Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського

ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЙ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Гуржій Н. М., докторант

Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського

У статті проаналізовано розвиток основних управлінських концепцій маркетингу виділено основні етапи еволюції маркетингового управління: «донауковий», етап формування і розвитку концепцій управління маркетингом, етап формування і розвитку концепцій маркетингового управління суб’єком та наведена їх характеристика.

Ключові слова: маркетинг, стратегічний підхід, концепція маркетингу, маркетингове управління, стратегічний маркетинг.

The article analyzes the development of the main marketing conceptions, outlines the major stages of tne evolution marketing management: «pre-scientific» stage, the stage of forming and development of the concept of management marketing, the stage of forming and development of the concept of the marketing management of the subject and provide their characteristic.

Key words: marketing, strategic approach, marketing conception, marketing management, strategic marketing.

 

Практика підтверджує правильність тези про те, що стратегічний підхід до маркетингу сьогодні необхідний для швидкої адаптації підприємства в умовах насичених ринків, що пред'являють попит на високодиференційовані товари, і нецінової конкуренції, що посилилася, формує відповідні попит і товарна пропозиція на ринках. Цінність стратегічного маркетингу для підприємства полягає в тому, що він акцентує увагу на ключових, довготривалих чинниках його успіху, концентруючи зусилля на розробці найбільш важливих для нього довгострокових орієнтирів, пов'язаних, перш за все, з ухваленням стратегічних рішень.

Концепція стратегічного маркетингу виникла незабаром після впровадження в практику управління підприємством концепції стратегічного менеджменту. Обидві концепції відображають ускладнення процесу управління підприємством в умовах «турбулентного», тобто непередбачуваного, схильного до несподіваних випадкових змін, зовнішнього середовища. Проте до цих пір серед учених відсутнє загальноприйняте визначення цього терміну і єдиний погляд на сутність поняття «стратегічний маркетинг». Все вище сказане обумовлює актуальність обраної теми дослідження.

Аналіз основних етапів розвитку маркетингу показав, що на першому етапі його розвитку на нього впливали два основні підходи в економічній теорії: інституційно -розподільний і функціональний. В рамках першого підходу маркетинг розглядався як теорія руху товарів і послуг між організаціями, підприємствами і особами, в рамках другого підходу - як комплекс функцій приватного підприємства по збуту продукції. Не дивлячись на те, що обидва підходи носили обмежений характер, в той же час вони розглядали конкретні практичні проблеми, що стоять перед підприємством, вирішення яких допомагало йому вистояти в умовах загострення конкурентної боротьби.

Для другого етапу розвитку маркетингу, період 1950-ті -перша половина 1970-х рр., на думку багатьох дослідників, характерні високі темпи розширення масштабів виробництва на вищому рівні науково-технічного прогресу, активізація процесу виникнення нових виробництв і розширення їх діяльності за межами національних кордонів. В результаті різко загострилася, ускладнилася і стала особливо руйнівною конкуренція, оскільки вона перетворилася на форму боротьби за споживача між крупними, часто інтернаціональними, монополістичними союзами, або так званими транснаціональними корпораціями. У нових умовах у виробників і продавців з'явилася об'єктивна необхідність в інтеграції зусиль в цілях зниження ризиків в суперництві.

У другій половині 1970-х рр. маркетинг вступив в третю фазу еволюції і перетворився, по суті, в доктрину сучасного бізнесу, його філософію, основний засіб комунікацій між підприємством і зовнішнім середовищем. Трансформація маркетингового управління в «філософію бізнесу» обумовлена рядом причин, серед яких можна виділити наступні: істотне прискорення і подорожчання науково-технічного прогресу; збільшення масштабів і ускладнення форм конкурентної боротьби; необхідність постійного оновлення товарного асортименту і збільшення пов'язаних з цим фінансових ризиків; загострення сировинної і енергетичної проблеми, що зумовило збільшення міри невизначеності зовнішнього середовища, а отже, і ризику функціонування конкретного підприємства.

Таким чином, на нашу думку, основне завдання сучасного маркетингу полягає в необхідності подолання протиріччя між суспільними умовами відтворення, тобто зовнішнім середовищем, і діяльністю окремого підприємства, що і зумовлює особливості його розвитку на сучасній, третій стадії. Ситуація, що змінилася на ринку, зажадала від керівників підприємства системного комплексного підходу до вирішення задач, що стоять перед ними: орієнтації на довгостроковий комерційний успіх; безперервного збору, обробки і аналізу інформації про ринки і фірми; активної дії на маркетингове середовище на противагу пасивному пристосуванню до нього; інноваційній діяльності у виробництві: ініціативи і творчого підходу в управлінні виробництвом, фінансами, збутом і кадрами.

Отже, характерні вищезгадані особливості розвитку маркетингу стали основними передумовами для появи концепції стратегічного маркетингу.

