| С |
амым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает. С учетом этого очень важную роль играют образцы товара. Раздавать образцы – это дорого, но оказывается, что обычно это наиболее дешевый метод получения новых покупателей. Продавец, конечно, может также ходить и без набора образцов, просто как рекламист.
Использование образцов применимо не только к небольшим вещам, таким как продукты питания. Некоторым образом можно раздавать образцы почти всего. Мы раздавали образцы одежды. Сейчас мы раздаем образцы граммофонных пластинок. Эти образцы выполняют несколько ценных функций. Они позволяют в рекламе использовать слово «Бесплатно». Уже это одно увеличивает в несколько раз количество читателей. Большинство хотят узнать о любом предлагаемом подарке. Тесты часто показывают, что использование образцов окупается – возможно, сторицей – увеличивая количество прочитавших рекламу без дополнительных расходов на размещение.
Получение образца означает какое-то действие. Читатель вашей рекламы может еще раздумывать: покупать или не покупать. И он готов узнать еще что-то о продукте, который вы предлагаете. Поэтому он вырезает купон, откладывает его в сторону и позднее отсылает его или дарит кому-нибудь. Без купона он может все вскоре забыть. Получив купон, вы получаете фамилию и адрес заинтересованного потенциального покупателя. Вы можете повлиять на него так, чтобы он начал использовать ваш продукт. Вы можете дать ему более полную информацию. Вы можете продолжать работать с ним.
Этот читатель может через шесть месяцев не прочитать снова одну из ваших реклам. Созданное вами первоначальное впечатление будет потеряно. Но когда он напишет вам, у вас есть шанс поработать с этим потенциальным покупателем. Именно в этом ценность образца.
Иногда небольшого образца недостаточно. Тогда мы можем послать заказ на полный пакет, который можно получить у дилера. Или потенциальный покупатель может отоварить купон в магазине. Таким образом, мы удлиняем срок испытаний. Вы можете сказать, что это дорого. Да, но вызвать интерес у потенциального покупателя стоит недешево. Чтобы заставить человека написать просьбу прислать образец может потребоваться 50 центов. Не стоит экономить еще 15 центов, чтобы этот интерес стал существенным.
Еще одна причина окупаемости образцов – это получение возвратных купонов. По ним можно оценить интерес, который вы вызвали. Таким образом, вы можете сравнивать одну рекламу с другой, сравнивать заголовки, планы и методы. Это означает большую экономию. Даже самый умный и опытный рекламист не может сказать, что в тексте работает наиболее эффективно. При наличии кодированных возвратных купонов вы можете определить очень многое. И мы знаем, что одна реклама может стоить вам в десять раз больше, чем другая. Образец может окупить себя несколько раз, дав вам точное средство проверки. Опять же образцы дают вам возможность получить адреса покупателей, по которым нужно поставить образцы. Эта информация исключительно важна перед выпуском товара в дистрибуцию.
Многие рекламодатели очень многое теряют, будучи скрягами. Они боятся забот или хотят сэкономить копейки. По этой причине они просят десять центов за образец, или просят почтовую марку, или две марки. Получение этих копеек может обойтись им от 40 центов до одного доллара. И это в дополнение к расходам на получение откликов. Но поразительно, как много фирм готовы понести эти дополнительные расходы вместо того, чтобы предложить бесплатный образец.
Взимание денег за образцы значительно затрудняет ответы. Кроме этого, это не дает вам возможности использовать слово «Бесплатно», как мы уже говорили выше. А это во много раз важнее, чем получение денег за образцы.
По той же самой причине некоторые рекламодатели говорят: «Купите один пакет, и мы купим вам другой.» Или же они дают купон на часть стоимости покупки. Анализ кодированных ответов четко показывает, что это не окупается. До тех пор, пока потенциальный клиент не убедился в достоинствах вашего товара, его почти так же трудно заставить заплатить полцены, как и полную цену.
Имейте в виду, что вы – продавец. Это вы стремитесь привлечь. А посему не затрудняйте проявление этой заинтересованности. Не просите потенциальных покупателей оплачивать ваши усилия по приобретению покупателей. Трое из четырех ничего не заплатят, а может быть и девять из десяти.
Стоимость получения запросов на образцы различна для различных товаров. Все зависит от сегмента, которому ваш товар интересен. Одни товары интересны всем, другие только незначительному проценту потенциальных покупателей. В Нью-Йорке, например, на предложение образца банки сухого молока было получено 1 460 000 запросов. На предложение образца шоколадного напитка была возвращена одна пятая купонов. При этом предложение образцов менее популярных товаров такого энтузиазма может и не вызвать. Но стоимость запросов обычно очень существенна. Не пренебрегайте образцами. Завершите усилия, которые вы уже затратили на то, чтобы привлечь внимание к вашему товару. Запрос означает, что потенциальный покупатель прочитал и проявил интерес. Он хочет попробовать ваш продукт и лучше узнать о нем. Делайте то, что бы вы сделали, если бы потенциальный покупатель стоял перед вами.
Стоимость запросов очень зависит от способа их поступления. Просьбы отправлять по почте купоны обеспечивают минимальный отклик. Обычно в четыре раза больше людей готовы представить этот купон в магазин, чтобы получить образец. Большинство людей не любят или ленятся писать письма – это требует усилий. Может быть, у них под рукой нет марок. Поэтому большинству людей легче сесть в автомобиль и доехать до магазина, чтобы получить образец. Отсюда вывод: всегда, когда это возможно, старайтесь, чтобы образцы можно было получить на месте.
