Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


 ак устанавливали законы рекламы




Ќ

астало врем€, когда дл€ некоторых людей реклама приобрела статус науки. ќна основана на незыблемых принципах и €вл€етс€ достаточно точной. ¬се причины и следстви€ были тщательно проанализированы и стали пон€тными. Ѕыли доказаны и установлены точные методы. ћы знаем, „“ќ наиболее эффективно, и действуем, руководству€сь фундаментальными законами.

 огда-то реклама была игрой. “еперь она стала одной из самых надежных деловых сфер. Ќи один другой вид бизнеса, обладающий сходными возможност€ми, не сопр€жен теперь с таким малым риском.

Ёта книга излагает не теории и мнени€, а вполне доказанные принципы и факты. ќна написана как учебник дл€ студентов и €вл€етс€ надежным руководством дл€ рекламодателей.  аждое содержащеес€ в ней утверждение взвешено. Ёта книга закладывает фундаментальные основы. ≈сли мы будем касатьс€ вопросов, где имеетс€ неопределенность, мы будем это оговаривать.

—воим нынешним состо€нием реклама об€зана многим обсто€тельствам. Ѕольша€ часть рекламы давно делаетс€ большими организаци€ми, известными как рекламные агентства. Ќекоторые из этих агентств испытали и сравнили тыс€чи планов и идей в сотн€х рекламных кампаний. –езультаты были взвешены и зафиксированы, так что не был потер€н ни один урок. ¬ таких агентствах работают таланты высшего класса. “олько очень способные и опытные люди могут удовлетворить требовани€м рекламы. –абота€ в команде и учась друг у друга и на каждом новом проекте, некоторые из этих людей станов€тс€ мастерами.

Ћюди приход€т и уход€т, но их результаты и идеи остаютс€ и пополн€ют собой копилку организаций. ќни служат руководством последующих поколений. “аким образом, за многие дес€тилети€ такие агентства превратились в хранилища рекламного опыта и опробованных принципов и методов.

Ѕолее крупные агентства также работают в тесном контакте с экспертами во всех сферах бизнеса. »х клиентами обычно €вл€ютс€ крупнейшие концерны. ј посему они вид€т результаты применени€ бесчисленных методов и подходов. ќни станов€тс€ хранилищами всего, что имеет отношение к работе с товарами. ѕочти любое решение о продаже, которое принимаетс€ в бизнесе, получает точный ответ, основанный на обширном опыте.

¬ этих услови€х реклама стала точной наукой.  аждый курс проложен на карте.  омпас точного знани€ направл€ет нас к месту назначени€ по самому короткому, надежному и дешевому пути. ћы изучаем принципы и снова и снова подтверждаем их испытани€ми. Ёто делаетс€ с помощью реклам, снабженных купонами с шифрованными адресами, дающими возможность отследить реакцию на рекламу. ћы сравниваем один метод со многими другими и регистрируем результаты.  огда один метод неизменно оказываетс€ наилучшим, этот метод становитс€ утвержденным принципом.

Ёффективность рекламы посылочной торговли можно оценить до копейки. —тоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываютс€ с идеальной точностью. —равнивают одну рекламу с другой, один метод с другим. —равнивают все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию и иллюстрации. ¬ посылочной торговле даже один процент снижени€ эффективности означает очень много. ј посему здесь не допускаютс€ никакие догадки. Ћучшие решени€ вы€вл€ютс€. “аким образом, реклама в посылочной торговле послужила основным источником при установлении многих их наших базовых законов.

 огда пр€ма€ св€зь с рынком невозможна, мы сравниваем эффективности вариантов рекламы, публикуемые в разных городах. “аким образом, можно сравнить дес€тки методов, сравнива€ затраты на продажу дл€ каждого из них.

Ќо основные результаты все же получают при подсчете возврата купонов. ћы предлагаем образец, книгу, бесплатный пакет или еще что-нибудь дл€ того, чтобы стимулировать пр€мые ответы. “аким образом, мы узнаем, насколько эффективной оказалась кажда€ реклама.

Ќо эти цифры промежуточны. ќдна реклама может принести массу бесполезных ответов, друга€ же дать много полезных откликов. ј посему окончательные выводы всегда основаны на затратах на одного покупател€ или затратах на один доллар продаж.

¬ большом агентстве возвраты купонов отслеживаютс€ и фиксируютс€ по сотн€м различных позиций. ѕри работе с одним товаром их иногда регистрируют по тыс€чам отдельных реклам. “аким образом, мы тестируем все, что имеет отношение к рекламе. ћы отвечаем почти на каждый вопрос, подсчитыва€ возвраты купонов с зашифрованными адресами.