Відомо, що термін «стратегічний маркетинг» вперше був введений американською компанією «Дюпон» і під ним малося на увазі не що інше, як організація маркетингової діяльності з орієнтацією не на товар, що випускається підприємством, або послугу, а з орієнтацією на потенційного споживача, заздалегідь визначений сегмент ринку. Можна
запропонувати своє визначення стратегічного маркетингу як сукупності планових дій, процесів, методів і інструментів, шляхом впорядкованого впровадження яких підприємства формують і реалізують стратегію маркетингу. Таке визначення не суперечить визначенню, запропонованому компанією «Дюпон», і визначенням загального маркетингу, приведеним раніше. В той же час сьогодні вже нікого не дивує той факт, що така орієнтація не завжди приводить підприємство до успіху на ринку, оскільки задоволенням цієї потреби займається і, як правило, непогано, цілий ряд інших аналогічних підприємств.

У управлінську термінологію поняття «стратегія» увійшло саме в 1950-х рр., коли проблема реакції на несподівані зміни в зовнішньому середовищі набулала великого значення. На думку багатьох учених, стратегічний маркетинг виник в результаті одночасного розвитку і взаємовпливу концепцій маркетингу і менеджменту. Якщо для початку 1940-х рр. все ще характерна орієнтація на вдосконалення виробництва, то вже в 1950 - 1960-і рр. в діяльності підприємств явно є видимою орієнтація на збут, деколи агресивний, появу так званого «організаційного маркетингу», «агресивного маркетингу», відбувається подальше посилення маркетингової орієнтації менеджменту. 1960 - 1970-і рр. відмічені явною орієнтацією на споживача, подальше розширення функцій маркетингу, проведення так званого «активного маркетингу». У ці роки нестримно розвиваються методи аналізу ринку, вивчення і прогнозування попиту, дослідження потреб, з'являються точніші методи поглибленого і диференційованого вивчення споживачів. Подальший розвиток отримує стратегічний менеджмент, і поступово посилюється стратегічний характер маркетингової діяльності. Цю стадію Ж. Ж. Ламбен [1, С.4] називає сучасним рівнем розвитку маркетингу, потреба в якому виникла саме в 1970-х рр., коли пропозиція стала значно перевищувати попит, прискорився технічний прогрес, скоротився життєвий цикл товарів, зросла роль нових товарів. У 1980 - 1990-і рр. сталася чергова зміна пріоритетів в діяльності підприємств, пов'язана з «орієнтацією на довкілля і суспільство», виникненням «соціально - етичного маркетингу», створенням «інформаційного суспільства», злиттям менеджменту, що посилюється, з маркетингом, подальшим розвитком «стратегічного маркетингу». Саме у ці роки провідну роль в діяльності багатьох корпорацій став грати стратегічний маркетинг. Основні чинники посилення ролі стратегічного маркетингу в діяльності зарубіжних фірм детально досліджуються Ж. Ж. Ламбеном. Вплив цих чинників, на його думку, зводиться до збільшення швидкості поширення технологічного прогресу. Зростає швидкість інновацій, скорочуються терміни переходу від розробки товару до широкомасштабної комерційної реалізації. Поширення технологічного прогресу набуває загального характеру. Підвищується рівень насичення потреб базового ринку, відбувається збільшення попиту на товари, відповідні основним потребам ринку. Сегментація ринку вимагає розробки стратегій для кожної групи потенційних споживачів. Збільшена інтернаціоналізація ринків сприяє лібералізації міжнародної торгівлі. В цілому поява «нового споживача» і ускладнення конкурентного середовища послужили сильною стимул - реакцією до закінчення ери масового маркетингу і розвитку маркетингу диференційованого, який орієнтується в першу чергу на поглиблену увагу до інтересів конкретних цільових груп споживачів.

Але все таки безпосередньо саме поняття «стратегічний маркетинг» стало активно використовуватися в теорії і практиці маркетингу порівняно недавно, а саме в кінці 80-х - початку 90-х рр. XX століття. На думку Ф. Котлера, суть стратегічного маркетингу складає формула «Сегментація - цілеполягання позиціювання». На першій фазі вибору цінностей переважає стратегічний маркетинг (сегментація ринку, вибір потенційних споживачів, позиціювання товару і фірми). На другій і третій фазах створення і реалізації товару діє операційний маркетинг (забезпечення виготовлення, розподілу і обслуговування товару, просування його на ринок, подальше вдосконалення товару, сервісу, ціноутворення) [3].