При работе с одним товаром были предложены три метода. Домашние хозяйки могли написать, позвонить или зайти в магазин, чтобы получить образец. Семьдесят процентов запросов поступило по телефону. Телефоном пользоваться удобнее, чем приклеивать марки.
Иногда не представляется возможным снабдить образцами всех дилеров. Тогда мы отсылаем людей в центральные магазины. Эти универмаги рады заполучить такой поток покупателей. При этом другие дилеры обычно не возражают, поскольку после этого продажи возрастают. Важно, чтобы дилеры быстро пересылали купоны. Тогда вы сможете отслеживать запросы, пока интерес находится на пике.
Говорят, что некоторые могут запрашивать по два образца. Это так. Но процент таких людей небольшой. При расчете затрат вы должны это учитывать. Если вы скажете женщине «Только один образец на семью», несколько женщин попытаются получить несколько образцов. При этом те, кто мошенничает, как правило, не покупатели. Таким образом, вы не теряете покупателей, вы теряете только образцы.
При работе с несколькими товарами мы в течение длительного времени предлагали полные пакеты бесплатно. Стоимость пакетов была от 10 до 50 центов. В некоторых районах в течение некоторого времени мы отслеживали тех, кто обращался за несколькими образцами. И мы обнаружили, что потери составляют меньше, чем стоимость проверки. Иногда образцы получают дети. Тогда скажите на вашем купоне «Только для взрослых» и дети не будут их предъявлять. А по почте они не посылают.
Но следует быть очень осторожным при публикации купонов на полный пакет, который можно получить в любом магазине. Некоторые люди, и даже дилеры, могут купить много газет. Поэтому мы не объявляем даты подобных предложений. Мы также вставляем их в воскресные выпуски, которые скупить труднее.
Но мы не выступаем за раздачу образцов без разбору. Образцы, доставляемые на дом, по-видимому, никогда не дают результатов. Многие из них никогда не достигают своего назначения или домашней хозяйки. А когда это происходит, то ничего нельзя предугадать. Идея профанируется. Товар не представляется как надо. То же самое касается демонстраций в магазинах. Всегда есть возможность получить одни и те же результаты значительно дешевле.
Многие рекламодатели многого из этого не понимают. Они поставляют тысячи образцов дилерам для раздачи по их усмотрению. Если бы можно было проследить за стоимостью возвратов, то рекламодатели были бы удивлены.
Образцы следует раздавать только заинтересованным людям, только тем, кто каким-то образом проявляет интерес. Давайте их только тем людям, которым вы рассказали ваш рассказ. Вначале создайте атмосферу доверия, желания, ожидания. Когда люди находятся в этом настроении, ваш образец обычно будет подтверждать качества, о которых вы заявляете в вашей рекламе.
Здесь мы снова поговорим о затратах на одного покупателя. Это единственный способ отслеживать рекламу. Иногда создается впечатление, что образцы удваивают стоимость рекламы. Они часто стоят больше, чем сама реклама. Тем не менее, если образцами правильно пользоваться, это может оказаться самым дешевым путем к покупателю. А это именно то, что вам нужно.
Все возражения против образцов обычно нелицеприятны. Возражать могут рекламисты, которые желали бы, чтобы все рекламные деньги были потрачены на размещение. На их аргументацию отвечайте тестированием. Проведите вместе с ними испытания в одних городах с образцами, в других без образцов. Там, где образцы применяются эффективно, мы редко встречаем товар, для которого использование образцов не снижало бы затраты на получение одного покупателя.
Глава 14
Создание сети дистрибуции
| Б |
ольшинство рекламодателей решают проблему создания товаропроводящей сети. Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не может быть доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклам, не могут эти товары найти. Заставить дилеров брать товары повторными запросами может оказаться очень разорительным. Обычно бывает невозможно покрыть страну сетью пунктов продажи с подготовленными продавцами. Убедить дилеров брать незнакомые товары обещаниями рекламы не так-то просто. Они были свидетелями множества неудачных рекламных программ.
Мы здесь не можем обсуждать подробно все планы по созданию товаропроводящей сети. Для этого используют десятки методов в зависимости от обстоятельств. Одни начинают с прямых продаж, часто по почте, до тех пор, пока объемы не поднимутся настолько, чтобы они могли заставить дилеров брать товар. Другие входят в контакт с потенциальными покупателями, предлагая образцы и т.д., направляя их к дилерам, у которых этот товар имеется.
Некоторые хорошо известные товары могут заранее получить большое количество дилеров просто за счет гарантий продаж. Другие работают через коммивояжеров, через которых дилеры могут легко заказать товар. Третьи приводят имена некоторых дилеров в своих рекламах до тех пор, пока повсеместно дилеры не начнут брать товар. При этом количество возникающих проблем огромно. Но есть много и успешных методов. Однако большинство из них касаются товаров, столь немногочисленных, что в этой книге их не стоит обсуждать.
Здесь мы поговорим о товарах широкого спроса и вторичной покупки, такие как продукты питания и патентованные средства. Мы обычно начинаем с местной рекламы, даже если для товара лучше подходит реклама в журнале. Расширяем сеть город за городом, затем переключаемся на общенациональную рекламу. Иногда мы приводим имена дилеров, у которых имеется товар. По мере подключения других дилеров мы добавляем их имена. Когда предлагается местная кампания, обычно дилеры хотят, чтобы их включили в рекламу. Большинство их них обычно можно привлечь, предлагая включить их в первые несколько реклам.
Независимо от количества указанных дилеров другие возьмут товар очень быстро, если реклама окажется успешной. После этого торговля будет осуществляться через всех дилеров. Схема предоставления образцов, рассмотренная в предыдущей главе, способствует расширению дистрибуции. Эти схемы оказываются успешными и с точки зрения привлечения новых дилеров.