Ќекоторые сведени€, получаемые таким образом, касаютс€ только отдельных положений. Ќо даже они служат направл€ющими принципами дл€ последующих аналогичных проектов.

ƒругие сведени€ касаютс€ всего. ќни станов€тс€ фундаментальными дл€ всей рекламы. »х примен€ют повсеместно. Ќи один толковый рекламист никогда не отойдет от этих непреложных законов.

¬ этой книге мы рассматриваем эти фундаментальные положени€. Ёто универсальные принципы. ћы будем рассматривать только установленные методы. “акие методы есть в искусстве, науке и механике. ≈сть они и в рекламе.

ќтсутствие этих фундаментальных принципов было основной проблемой в рекламе в прошлом.  аждый рекламист работал по своим законам. ¬се накопленное знание, весь прогресс был дл€ него закрытой книгой.

Ёто напоминало попытки построить современный локомотив без первоначального ознакомлени€ с тем, что сделали другие, или путешествие  олумба в поиске неизведанных земель. Ћюди руководствовались причудами и субъективными оценками. ќни редко достигали цели. ј если им что-то и удавалось, то только длинными обходными пут€ми. Ќи один ма€к не указывал на вход в бухту, ни один буй не обозначал риф.  ораблекрушени€ не регистрировались, а посему бесчисленные проекты терпели крушение на тех же самых скалах и мел€х.

–еклама была азартной игрой Ц самой неприкрытой спекул€цией. ѕредположени€ одного человека относительно надлежащего курса ничем ни отличалось от предположени€ другого. Ќе было надежных лоцманов, поскольку мало кто шел по одному и тому же курсу дважды.

¬се это теперь в прошлом. “еперь неопределенности св€заны только с людьми и продуктами, но не с методами. “рудно измерить склад ума, предпочтени€ и предрассудки человека. ћы не можем сказать, будет ли данный товар попул€рен, но мы знаем, как продавать его наиболее эффективно. ѕроекты могут терпеть неудачу, но эти неудачи не превращаютс€ в катастрофы. ѕотери, когда они имеют место, незначительны.  ак правило, их причины не имеют ничего общего с рекламой.

—ейчас реклама расцвела. ќбъем ее увеличилс€, растет и ее престиж. »гра превратилась в науку. Ёто должны признать все. ƒо тех пор пока что-то не подчин€етс€ законам, в такой же мере непреложным, как законы гравитации, успех маловеро€тен, а максимальный успех невозможен.

ј посему в этой книге мы поставили себе основную задачу сформулировать эти законы, и разъ€снить вам, как вы сами можете их проверить. Ќа этих законах строитс€ бесконечное множество вариаций. Ќет двух рекламных кампаний, которые бы осуществл€лись идентично. ќчень важна индивидуальность. »митаци€ недопустима. Ќо эти вариации не должны обсуждатьс€ в учебнике рекламы. «десь должны рассматриватьс€ только основы.

ћы надеемс€ способствовать развитию рекламы через улучшение понимани€ ее принципов. ћы хотим поставить все на деловую основу. ћы хотим, чтобы рекламу признали, как одно из самых надежных предпри€тий, которое дает значительную отдачу. ќб успешности рекламы говор€т тыс€чи удачных кампаний. ≈е разнообразие говорит о ее почти неограниченных возможност€х. “ем не менее, тыс€чи людей, которым нужна реклама, и которые без нее никогда не достигнут поставленных задач, все еще продолжают смотреть на достижени€ рекламы, как на нечто случайное.

“ак было, но так не будет. ћы надеемс€, что эта книга откроет многим глаза на многое в рекламе.

√лава 2

ѕросто продажа

тобы правильно пон€ть рекламу или даже познать ее основы, следует начать с правильной концепции. –еклама Ц это продажа. ≈е принципы суть принципы продажи. ¬ обеих област€х успех или неудача определ€ютс€ схожими причинами. “аким образом, на любой вопрос в рекламе следует отвечать только с точки зрени€ продавца.

ћне бы хотелось усилить этот момент. ≈динственное назначение рекламы Ц продавать. ќ ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. –еклама не рассчитана на общий эффект. ќна не рассчитана на то, чтобы ваше им€ всегда было перед глазами людей. ќна не рассчитана на то, чтобы помогать вашим продавцам.

