Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в степени, достаточной для совершения покупки.
3. отношение к торговой марке
Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения)
4. намерение купить продукт определенной торговой марки
Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой.
5. содействие покупателю
Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку.
4) расширять сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.
Целевые группы, на которые направлена ПР-деятельность:
- свои работники,
-партнеры,
-лояльные и потенциальные потребители,
-акционеры,
- органы власти,
- СМИ.
Основные инструменты ПР: СМИ, внутренние и внешние многотиражки, события /мероприятия корпоративной культуры, имиджевые атрибуты, фирменный стиль, участие в различных акциях и мероприятиях, выставки, организация внутренних информационных потоков, участие в профессиональных ассоциациях и гильдиях, благотворительные акции, пресс-конференции, пресс-релизы, презентации, организация семинаров, курсов, консультаций, дней открытых дверей. К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся и к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, герои, традиции, только в рамках отдельно взятой организации.
В широком смысле ПР охватывают 10 основных направлений:
1. общественное мнение,
2. общественные отношения,
3. правительственные связи,
4. общественная жизнь,
5. промышленные связи,
6. финансовые отношения,
7. международные связи,
8. отношения с потребителями,
9. исследования и статистика,
10. СМИ
Основные функции:
- установление и поддержание связей со СМИ – в размещении сведений познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам,
- товарная пропаганда – деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров,
- общефирменная коммуникация – деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы,
- лоббирование – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы,
- консультирование – выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предалагемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение, его опознавательный знак, визитная карточка. Фирменный стиль помогает сформировать определенный имидж. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны- противопоставляют фирму и ее изделия конкурентами и их товарам. Он включает в себя:
- логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.
- фирменный блок – объединенный в композицию товарный знак и логотип,
- фирменные константы – строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, предоставления иллюстраций и пр.
- фирменный цвет – принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание,
- фирменный комплект шрифтов – используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.
Помимо перечисленных в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:
- деловая документация, рекламно-информационные печатные материалы, различные элементы наружной рекламы, фирменные сувениры, маркировка и упаковка продукции или товаров – варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков.
17. Маркетинг услуг.
1,2. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.
Услуга — выгода, получаемая потребителем, или действие, оказываемое на него, причем он не приобретает права на какой-либо материальный объект. Главная особенность услуги и ее отличие от товара - неосязаемость.
В этом состоит основная идея предоставления услуги. Следует заметить, что не проводится жесткого разграничения между приобретением материальных и нематериальных благ, ведь материальные продукты, или товары, также дают потребителю неосязаемые преимущества перед теми людьми, которые данным товаром не обладают.
В самом деле, одна из основополагающих идей маркетинга гласит, что потребители приобретают не сам товар, а то удовольствие, которое он доставляет. Кроме того, многие товары требуют сопутствующего обслуживания: доставки, ремонта, технического обслуживания, страхования, консультирования, обучения пользованию.
Так что можно уверенно говорить, что товар или услуга в чистом виде -голая абстракция. Каждое торговое предложение есть то или иное сочетание материального блага с нематериальным, неосязаемым физически. Как говорится, отраслей услуг не бывает, бывают отрасли, где услуг предоставляется несколько больше, чем в других.
Надо понимать, что просто в одних продуктах преобладает материальная составляющая, а в других - нематериальная. Можно даже расположить все товары и услуги, предлагаемые на рынке вдоль оси, где на одном конце будет абсолютно материальное благо, а на другом - абсолютно неосязаемое.
Современный маркетинг состоит в переходе от продажи просто товаров к продаже, или предоставлению, услуг. Товар может быть легко повторен конкурентами, так что невозможно будет долго пользоваться преимуществами новизны товара, в том числе и рассчитывать на высокую норму прибыли. А оказание услуг «самих по себе» или товара вкупе с сопутствующими услугами - замечательный способ выгодно отличить свой товар от товара конкурента, грамотно его дифференцировать и позиционировать.
Сектор услуг осуществляет самую разнообразную деятельность. Поэтому целесообразно классифицировать услуги по тем задачам, какие они призваны решать.
Сектор. Основное различие делается между государственным и негосударственным секторами экономики.