Если образцы распределяются на местном уровне, в купонах указывается название магазина. Потенциальные покупатели, которые обращаются туда за образцами, знают, что в эти магазины этот товар поставляется, даже если ближайший дилер не имеет данного товара. Таким образом, теряется только небольшой объем торговли. Когда запросы на образцы поступают к рекламодателю, они в начале переключаются на дилеров. Таким образом, к дилерам обращается достаточное количество людей, чтобы дилеры начали поставлять товар.
Иногда образцы поставляют в большинство магазинов, но при этом им выставляют требование определенных объемов закупок. Например, вы поставляете десять образцов на десять единиц товара. Затем запросы на образцы направляются во все магазины. Это быстро способствует росту дистрибуции. Дилеры не хотят, чтобы их клиенты обращались к конкурентам даже за получением образца.
При использовании купонов, по которым в любом магазине можно получить товар полностью, проблема дистрибуции упрощается. Отправьте дилерам гранки рекламы, содержащей купон. Укажите каждому, что большинство его посетителей будут предъявлять ему такой купон. Для дилера каждый купон представляет собой покупку с полной маржой. Средний дилер вряд ли позволит, чтобы посетители с купонами уходили к кому-то другому.
Такие предложения бесплатных образцов часто окупается и с точки зрения привлечения дилеров. При этом это может быть одним из наиболее дешевых путей. Некоторые из наиболее успешных рекламодателей делали это в масштабе всей страны. Они вставляли купоны в рекламы в журналах, каждый купон можно было предъявить в любом магазине и получить образец товара целиком. Заранее дилерам рассылались гранки рекламы вместе со списком журналов, которые будут использованы.
Таким образом, иногда за неделю производителям удавалось создать национальную сеть дистрибуции. При этом дело довершала реклама с купонами. И в этом случае использование бесплатных образцов стоит меньше, чем другие способы привлечения дистрибуции. Кроме этого создаются тысячи новых пользователей. Среди продуктов, которые таким образом вышли на распределение по всей стране можно указать Palmolive Soap и Puffed Grains.
Если вы предлагаете образцы только в данном городе, половина тиража газеты может уйти в другие города и оказаться потерянной. Тогда можно указать в купоне, что читатели из других мест могут написать вам и получить образец по почте. Когда они напишут, не посылайте образец им, а пошлите образцы в местный магазин и укажите получателям его название. Отправка по почте образца может вызвать интерес к нему у покупателя, который потом не сможет купить товар. Но магазин, в котором можно получить образец, обычно будет готов закупать и сам товар. Таким образом, многие рекламодатели получают дистрибуцию по всей стране без использования коммивояжеров. Они получают ее немедленно. И при этом их расходы оказываются значительно ниже, чем при использовании других методов. Обычно эти рекламодатели для начала посылают каждому дилеру несколько единиц товара в качестве подарка. Это лучше, чем потерять уже приобретенных потенциальных покупателей. Но это очень дорого. Эти бесплатные пакеты продаются с помощью рекламы. Если вы учтете эти расходы, то окажется, что вы платите очень дорого за получение одного дилера. Другие методы могут оказаться много дешевле.
Описанные здесь методы зарекомендовали себя наилучшим образом при работе с определенными товарами. Другие товары могут потребовать иных методов. Их описание выходит за рамки данной книги.
Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции. Не создавайте дистрибуцию слишком дорогими методами. Или слишком медленными, или слишком старомодными. Потери времени могут означать огромные финансовые потери. И ваши промахи позволят энергичным конкурентам обойти вас. Обращайтесь к консультантам, которые на огромном опыте наработали схемы, одна из которых может лучше всего подойти к вашему товару.
| Рекламы Хопкинса | |
| Блюдо стоимостью $100,000 Новые тушеные бобы, улучшенные за несколько лет квалифицированными поварами. |
| На то, чтобы улучшить бобы, тушеные со свининой, мы затратили $100,000. Современные эксперты-кулинары потратили на это блюдо несколько лет. С ними сотрудничали ученые и знаменитые шеф-повары. 856 составов соуса Замечательный соус, с которым мы тушим бобы Van Camp сам по себе достаточен для того, чтобы сделать бобы примечательными. Но наши повара перепробовали 856 рецептов соуса пока не достигли совершенства. Идеальный привкус и послевкусие удалось получить только после многомесячных поисков. Еще сложнее было добиться лучшего усвоения бобов при сохранении их целостности и аппетитного вида. | Это было неправильно Бобы, тушеные по старому методы, трудно усваивались организмом. Они всегда были недотушеными. При этом при тушении одни бобы делались твердыми, другие разминались и превращались в кашу. В компании Van Camp каждая партия бобов анализируется перед тушением. Бобы проваривают в воде без минеральных добавок, поскольку жесткая вода делает бобы жесткими. Варят бобы в паровых печах паром под давлением при 245 градусов. Таким образом, бобы обрабатываются часами, при этом они не развариваются и не становятся жесткими. А это идеально Результатом явилось идеальное блюдо, которое изменит все ваши представления о тушеных бобах. Оно станет более популярным. Но прежде всего, выиграет ваше пищеварение. И блюдо дешевле – все уже готово, чем тушить его дома. Пожалуйста заказывайте пробные образцы. |
Глава 15
Тестирование в рекламе
| П |
очти на любой вопрос можно ответить дешево, быстро и окончательно с помощью экспериментальной кампании. И находить ответы на эти вопросы нужно именно таким образом, а не в результате дискуссии за столом. Обращайтесь к истине в последней инстанции – к покупателям вашего товара.
