Відомі управлінські концепції маркетингу

5. Концепція освіченого маркетингу	Філософія маркетингу, яка полягає в тому, що маркетинг підприємства повинен підтримувати оптимальне функціонування системи збуту продукції в довгостроковій перспективі з її п'ятьма принципами: маркетинг, орієнтований на споживача; інноваційний маркетинг; маркетинг ціннісних переваг товару; маркетинг з усвідомленням своєї місії; соціально-етичний (відповідальний) маркетинг	Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - К; М.; СПб.: Вильяме, 1998. - С.84.
6. Концепція маркетингового управління	Маркетингове управління має місце, коли принаймні одна зі сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби для досягнення бажаних відгуків інших сторін. "Маркетингове управління - процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідів, так і організації" (визначення Американської асоціації маркетингу)	Ф. Котлер. Маркетинг Менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.- С. 46.
7. Концепція стратегічного маркетингу	Заснована на розмежуванні понять стратегічного і операційного маркетингу. Стратегічний маркетинг - це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців, які володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів конкурентів і, таким чином, створюють виробникові стійку конкурентну перевагу; включає аналіз потреб, макро- і мікросегментацію, аналіз конкурентоспроможності, портфеля ринків товару, вибір стратегії розвитку. Операційний маркетинг - це інструмент реалізації обраної маркетингової стратегії; припускає план маркетингу, що включає весь комплекс маркетингу	Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С-Пб.: Наука, 1996 - С 9.
8. Концепція маркетингу відносин	Заснована на тому, що управління маркетингом повинно бути націлено на процес створення і розширення міцних взаємовигідних відносин зі споживачами та іншими зацікавленими особами (постачальниками, контактними аудиторіями, посередниками і т. п.), що збільшує вірогідність майбутніх операцій з одними і тими самими споживачами. Протилежна до неї концепція - маркетинг операцій (трансакційний маркетинг) - націлює управління маркетингом на збільшення кількості разових операцій з новими споживачами	Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - К; М.; СПб.: Вильяме, 1998. - С. 24.

Закінчення табл. 8.2

Найменування концепції	Визначення	Посилання на літературне джерело
1		3
9. Концепція максимарке-тингу	Управління маркетингом націлено на підвищення до максимуму торговельного обороту і прибутків шляхом селективного розподілу і залучення до процесу чітко визначених потенційних споживачів і клієнтів; передбачає дві стадії- максимальний синергізм і максимальний розподіл (додавання нових каналів розподілу)	Рэпп С. Новый максимаркетинг / С. Рэпп, Т. Л. Коллинз. - Челябинск: Урал LTD, 1997. - С. 19- 20.
10. Концепція конкурентної раціональності	Основною метою корпорації є отримання прибутку для підприємства, його співробітників і акціонерів за допомогою виробництва товарів, що задовольняють запити покупців... конкурентоспроможність виступає як основна рушійна сила концепції маркетингу. Процес ухвалення маркетингових рішень на насиченому конкурентами ринку називається конкурентною раціональністю. Слово., "раціональна" має на увазі.., що підприємство прагне бути послідовним в організації обміну із споживачами на ринку, що постійно розвивається	Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998. - С.24.
11. Концепція мегамарке-тингу	Координація економічних, психологічних і суспільних дій, спрямована на встановлення співпраці з політиками (політичними партіями) для виходу на певний ринок і (або) робіт на ньому	Ф. Котлер. Маркетинг Менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.- С. 350.

 

 

Місце маркетингу в системі управління підприємством

Ще недавно більшість підприємств -- виробників продукції приділяли увагу переважно таким сферам своєї діяльності: фінанси, інженерні розробки, виробництво, збут. У сучасних ринкових умовах, коли життєвий цикл продукції і різноманітних послуг стає щораз коротшим, діяльність фірм має бути гнучкішою і динамічнішою. Керівникам і спеціалістам підприємств потрібно активно освоювати методи і техніку управління, характерні для ринкових відносин. Основною концепцією управління в умовах ринку стає саме маркетинг. І важливо не тільки вивчати теорію маркетингу, а й уміти практично його застосовувати.

Загалом трактування поняття маркетингу залежить від специфіки і масштабів проблем, які вирішуються у процесі виробництва, збуту, реклами, сервісного обслуговування тощо. Термін "маркетинг" при цьому розуміють і як одну з функцій управління, і як філософію бізнесу в умовах ринкових відносин.

Як функція управління маркетинг має таке саме важливе значення, як і інша діяльність, пов'язана з фінансами фірми, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням тощо.

Як філософія бізнесу маркетинг орієнтує менеджмент на діяльність, спрямовану на задоволення насамперед потреб споживачів, бо саме вони забезпечують прибуток фірми.

Останніми роками трактування маркетингу як функції управління замінилося розумінням його як цілісної концепції управління. Маркетинг — це система організації діяльності підприємства з використанням найсучасніших методів раціонального управління для досягнення високої ефективності і конкурентоспроможності своєї діяльності, нарощування її результатів за допомогою таких засобів:

• використання новітніх досягнень фундаментальних науково-дослідних робіт, винаходів для виробництва і реалізації високоефективних наукомістких виробів, технологій і послуг;

• ретельне і всебічне вивчення стану і перспектив розвитку загальногосподарської і товарної кон'юнктури ринку, забезпечення достовірної інформації про реальні потреби й запити споживачів;

• орієнтація виробництва і реалізації продукції на сучасні і перспективні вимоги ринку, дотримання адресності виробленої продукції і наукових результатів;

• активний вплив на ринок, на формування його потреб і стимулювання збуту;

• забезпечення повного, всебічного задоволення потреб суспільства для підвищення якості його життя (зростання добробуту народу).