Цели. Государственные предприятия не зависят от своих потребителей, поэтому могут пренебрегать оказанием наиболее качественных и разнообразных услуг населению.
Частные же компании большей частью ориентируются на извлечение прибыли из своей деятельности, поэтому не могут не учитывать самые разнообразные интересы потребителей. Хотя среди частных организаций встречаются и благотворительные, не ориентированные на получение прибыли: образовательные, оздоровительные благотворительные фонды.
Степень конкуренции. Обычно такие услуги, как электроснабжение или железнодорожные перевозки в той или иной степени монополизированы. Соответственно внедрение последних достижений науки и техники в таких компаниях происходит очень медленно, а уровень обслуживания потребителей невысокий. Однако предоставление некоторых видов услуг только монополистами зачастую оправдано более низким уровнем издержек или высокой опасностью частного предоставления таких услуг.
Степень контакта с потребителями. Если услуга направлена непосредственно на человека (лечение, образование, парикмахерские), то говорят о высокой степени контакта с клиентом, а если услуга направлена на материальный объект (мойка автомобиля, ремонт квартиры), то говорят о низкой степени контакта. Классификация занесена в таблицу.
3. Уникальность услуги – её отличие от товара.
Выделяются пять самых существенных характеристик услуг.
Неосязаемость. В отличие от материальных продуктов услугу невозможно физически ощутить: понюхать, потрогать, увидеть или попробовать. Услуги есть действие или опыт.
Отсюда специфические проблемы разработки и предоставления новых услуг. У продукта-услуги отсутствуют так называемые искомые качества - осязаемые характеристики предложения - и потому у потребителя возникает неуверенность относительно того, какое качество услуги он получит.
Убедиться в том, что автомобиль (материальный объект) способен развить скорость 220 километров в час легко убедиться и до того момента, когда была совершена покупка. Но оценить качество услуги, оказываемой парикмахером, стоматологом или визажистом до того как она была предоставлена - зачастую невозможно.
Даже после того, как услуга была оказана, бывает трудно оценить ее качество: одна подруга скажет, что новая прическа вам. идет, другая же скажет, что портит; сколько еще вам прослужит квартира после капитального ремонта - также неизвестно.
Неотделимость от потребления. В отличие от товаров, обладающих материальной основой, услуги нельзя отделить от момента их предоставления, отправить на склад или экспортировать. Это обусловлено тем, что услуга предоставляется и потребляется практически всегда одновременно или почти одновременно с ее производством.
Поэтому стратегией компании может чаще являться ускорение предоставления услуги, увеличение количества клиентов, обслуживаемых за один сеанс (как в кино или драматических театрах), чем увеличение общего количества оказанных услуг. Такова особенность сферы услуг, что несмотря на весь научно-технический прогресс, артист не сможет спеть для вас живьем каким-то новым образом, как-то иначе, чем в концертном зале или на другой традиционной площадке. Хотя современные достижения науки позволяют разорвать эту связь - пения певца и его прослушивания за счет небольшого ухудшения качества звука.
Непостоянство. Однотипная услуга в одном и том же месте, будучи оказана одним и тем же персоналом, может иметь разное качество.
Вопрос 1. История маркетинга и развития его основных концепций.
1. Сущность и определение маркетинга.
Маркетинг как философия бизнеса возник непосредственно с началом товарообменных операций. На Западе маркетинг возник в середине XIX в. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей — специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809—1884 гг.) из Международной компании по производству уборочных машин. Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание. Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга. Насчитывается более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является свидетельством глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Наиболее важным элементом маркетинга является не сбыт. Сбыт всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт- лишь одна из многих его функций, зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары пойдут легко. Можно выделить основные определения маркетинга как экономической категории. Ф.Котлер: «Маркетинг — это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими», «Маркетинг — это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю»
«Маркетинг — это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить», «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций», «Маркетинг — деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы» (В.П.Федько. Ростов-на-Дону, 1993).
2. Основные категории маркетинга
Как вид человеческой деятельности маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходя из этого он оперирует следующими категориями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок и др. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Существующие виды: физиологические, социальные, личные. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы — это показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которыми они пользуются, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Предложение — количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода. Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего, успеха добьется производитель. Обмен — это акт получени