В каждом новом проекте возникает вопрос о том, как продавать товар с прибылью. Этот товар может нравиться вам и вашим друзьям, но большинству он может не нравиться. Некоторые конкурирующие товары могут быть дешевле или нравиться больше. И это может быть серьезно. Переключение пользователей на ваш товар может оказаться слишком дорогостоящим.
Кто-то может купить один раз и больше не покупать. Товар может иметь слишком большой срок использования. Он может понравиться небольшому проценту, и большая часть вашей рекламы будет бесполезной. В рекламе есть множество сюрпризов. Проект, над которым вы можете смеяться, может оказаться очень успешным. Проект, в котором вы уверены, может провалиться. И все это потому, что вкусы у всех разные. Ни один из нас не знает достаточное количество людей, чтобы получить среднюю точку зрения.
Раньше рекламисты полагались на свое собственное мнение. Некоторым удавалось попасть в точку, большинству же нет. Это были дни рекламных катастроф. Даже те, кто в конечном итоге добивались успеха, работали на грани такой катастрофы. Они не знали ни затрат на одного покупателя, ни продаж на одного покупателя. Стоимость продаж было трудно определить. Иногда это было просто невозможно.
Теперь мы даем тысячам людей возможность дать нам понять, что будут делать миллионы. Мы делаем небольшой проект и замеряем расходы и результат. Когда мы узнаем, сколько стоит получить тысячу покупателей, мы может почти точно предположить, сколько будет стоить получить миллион покупателей. Когда мы узнаем, что и как они покупают, мы будем знать, что и как будут покупать миллионы. Мы выходим на средние показатели при небольших масштабах, и эти средние значения оказываются справедливыми всегда. Мы знаем наши расходы, мы знаем наши продажи, мы знаем наши доходы и потери. Мы знаем, как быстро наши расходы окупятся. До того, как расширять масштабы операций, мы отрабатываем все без большого риска. Сегодня у нас нет рекламных катастроф, поскольку во главе рекламных кампаний стоят профессионалы.
Мы можем опробовать наш проект в четырех или пяти городах. Мы может предлагать образцы или сами товары для того, чтобы быстро подключить новых покупателей. Затем мы ждем и смотрим, будут ли покупать товары. Если будут, то будут ли покупатели приходить за ними снова? Сколько они будут покупать? Сколько времени уйдет на то, чтобы окупить наши расходы на кампанию? Такой проект может стоить от $3000 до $5000. Не все расходы будут означать потери, даже если товар окажется непопулярным. Будут некоторые продажи. Почти каждый экспериментальный проект со временем окупается.
Практика показывает, что рекламные расходы окупаются еще до того, как надо платить по счетам. Это означает, что этот товар можно рекламировать без потерь. Так были осуществлены многие кампании. Но такую ситуацию можно считать идеальной. Для другого товара может потребоваться три месяца, чтобы окупить расходы. В таких случаях при расширении рекламного проекта следует заранее предусмотреть надлежащее финансирование.
Что это означает? У вас есть то, что по вашему мнению можно рекламировать. Но общенациональная реклама кажется такой дорогостоящей, что вы на нее не решаетесь. Тогда вы выбираете несколько средних городов и рекламируете там с очень небольшими затратами. И почти без риска. От нескольких тысяч вы можете узнать, что будут делать миллионы. Далее вы поступаете соответствующим образом. При расширении вашего проекта вы будете точно знать, какие вам следует ожидать результаты.
То есть вы играете наверняка. Если продукт оказывается успешным, вы можете заработать миллионы. Если вы ошиблись с товаром, потери будут незначительными.
Мы особо хотели бы подчеркнуть и довести до вашего сведения эти обстоятельства. Все наши крупнейшие рекламодатели расширялись именно таким образом, постепенно. Когда бизнесмены поймут, что это можно сделать, по их пути пойдут тысячи. А пока теряется столько возможностей.
Но тестирование в рекламе решает и другие задачи. Оно отвечает на множество вопросов, которые возникают в бизнесе.
Крупный производитель продуктов питания полагал, что его товар будет более популярным в другой форме. Он и его консультанты были в этом убеждены. Они хотели реализовать это предположение, не проконсультировавшись с потребителями, но возобладала мудрость. Фирма разместила рекламу в нескольких городах и приложила к ней купон, по которому в любом магазине можно было получить товар в новом виде. Затем она опросила пользователей. Почти все высказались против новой формы товара.
Позднее тот же самый товар был предложен еще в одной форме. Предыдущие результаты вызвали сомнения относительно целесообразности нового изменения. Производитель сомневался и в целесообразности нового испытания. Но он опросил несколько тысяч женщин, и 91 процент женщин высказался за новое решение. Теперь у него есть уникальный продукт, продажи которого постоянно растут. Каждое из этих испытаний стоило около $1000. Первое удержало его от очень дорогостоящей ошибки. Второе принесло ему большую прибыль.
Мы также используем испытания для опробования новых методов в уже успешной рекламе. Мы постоянно находимся в поиске лучших методов, не прерывая уже опробованных кампаний.
Для одного производителя продуктов питания за пять лет мы опробовали более пятидесяти различных планов. И каждый раз мы что-то улучшали в рекламе. При этом постоянно улучшались и результаты рекламы. Это позволило нам сократить расходы на продажу на 75 процентов. То есть реклама в конечном итоге стала в четыре раза более эффективной, чем она была вначале. Вот так поступают рекламисты посылторга: они постоянно тестируют решения и снижают расходы. Почему же тогда так не поступают многие рекламодатели?