ѕодходите к самой рекламе, как к продавцу. «аставьте ее работать. —равните ее с результатами, получаемыми другими продавцами. ѕросчитывайте затраты и поступлени€. Ќе принимайте отговорок, которые не делает хороший продавец. “огда вы поступите правильно.

–азличие между личной продажей и рекламой только в масштабах. –еклама Ц это многократна€ продажа. ќна разговаривает с тыс€чами, в то врем€ как продавец разговаривает с одним человеком. » реклама требует соответствующих затрат. Ќекоторые трат€т по $10 за каждое слово в средней рекламе. ј посему кажда€ реклама должна быть суперпродавцом.

ќшибка продавца может стоить немного. ќшибка рекламиста может стоить в тыс€чи раз больше. ј посему в рекламе будьте более осторожны, более точны. ѕосредственный продавец может повли€ть на небольшую часть ваших продаж. ѕосредственна€ реклама вли€ет на все ваши продажи.

ћногие подход€т к рекламе, как к написанию текстов. Ћитературные даровани€ имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи. –екламист должен быть способен выражатьс€ кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. »з€щна€ словесность €вл€етс€ здесь €вным недостатком. Ќедостатком €вл€етс€ и уникальный литературный стиль. ¬се это отвлекает внимание от предмета. ¬се это показывает Ђкрючокї. Ћюба€ нарочита€ попытка продать, если она становитс€ €вной, вызывает соответствующее непри€тие.

Ёто имеет место, как в личной продаже, так и в Ђпродаже в печатиї. ¬елеречивые продавцы редко бывают хорошими продавцами. ќна пугают покупателей своим подавл€ющим вли€нием. ќни вызывают подозрение в том, что они пытаютс€ продавать, использу€ трюки, а не разъ€сн€€ достоинства товара.

’орошие продавцы редко бывают хорошими ораторами. Ёто простые и искренние люди, которые знают покупателей и знают их проблемы. “о же самое касаетс€ и копирайтеров. ћногие из наиболее успешных рекламистов €вл€ютс€ дипломированными продавцами. Ќаилучшие из тех, которых мы знаем, были коммиво€жерами, которые ходили от дома к дому. ќни могут плохо разбиратьс€ в грамматике, не иметь представлени€ о риторике, но они знают слова, которые убеждают.

≈сть один простой способ получить ответы на многие вопросы в рекламе. —просите себ€: Ђј поможет ли это продавцу продать товар?ї или Ђѕомогло бы это мне продать товар, если € бы встретилс€ с покупателем лично?ї. „естный ответ на эти вопросы помогает избежать многих ошибок. Ќо когда рекламист занимаетс€ самолюбованием или же делает то, что нравитс€ ему самому, ему вр€д ли удастс€ затронуть в люд€х то, что заставит их расстатьс€ с деньгами.

Ќекоторые ратуют за слоганы, другие люб€т заумные построени€. —тали бы вы использовать все это при личной продаже? ћожете ли вы представить себе покупател€, на которого подобные вещи произвели бы впечатление, если нет, то не думайте, что все это поможет при продаже в печати.

»ногда можно слышать: ЂЅудь краток. Ћюди читают мало.ї —кажете ли вы такое продавцу?  огда перед ним стоит потенциальный покупатель, будете ли вы его ограничивать определенным количеством слов? Ёто было бы немыслимым ограничением.

“о же самое касаетс€ и рекламы. ≈динственными читател€ми рекламы €вл€ютс€ люди, которых интересует наш предмет. Ќикто не читает рекламы дл€ развлечени€, будь они длинными или короткими. –ассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, сто€щих перед вами в ожидании информации. ƒайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.

Ќекоторые предлагают использовать крупный шрифт и большие заголовки. » при этом им вр€д ли нрав€тс€ продавцы, которые разговаривают громким голосом. Ћюди читают то, что им хочетс€ прочитать, шрифтом 8 кегл€. Ётим шрифтом печатают наши журналы и газеты. Ћюди к нему привыкли. ¬се, что крупнее, напоминает громкий разговор. Ёто не привлекает большого внимани€. Ёто может не быть вызывающим, но это бесполезно и неэкономно. ¬се это удорожает текст рекламы. » при этом многим это кажетс€ громким и вызывающим.

ƒругие рекламисты стараютс€ использовать что-то странное и необычное. ќни хот€т, чтобы их рекламы отличались стилем или иллюстраци€ми. «ахотели бы они, чтобы этими качествами обладал их продавец? –азве не производ€т гораздо лучшее впечатление люди, которые действуют и одеваютс€ обычно?