Маркетинг — одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності. Вибір ефективних засобів маркетингового управління фірмою залежить від уміння її керівників своєчасно враховувати тенденції, характерні для розвитку сучасного ринку. Основні з них -підвищення значення якості, ціни й задоволення споживачів, необхідність побудови стійких взаємовідносин з ними; збільшення значення ефективного управління процесами бізнесу й інтегрування управлінських функцій, вміння мислити глобально; підвищення ролі в бізнесі галузей з високими технологіями; збільшення значення маркетингу послуг тощо.

Таким чином, маркетинг як концепція управління фірмою (звідси й "маркетинговий менеджмент") становить основу її внутрішньофірмового управління, спрямованого на досягнення високої ефективності господарської діяльності в умовах сучасного ринку.

Сутність менеджменту як управління бізнесом в умовах ринку, його основні функції і характеристики

Як вже зазначалося, управління бізнесом передбачає також управління його окремими складовими (фінансами, кадрами, виробництвом тощо). Таким чином, разом із так званим генеральним менеджментом фірми з'явились окремі напрямки управління в системі бізнесу: фінансовий менеджмент, кадровий менеджмент, виробничий менеджмент та ін. Кожний з цих напрямків, звичайно, має свою специфіку. Водночас менеджмент фірми потрібно розглядати як інтеграційний процес, за допомогою якого професійно підготовлені фахівці формують організації і управляють ними, визначаючи цілі і розробляючи засоби їх досягнення. Отже, виникає необхідність розглянути сутність, основні функції і характеристики менеджменту як управління бізнесом у сучасних ринкових умовах.

З позицій методологічних основ сучасний менеджмент визначається як самостійний вид професійно здійснюваної діяльності, спрямованої на досягнення фірмою, що діє в умовах ринку, певних господарських цілей шляхом раціонального використання її матеріальних і трудових ресурсів. Зміст поняття "менеджмент" розглядають як науку і практику управління фірмою, процес прийняття її менеджерами управлінських рішень тощо. Звичайно, вивчення менеджменту потребує значних зусиль і часу. В цьому розділі зробимо акцент на основних аспектах, які необхідні для розуміння "маркетингового менеджменту".

Ключовими у сучасній системі поглядів на менеджмент є такі принципові положення:

• відмова від управлінського раціоналізму класичних шкіл менеджменту, який виражався у переконанні, що успіх фірми визначається насамперед раціональною організацією виробництва продукції, зниженням витрат, розвитком спеціалізації, тобто впливом на внутрішні фактори виробництва. Натомість на перше місце виходить проблема гнучкості й адаптивності (пристосування) до постійних змін зовнішнього середовища (середовища маркетингу);

• використання в управлінні теорії систем, що дає змогу розглядати організацію (фірму) в єдності ЇЇ складових, які нерозривно пов'язані із зовнішнім середовищем;

• використання ситуаційного підходу до управління, згідно з яким внутрішня організація підприємства є, по суті, відповіддю на різноманітні за своєю природою зовнішні фактори впливу;

• визнання соціальної відповідальності менеджменту як перед суспільством загалом, так і перед працівниками організації.

Одна з основних функцій менеджменту — так звана цільова -встановити загальну мету (місію фірми), тобто визначити причину існування фірми. В ній деталізується статус підприємства, декларуються принципи його діяльності, заяви і справжні наміри керівництва, визначаються найважливіші характеристики організації. Загальна мета організації створює також фундамент для розробки стратегії розвитку і встановлення ключових цілей для таких найважливіших функціональних підсистем організації, як маркетинг, виробництво, персонал, фінанси тощо. Кожна з цих підсистем реалізує свої цілі, які логічно випливають із загальної мети організації.

Мета і завдання менеджменту й менеджерів дають можливість визначити обсяг і напрямки управлінських робіт, які забезпечать досягнення встановлених цілей. Ідеться про так звані загальні функції менеджменту, які входять до складу будь-якого процесу управління незалежно від особливостей організації (її призначення, розміру, форми власності тощо), тобто йдеться насамперед про планування, організацію, контроль, і мотивацію. Розглянемо зміст кожної з цих функцій в їх органічній єдності, що допоможе нам вивчити їх застосування у сфері маркетингового менеджменту.

Планування — це стадія процесу управління, на якій визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій.

Організація — друга функція управління; основний її зміст -сформувати структуру підприємства, а також забезпечити його необхідними для виконання робіт персоналом, матеріалами, устаткуванням, будівлями, грошима тощо.

Контроль — управлінська діяльність, зміст якої полягає у кількісному і якісному оцінюванні і врахуванні результатів роботи підприємства. Основні інструменти виконання цієї функції — спостереження, перевірка всіх сторін діяльності фірми, облік і аналіз.

У загальному процесі управління контроль є елементом зворотного зв'язку, за його даними здійснюється коригування прийнятих раніше рішень, планів і навіть норм і нормативів.

Мотивація — це діяльність, спрямована на активізацію людей, які працюють в організації, спонукання їх до ефективної праці для досягнення визначених планами підприємства цілей.

Отже, у процесі своєї діяльності менеджери фірми (в тому числі і менеджери маркетингу) не тільки складають плани, а й організовують їх виконання, формуючи структури, процеси і методи, що сприяють спільній і ефективній праці. Саме тому менеджерів називають людьми, які досягають поставлених цілей, використовуючи працю, інтелект і мотиви поведінки інших людей.