Экспериментирование в рекламе приносит еще одну пользу. Предположим, что ваша реклама посредственная. Опытный рекламист полагает, что он может значительно улучшить результаты. Но вы сомневаетесь. Все пока идет нормально. У вас наработаны связи, которые вам не хотелось бы рвать. Вы предпочитаете все оставить так, как есть. Кто прав? Это может показать тестирование в нескольких городах.
Однако здесь можно предвидеть следующее возражение. К рекламодателю могут приходить один за другим консультанты с разными советами. Ему трудно решить, да и его решение может оказаться неправильным. Но реальные цифры, полученные при небольших затратах, могут решить спор окончательно. Причем на средства консультанта. Рекламодатель при этом не дает никаких обязательств. Это все равно, что сказать продавцу: «Иди и за неделю докажи это.» Если бы этот метод широко практиковался, большая часть рекламодателей поменяла бы рекламные агентства.
Мы опять возвращаемся к научной рекламе. Предположим, химик заявит, что его состав лучше всех. Вряд ли вы будете относиться к такому утверждению с уважением. Но химик обычно проводит опыты – иногда сотни опытов – с тем, чтобы действительно убедиться в своей правоте. Он никогда не делает утверждений без предварительных доказательств. Сколько еще должно пройти времени, чтобы рекламодатели в массовом порядке начали применять точные методы к своей рекламе?
Глава 16
Работа с дилерами
| О |
чень часто мы не можем полагаться на активную помощь оптовиков или дилеров. Они слишком заняты своими делами. Им надо принимать решение по целому ряду товаров. Маржа на новые товары обычно невысока. И рекламируемый товар обычно продается вначале по заниженным ценам. Средний дилер поступает логично. Он концентрирует внимание на своих брэндах. Незнакомые брэнды его не очень интересуют. Но часто дилеры пытаются создать у вас иное впечатление. Они будут просить у вас какую-нибудь дополнительную помощь или уступки, говоря о больших усилиях с их стороны. Рекламодатели часто идут на дополнительные скидки. Или же они предлагают десять процентов товара бесплатно, наивно полагая, что в таком случае дилеры будут работать лучше.
Но так бывает не со всеми товарами. И дополнительные усилия обычно не увеличивают объемов продаж. Они просто переключают потоки товаров от одного магазина на другой.
Применительно к большинству товаров продажа без убеждения покупателя значит не много. Покупки, сделанные по убеждению, через рекламу, имеют обыкновение привлекать постоянных покупателей. Люди, которые покупают, руководствуясь небрежно сделанными рекомендациями, редко продолжают покупать товар. Следующий раз кто-то им порекомендует другой товар.
Доходы, получаемые рекламодателем, часто отдаются в виде скидок и подарков и не окупаются. Эти средства можно было бы потратить с большей пользой.
Бесплатные товары должны быть проданы, обычно за счет ваших усилий. Если вы даете дилеру десять процентов бесплатно, то это означает, что ваша реклама должна продавать на 10% больше, чтобы дать вам такую же отдачу.
Много денег расходуется также и на другие формы помощи дилеру, например на оформление витрин или раскладку товаров на прилавках. Хорошая раскладка может дать дилеру львиную долю его бизнеса. Тем не менее, вам это может не дать ничего.
Все это вы можете узнать на опыте. Подойдите к одному городу с одной схемой, к другому с другой. Сравните результаты. В большинстве случаев вы обнаружите, что дорогостоящие демонстрационные стенды бесполезны. Опытные рекламодатели не тратят больших денег на демонстрационные стенды и раскладки.
Мы тестируем все. Мы сравниваем расходы и результаты для каждого проекта. Делать это очень легко. Этот современный метод позволяет избежать многих пустых трат.
Принципы научной рекламы позволили изменить многие старые подходы и представления. Оказалось, что большинство освященных временем методов ошибочны. И почему мы не должны применять ко всему критерий, который хорошо зарекомендовал себя при других формах продажи? Или к себестоимости производства?
Целью любой рекламы должно быть получение новых покупателей по цене, которая дает прибыль. Вас не интересует наращивание бизнеса в отдельно взятом магазине. Вы должны знать, сколько стоит привлечь новых покупателей и сколько они могут купить. Если один покупатель стоит вам один доллар, вы должны рассчитывать, что каждый потраченный доллар даст вам возможного покупателя.
Ваш бизнес будет строиться таким образом, а не за счет усилий дилеров. Вы должны сами уметь продавать ваш товар и сами обеспечивать собственный успех. Будьте довольны уже и тем, что дилеры будут просто отпускать проданные вами товары. Сократите до минимума бесполезные траты. Направьте все ваши средства туда, где они лучше всего работают.
Глава 17
Индивидуальность
| Т |
от, кто хочет произвести впечатление, должен чем-то положительным выделяться из толпы. Но не следует выделяться эксцентричностью и ненормальностью. Но если вы будете делать приятные вещи отличным от других способом, то вы получите преимущество. То же самое касается и продавцов при личной продаже. Есть проявления уникальности, которые принижают действие и вызывают недоверие. Есть приятные проявления уникальности, которые усиливают эффект. Их все приветствуют и запоминают. И продавец, который обладает такой уникальностью, добивается хороших результатов.
Мы стремимся к тому, чтобы для каждого рекламодателя разработать приличествующий стиль. Мы выделяем его, обычно не внешним видом, а его манерами и тоном общения. Мы разрабатываем для него индивидуальность, которая наилучшим образом апеллирует к его сегментам рынка.
Одного мы делаем грубоватым и честным там, где цениться грубоватость и честность. Другого мы делаем добрым малым там, где выбор основан на вкусовщине. В других случаях мы создаем образ специалиста. И так далее.