Точніше суть стратегічного маркетингу характеризує схема Ж. Ж. Ламбена, на якій «стратегічний маркетинг» представлений не просто як одна з двох стадій процесу маркетингу, але в значній мірі як концептуальна основа всієї маркетингової діяльності. До елементів стратегічного маркетингу (процесу аналізу) віднесені: аналіз потреб і визначення базового ринку; сегментація ринку: макро- і мікро-сегментація; аналіз привабливості: потенціал ринку і життєвий цикл; аналіз конкурентоспроможності: стійка конкурентна перевага; вибір стратегії розвитку підприємства. Операційний маркетинг як активний процес включає наступні елементи: вибір цільового сегменту ринку; план маркетингу (цілі, позиціювання, тактика); комплексний маркетинговий тиск: товар, збут, ціна комунікації; бюджет маркетингу [ 1, С. 6].

У більшості проаналізованих публікацій автори роблять акцент на еволюційному розвитку концепції стратегічного менеджменту, в якому виділяють три етапи. Перший етап еволюції стратегічного мислення доводиться на сімдесяті роки, в які концепція стратегічного менеджменту вперше придбала закінчену форму і отримала загальне визнання. Другий етап еволюції стратегічного мислення доводиться на восьмидесяті роки, коли основна увага менеджменту перемикається на позиційні переваги і, відповідно, центральною стає проблема позиціювання. Третій етап, що почався в кінці восьмидесятих років, і, на думку більшості фахівців в області стратегічного менеджменту продовжується і до сьогодні, характеризується фокусуванням уваги менеджменту на проблемі конкурентоспроможності і, в першу чергу, на причинах конкурентних переваг, що відображають потребу в управлінні критичними процесами [2].

Аналіз різних управлінських концепцій маркетингувпродовж всієї, майже вікової, історії їх формування в теорії і практиці дозволяє виділити основні етапи еволюції маркетингового управління:

- "донауковий", інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію;

- етап формування і розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта;

- етап формування і розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом.

1. "Донауковий", інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію завершився на початок XX століття, коли маркетинг вже знайшов "статус" прикладної теорії і самостійної учбової дисципліни. У період, що передуює цьому, практика комерційної діяльності і, особливо, торгівлі активно шукала і генерувала оригінальні прийоми дії на споживачів, що мотивують їх поведінку, купівельну активність і що збільшують, в зв'язку з цим, прибуток підприємця. Це були своєрідні історичні "прототипи" таких маркетингових інструментів, як реклама, особисті комунікації, маркіровка, фірмовий стиль, цінові прийоми, прямі продажі і інші форми каналів розподілу. Вже в першій половині 17 століть почали з'являтися книги, де робилися спроби їх описування. Подібні прийоми, що виникли з практики торгівельного бізнесу і підприємництва, породжені інтуїцією ремісників і купців, були "прототипами" майбутніх маркетингових інструментів, ефективно що впливають на споживача, і головним результатом "донаукового" етапу еволюції маркетингового управління. Вихідний імпульс в розвитку маркетингу як прикладної науки і управлінської концепції був даний в період промислової революції в США. Саме там, відбулась історична трансформація підприємницької інтуїції і досвіду у філософію бізнесу, в учбову дисципліну, в концепцію управління і, кінець кінцем, - в прикладну науку:

По мірі розвитку наук (психології, соціології, антропології, економіки, математики і ін.), прямо або опосередковано пов'язаних з маркетингом і менеджментом, учені і підприємці дізнавалися все більше не лише про різні чинники середовища суб'єкта в умовах конкуренції, але і про можливості найбільш результативного управління ними в своїх інтересах. В той же час відбувався помітний перерозподіл уваги учених і практиків-менеджерів до функціональних об'єктів управління і відповідних структур організації суб'єкта. З середини 50-х рр. XX століття в Європі і США в умовах посилення конкурентної боротьби маркетинг, що володів вже на той час ефективним інструментарієм дії на ключовий чинник невизначеності конкурентного середовища, - споживачів, значно розширив свій вплив і позиції в теорії і практиці менеджменту. Завдяки цьому один з функціональних суб'єктів управління - відділ збуту, поступово трансформировшийся в структурі менеджменту у відділ маркетингу, надалі "виріс" до функціонального управління маркетингу.Згодом, по мірі того як маркетинг ставав визначальним напрямком стратегічного планування розвитку організацій, в їх структурі з'явилася посада віце-президента з маркетингу,що фактично відповідало вищому управлінському рівню, відповідальному за маркетинг в організації [4].

Різноманітні управлінські концепції маркетингу можна умовно розділити на два типи: концепції управління маркетингом і концепції маркетингового управління суб'єктом. Основною ознакою подібної класифікації управлінських концепцій маркетингу, як ми вважаємо, є "масштаб" маркетингового управління, відповідно до якого: концепції управління маркетингом на практиці реалізуються в "масштабі" управлінської функції і відповідного відділу в структурі менеджменту суб'єкта; і концепції маркетингового управління суб'єктом реалізуються в "масштабі" всієї системи менеджменту суб'єкта.