Мы уже приводили пример, когда женщина добилась больших успехов в продаже одежды девушкам исключительно за счет создания привлекательного имиджа.
По этой причине мы иногда в рекламе используем подпись конкретного человека. Она несет на себе отпечаток личной ответственности и авторитета. В рекламе говорит человек, человек, который гордится своими достижениями, а не бездушная корпорация. Когда представляется возможность, в наши рекламы мы вводим личный элемент. Делая человека знаменитым, мы делаем знаменитыми его товары. Когда мы говорим об улучшениях, то указываем имя новатора, и это срабатывает. Если опыт показывает, что та или иная личность встречается публикой очень благосклонно, мы не меняем персонаж.
| Рекламы Хопкинса | ||
Пейте апельсин
| ||
| Апельсиновый сок – вкусный напиток – это само здоровье. Калифорнийский апельсиновый сок имеет богатый вкус и букет Если вы переедаете, то апельсиновый сок поможет пищеварению и противодействует последствиям переедания. Калифорнийский апельсиновый сок рекомендуют многие доктора для всех, от грудных детей до стариков. Он питателен и помогает правильному усвоению пищи. Sunkist – апельсины Калифорнийские апельсины сочные, сладкие, вкусные и ароматные. В них нет косточек, они упругие и нежные. По этой причине сотни тысяч домашних хозяек и знаменитых поваров предпочитают их для салатов и десертов. | Короче говоря, свежий, чистый живой сок хороших апельсинов, который поступает к вам в стерильной природной упаковке, является природным регулятором, который каждая мать и жена должна обязательно давать всей семье при каждой еде. Почему отказывать себе хотя бы один день в этой природной жидкости, которая делает более полезной любую еду? без косточек из Калифорнии Напишите нам и мы вышлем вам бесплатно книгу опробованных рецептов. Попробуйте массу изысканных блюд, которые вы можете приготовить из этого солнечного фрукта. | Пользуйтесь соковыжималкой Sunkist За 10 центов – в любом гастрономе Соковыжималка Sunkist предназначена для получения сока как из крупных, так и мелких апельсинов и лимонов Sunkist. Они изготавливается из очень прочного стекла эксклюзивно для нас. Мы продаем ее большими партиями |
Эта реклама апельсинового сока – часть гениального маркетингового проекта Клода Хопкинса.
Когда рекламист пишет новую рекламу, он должен пропитаться духом и имиджем рекламодателя. Он должен стать актером. И он не должен отступать от раз и навсегда заданного тона. То, что было хорошо воспринято многими, скорее всего, будет так же воспринято и другими. При этом люди начинают узнавать нас.
Мы строим свой успех на этой узнаваемости. Люди узнают нас не только по имени, но и по нашему внешнему виду и нашим манерам. Если каждый раз мы кажемся иными, это не способствует росту доверия.
Далее, мы не хотим создать у людей впечатления, что мы ставим перед собой единственную задачу получить заказ; что все наши обращения искусственны и заучены. Мы должны создавать впечатление, что всё, что мы говорим, идет от сердца, причем всегда от одного сердца. Это не касается случаев, когда опыт показывает, что надо что-то поменять.
Рекламы обладают такой же индивидуальностью, как и люди. Одних мы слушаем с радостью, другие вызывают у нас скуку. Одни всегда по-новому интересны, другие всегда банальны. Одни вызывают доверие, другие настораживают. Создание правильного имиджа требует наивысшей квалификации. Далее, по мере того как растет репутация рекламодателя, как личности, растет и его престиж. Никогда не забывайте об этом.
Глава 18
Негативная реклама
| Н |
ападки на конкурентов никогда не считались хорошей рекламой. Никогда не говорите о недостатках других. В хороших СМИ это не допускается. Это сразу же показывает эгоистичность ваших мотивов. Это несправедливо и не по-спортивному. Если вы не любите критиканов, старайтесь быть добрым малым.
Не показывайте темную и непривлекательную стороны вещей; показывайте всегда светлую сторону, счастливую и привлекательную. Показывайте красоту, а не бездомность; здоровье, а не недуги. Не показывайте морщины, которые ваше средство должно удалять, а лицо, каким оно будет выглядеть. А что до морщин, то ваши читатели знают, как они выглядят.
Рекламируя средство для чистки зубов, показывайте идеальные зубы. Говорите о том, что наступит, а не о том, что есть. Рекламируя одежду, показывайте хорошо одетых людей. Рекламируя бизнес-школу, показывайте успешных людей, а не неудачников. Показывайте то, что люди хотели бы иметь, а не то, что они представляют собой сейчас. Нас привлекает солнечный свет, красота, счастье, здоровье и успех. Показывайте, как всего этого можно достичь. Показывайте людей, которым можно завидовать. Говорите людям, что им надо делать, а не то, чего им надлежит избегать.
Пусть каждая ваша реклама говорит о хорошем. Если люди захотят сделать то, о чем вы их просите, говорите им: «Пришлите за образцом.» Не говорите: «Почему вы не обращаете внимания на это предложение?» Дайте им возможность следовать примеру других.
Сравните результаты двух реклам, одной негативной и другой позитивной. Одна из них представляет темную сторону, другая – светлую. Одна предупреждает, другая приглашает. Вы будете удивлены. Вы обнаружите, что положительная реклама привлекает в четыре раза больше, если ее сделает опытный рекламист.
Глава 19
Как писать деловые письма
| М |
ы рассмотрим еще один жанр рекламы, который следует использовать при планировании всех кампаний. Это деловые письма. Каждый бизнесмен получает большое количество циркулярных писем. Большая часть их сразу отправляется в корзину. Но на некоторые из них он реагирует, а часть подшивает в папку для использования в будущем. Проанализируйте эти письма. Письма, которые вас интересуют, имеют заголовок, который привлек ваше внимание. Вам достаточно было беглого взгляда, чтобы понять: они предлагают вам что-то нужное, что-то стоящее вашего времени.
Один покупатель тратит 50 миллионов долларов в год. Каждое письмо, которой ложится на его стол, получает от него тот объем внимания, которое он заслуживает. Этот человек хочет получить полную информацию о товарах, которые он покупает. Мы часто за ним наблюдали. За одну минуту десятки писем могут полететь в корзину. Затем одно откладывается в сторону. Это то, что он хочет рассмотреть сейчас же. Еще одно отправляется в папку под названием «Лак». Позднее, когда ему потребуется купить лак, это письмо будет тщательно рассмотрено.
Это человек получил несколько призов за свои статьи о том, как правильно покупать. И все его статьи были основаны на информации. Тем не менее, большая часть материалов, которые ложатся на его стол, оцениваются мгновенно.
Те же самые принципы касаются всей рекламы. Авторы писем часто их не соблюдают. Их письмам не удается привлечь внимания. Им не удается сказать то, что покупатели хотели бы знать.
Один журнал ежегодно рассылает миллионы писем. Одни привлекают подписчиков, другие продают книги. Перед тем как разослать пять миллионов писем, издатель тестирует их содержание на нескольких тысячах. Он может опробовать двадцать пять вариантов письма, каждый на тысяче получателей. Он узнает, сколько стоят те или иные результаты. После этого он может отказаться от плана, поскольку результаты показывают его бесперспективность. Если все нормально, то он берет на вооружение то письмо, которое дало наилучшие результаты.
Это именно то, что сейчас делают специалисты по научной рекламе. Точно также поступают в рекламе посылторга. Они также тестируют свои письма. Письмо утверждают только тогда, когда оно оказывается наилучшим по результатам.
Деловые письма имеют очень много сходного с рекламой. Письма к тем, кто запрашивают дополнительную информацию. Письма к постоянным клиентам. Если можно, письма следует тестировать. Если такой возможности нет, письма следует создавать, опираясь на опыт тестирования других писем.
Работая с письмами, мы встречаем все то же самое. На одни реагируют, на другие нет. Некоторые приводят к продаже, другие портят уже сложившееся впечатление. Особенно важны письма, которые предназначены для людей с еще не четко определившимся мнением.
Опыт показывает, что письмо стоимостью два цента не эффективнее письма стоимостью один цент. Хороший бланк важен, но во много раз важнее содержание.
Письмо, отвечающее на просьбу прислать дополнительную информацию, можно сравнить с посещением продавцом заинтересованного потенциального покупателя. Вы знаете, что именно вызвало этот интерес. Тогда вам остается развивать успех, опираясь на этот продающий момент, а не на другой.
Старайтесь, чтобы получатель среагировал мгновенно. Предлагайте какие-то соблазны. Расскажите ему, что он потеряет, если будет медлить. Многие успешные письма содержат предельный срок для действия содержащегося в них предложения. Это делается для того, чтобы стимулировать получателя принять решение, не откладывая его в долгий ящик.
Оператор посылторга предложил каталог. Потенциальный клиент просит еще три-четыре каталога. Причем такие же каталоги ему могут прислать и конкуренты.
При посылке первого каталога оператор может приложить визитную карточку. В сопроводительном письме он может сказать: «Вы наш новый клиент, и мы хотим вас поприветствовать. Поэтому, когда вы будете посылать свой заказ, приложите, пожалуйста, эту карточку. Я хотел бы проследить, чтобы вместе с вашим заказом вы могли бы получить небольшой подарок.»
В письме к старому клиенту он может привести другую причину для подарка. Это предложение может вызвать любопытство. Ваш каталог получит предпочтение. Если нет более серьезной причины для заказа у конкурентов, женщина отправит заказ к вам. Подарок при этом многократно окупается тем, что объем продаж на один экземпляр каталога увеличивается.
Есть много способов заставить получателя среагировать. Довольно редко один и тот же способ оказывается применим к нескольким товарам. Но принципы универсальны. Куй железо, пока горячо. Заставляйте принимать решение. И пусть за ним последуют быстрые действия. Заплатить за такую быструю реакцию выгоднее, чем потерять при проволочках. Один рекламист заставил сотни тысяч женщин купить шесть упаковок его товара и прислать им торговые знаки с тем, чтобы в течение одной недели получить очень хорошее предложение.
Глава 20
Полезные названия
| З |
амечательно, когда название выгодно характеризует товар. Такое название обычно выставляют на щит. Чтобы оправдывать площадь, занимаемую им в рекламе, название должно помогать продавать. Некоторые из таких названий сами являются почти законченными рекламами. Примеры: May Breath (Майское Дыхание), Cream of Wheat (Крем Пшеницы). Это имя само по себе стоит целое состояние. Другие примеры: Dutch Cleanser (Датский Чистильщик), Dynashine (от Динамичный и Блеск), 3-in-one Oil (масло 3 в одном), Holeproof (нет отверстий), Alcorub (спиртовой состав для втирания). Такие названия стоит юридически защищать. Само название описывает продукт, то есть оно ценно само по себе. Есть названия, которые созданы искусственно. Примеры: Kodak, Karo, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum и т.д.
К сожалению, подавляющее большинство названий нейтрально. Они не помогают в рекламе. Их можно выпячивать, а можно и нет – в рекламе более важно не название продукта, а его функциональность. Очень много площади в рекламе тратится впустую на названия и картинки, которые ничего не говорят и не продают.