Цим двом типам концепцій відповідають аналогічні етапи еволюції маркетингового управління.

2. Етап формування і розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта тривав з початку і до середини XX століття, коли історичні "прототипи" маркетингового інструментарію, набувши поширення практично у всіх країнах світу, де мали місце ринкові відносини, трансформувалися в різні управлінські концепції маркетингу. До них ми відносимо концепції вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль, що виникли в першій половині XX століття. Характерним для них було і залишається те, що маркетинг в цьому випадку розглядається практиками як:

- управлінська концепція в "масштабі" відділу маркетингу, а не всієї організації суб'єкта;

- функціональна інфраструктура, підпорядкована інтересам виробництва і збуту продукту, а не потребам цільового ринку;

- управлінська концепція, що володіє системним інструментарієм (як правило, в цій якості виступають продукт, ціна, просування, канали розподілу), що впливає на споживачів і збільшує їх купівельну активність.

Все це позначається на "масштабах" і характері маркетингового планування, яке залишається тактичним, а не орієнтованим на ринок і стратегічним; на статусі в організації плану маркетингу, відділу маркетингу, маркетингового контролю, на розмірі маркетингового бюджету.

Безумовною перевагою і досягненням цього етапу є формування принципу системності інструментів управління маркетингом, що впливають на споживачів.

3. Етап формування і розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом, що почався з 50-х років XX століття, триває і до сьогодні, демонструючи сучасні концепції маркетингового управління. До концепцій цього етапу ми відносимо концепції власне маркетингу (П. Друкер), освітнього маркетингу (Ф. Котлер), що отримали імпульс в своєму розвитку вже в 50—70-х роках XX століття, а також концепції маркетингового управління (Ф. Котлер), конкурентної раціональності (П. Діксон), стратегічного маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетингу (Репп і Коллінз), маркетингу відносин (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетингу (Ф. Котлер), що виникли вже в 70—90 роках XX століття.

Цілісне уявлення про маркетингове управління, поєднавши в собі переваги різних сучасних наукових концепцій і відповідної практики, виходить з того, що управління діяльністю суб'єкта на ринку базується, по-перше, на принципах стратегічного планування; по-друге, на принципах управління інвестиційним портфелем, в якому кожен напрям діяльності суб'єкта, або його бізнес-одиниці, володіє своїм потенціалом здобуття прибутку, що приймається за основу розподілу ресурсів суб'єкта; і, по-третє, на принципах власне маркетингу, що дозволяє оцінити перспективи реалізації рішень, що приймаються на основі перших двох принципів, і безпосередньо планувати, організовувати і контролювати їх виконання, використовуючи системний маркетинговий інструментарій.

Вивчення вищеперерахованих проблеми складає основу комплексного дослідження, результати якого детально будуть викладені в наступних статтях.

 

Таблиця 8.2

Найменування концепції	Визначення	Посилання на літературне джерело
1	2	3
1. Концепції управління маркетингом
1. Концепція вдосконалення виробництва	Заснована на твердженні про те, що споживач надасть перевагу товарам, які поширені і доступні за ціною; управління маркетингом повинно бути спрямоване на вдосконалення виробництва, форм і методів збуту	Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армс тронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - К.; М.; С.-Пб.: Вильяме, 1998. - С.32.
2. Концепція вдосконалення товару	Заснована на твердженні про те, що споживач надасть перевагу товарам, якість, властивості яких постійно покращуються; отже, управління маркетингом повинно бути спрямоване на вдосконалення якості продукції	Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армс тронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - К.; М.; С.-Пб.: Вильяме, 1998. - С.ЗЗ.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль	Заснована на твердженні про те, що споживач активно не купуватиме товар, якщо не вжити спеціальних заходів щодо просування товару і широкомасштабного продажу	Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армс тронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - К.; М.; С.-Пб.: Вильяме, 1998. - С.34.
2. Концепції маркетингового управління
4. Концепція маркетингу	Філософія управління маркетингом, яка припускає, що досягнення підприємством своїх цілей є результатом визначення потреб і запитів цільових ринків і ефективнішого в порівнянні з підприємст-вами-конкурентами задоволення споживачів. Концепція заснована на чотирьох найважливіших складових: цільовому ринку, споживчих потребах, інтегрованому маркетингу і рентабельності. Інтегрований маркетинг - двостороння система: зовнішній маркетинг - маркетинг, спрямований на координацію всіх маркетингових функцій з погляду клієнта. Внутрішній маркетинг вимагає узгодження роботи всіх відділів підприємства з погляду співробітників. Внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому	Drucker P. Management: tasks? Responsibilities, practice. - New York: Harper & Row, 1973. - P. 64-65.