Есть названия, которые включают компоненты, которые может использовать любой. Примеры: Syrup of Figs (сироп из фигов), Coconut Oil Shampoo (шампунь с кокосовым маслом), Tar Soap (мыло с дегтем), Palmolive Soap (мыло из пальмовых листьев) и т.д. Такие товары могут доминировать на рынке, но будут ли они успешно бороться с конкуренцией? Они как бы напрашиваются, чтобы их вытеснили с рынка. Их обычно путают с другими продуктами, содержащими такие же компоненты.
Если ваш товар запатентован, то следует помнить, что ваше исключительное право на использование названия исчезает с момента окончания срока действия патента. Такие названия, как Castoria и Aspirin, стали нарицательными. Часто патент становится нежелательной защитой.
Другой проблемой придуманных названий может быть их несерьезность. В поисках уникальности часто получают что-то тривиальное. Иногда это отрицательно сказывается на имидже товара и снижает продажи.
Когда продукт надо назвать каким-либо собственным именем, одним из хороших решений может служить имя человека. Это лучше, чем придуманное имя, поскольку это название говорит о том, что кто-то гордится своим созданием. Таким образом, вопрос названия очень важен, когда вы начинаете работать над каким-то проектом. Одни названия стали основным фактором успеха; другие же привели к потере четырех пятых рынка.
Глава 21
Хороший бизнес
| М |
имо моего дома в детстве тек бурный поток. Он вращал деревянное колесо, а колесо приводило в действие мельницу. При таком примитивном методе на пользу дела использовалась только часть потока. Затем пришла научно-техническая революция, и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. Эта аналогия мне приходит на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И это можно видеть повсюду. Огромные ресурсы расходуют на то, чтобы вращать простое мельничное колесо вместо того, чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом.
Можно видеть несметное множество реклам, которые публикуются из года в год, не давая никакого эффекта. Люди тратят пять долларов там, где достаточно было бы одного. Люди, получающие на свои рекламные расходы 30% отдачи, когда они могли бы получать 159%. И это можно легко доказать.
Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, подставили бы под сомнение состояние его психики. Но эти рекламы не имеют обратной связи. Деньги тратятся вслепую, просто для того, чтобы потрафить какой-нибудь рекламной причуде.
И это касается не только новых рекламодателей. Многие из старых рекламодателей не имеют представления о результатах своей рекламы. Бизнес развивается в результате сочетания большого количества усилий, и на рекламу просто относится часть успехов или промахов.
Один рекламодатель с многолетним стажем, который каждый год тратит почти миллион долларов на рекламу, сказал мне, что он не знает: стоит ли его реклама хоть чего-нибудь. Иногда ему кажется, что в его бизнесе ничего бы не изменилось без рекламы.
Я ответил: «А я знаю. Ваша реклама исключительно неэффективна, и я могу вам это доказать не следующей неделе. В конце рекламы поместите предложение выплатить пять долларов тому, что напишет вам, что он дочитал рекламу до конца. Вы удивитесь, как мало людей вам ответят.»
Подумать только! Какое признание: миллионы долларов тратятся без малейшего представления о результатах. Если бы такая политика применялась ко всем компонентам бизнеса, то от бизнеса ничего бы не осталось.
Мы часто видим рекламы, которые нам не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но вы можете также отметить, что эти рекламы имеют купоны с шифром. Есть вероятность того, что из сотен отслеженных реклам та, которую вы видите, дала наилучшие результаты.
Многие из реклам, которые не имеют купонов сейчас, имели их раньше. Эти рекламы созданы на основании полученной статистики. Вначале они хорошо себя зарекомендовали в малом масштабе, потом их стали использовать более широко. Их рекламодатели используют их потенциал полностью.
Реклама является свидетельством того, что тот, кто за нее платит, полагает, что она хороша. Она дала отличные результаты другим, она должна быть хорошей для него. И поэтому он воспринимает ее, как какой-то секретный тоник, который одобрили другие. Если его бизнес процветает, тоник считают хорошим. В противном случае неудачи списывают на судьбу.
В это почти невозможно поверить. Даже лавочник, который публикует рекламу за двадцать долларов, знает, сработала она или нет. Каждый товар в большом универмаге продается в соответствующем отделе. И каждый использованный дюйм рекламной площади должен оправдывать затраты на него.
Тем не менее, большая часть рекламы делается без какого-либо обоснования. Просто все полагают, что она должна окупиться. Но небольшой тест может подсказать, как улучшить отдачу.
Но подобные методы должны исчезнуть. Рекламисты, которые их практикуют, уже начинают что-то понимать. Быстро наступают времени, когда те, кто тратит деньги, будут знать, что же они получают. К рекламе начнут применять методы и критерии эффективности, характерные для хорошего бизнеса. О людях и методах будут судить по измеренным отдачам, и в рекламе останутся только компетентные специалисты.
Недавно один рекламист сказал мне: «Наши дни сочтены. Чушь уже никому не нужна. На смену игривости приходит актуальность. И я дрожу от этого.»
Дрожат сотни. Все больше рекламы делается на научной основе. Ее успешность всем стала понятна. Другая реклама уже никого не будет удовлетворять.
Мы, то есть те, кто может делать настоящую рекламу, приветствуем наступление этой новой эры. Реклама будет расти, когда все увидят, что реклама может быть надежной. Небольшие затраты на проверку догадок будут оправдывать большие затраты.
Наше ремесло станет более тонким, более чистым. Из него уйдет элемент азартной игры. И мы будет горды тем, что о нас судят по заслугам.
Книга будет включена в сборник статей иностранных
авторов по рекламе и маркетингу.