Ќекоторые настаивают на том, чтобы рекламы были Ђразодетымиї. ¬ этом нет ничего плохого, до определенной степени. Ќо нужно быть осторожными. Ќекоторые плохо одетые люди, как показывает жизнь, €вл€ютс€ отличными продавцами. »злишн€€ Ђразодетостьї в любом случае €вл€етс€ недостатком.

“о же самое касаетс€ бесконечных вопросов. ѕодходите к ним с меркой продавца, а не с меркой массовика-затейника. –екламы пишут не дл€ того, чтобы развлекать. –азвлекающие рекламы привлекают внимание совсем не тех людей, которые вам нужны. –азвлечение €вл€етс€ одним из серьезнейших пороков в рекламе. ѕри этом рекламисты забывают о своей задаче. ќни забывают, что они продавцы и стараютс€ стать артистами. ¬место продаж, они ищут аплодисментов.

 огда вы планируете или создаете рекламу, всегда представл€йте себе типичного покупател€. ¬аш предмет, ваш заголовок привлек его или ее внимание. «атем руководствуйтесь тем, что бы вы делали, если бы встретили покупател€ лицом к лицу. ≈сли вы нормальный человек и хороший продавец, вы тогда сделайте все от вас завис€щее.

Ќе думайте о люд€х, как о толпе. Ёто даст вам размытую картину. ѕредставьте себе типичного человека, мужчину или женщину, которому нужно то, что вы продаете. Ќе пытайтесь развлекать. “рата денег Ц серьезный вопрос. Ќе бахвальтесь, люд€м это не нравитс€. Ќе рисуйтесь. ƒелайте то, что, по вашему мнению, будет делать продавец, когда перед ним стоит человек, который почти купил.

Ќекоторые рекламисты сами станов€тс€ за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекламой. ќдин из самых талантливых копирайтеров потратил недели, продава€ рекламируемый товар от дома к дому. “аким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы и подходы. “аким образом, можно узнать, что нужно покупател€м и какие факторы не срабатывают. ѕрин€то опрашивать сотни потенциальных покупателей. »ногда рассылают вопросники. “ак или иначе, следует знать, что затронет покупател€. ƒогадки здесь обход€тс€ очень дорого.

»зготовитель товара знает производственную сторону и, возможно, то, что касаетс€ дилеров. Ќо он часто имеет превратное представление о покупателе. ≈го интересы не всегда совпадают с интересами покупател€. –екламист должен изучить покупател€. ќн должен попытатьс€ поставить себ€ на его место. ≈го успех в значительной степени зависит только от этого.

¬ этой книге нет более важной главы, чем эта. ѕричина большинства неудач в рекламе состоит в том, что пытаютс€ продать люд€м то, что им не нужно. ¬тора€ причина Ц отсутствие квалификации насто€щего продавца.

–екламы планируют и создают, исход€ из совершенно неправильных концепций. „асто их создают, чтобы потрафить рекламодателю. ѕри этом забывают об интересах покупател€. ѕри таком отношении хорошо продать что-либо нельз€, лично или в печати.

√лава 3

ѕредлагайте услугу

ледует помнить о том, что люди, к которым вы обращаетесь, эгоистичны, как и все мы. »м наплевать на ваши интересы или ваши доходы. ќни ищут услуги дл€ себ€. Ќеспособность учитывать это обсто€тельство в рекламе €вл€етс€ обычной ошибкой, причем очень дорогой ошибкой. –екламы как бы говор€т: Ђ упи мой товар.  упи у мен€ то, что ты покупаешь у других. ƒай мне заработать деньги.ї Ёто никого не интересует.

Ћучшие рекламы никого не прос€т что-то купить. Ёто бесполезно. ¬ них часто не указываетс€ цена. ¬ них не говоритс€, что продукт можно купить у дилеров.

–екламы только предлагают услуги. ќни дают полезную информацию. ќни перечисл€ют пользовател€м преимущества товара. »ногда они предлагают образец, или купить первый пакет или прислать на пробу что-либо с тем, чтобы покупатель мог проверить утверждени€ рекламы без затрат и риска. ѕодобные рекламы кажутс€ альтруистичными. Ќо все они основаны на знании человеческой натуры.  опирайтеры знают, как подвести людей к решению о покупке.

ќп€ть мы возвращаетс€ к искусству продажи. ’ороший продавец не просто выкрикивает название. ќн не говорит: Ђ упите мой товар.ї ќн описывает свою услугу с точки зрени€ покупател€ до тех пор, пока естественным результатом общени€ не будет покупка.

ќдин изготовитель щеток имеет 2000 коммиво€жеров, которые продают щетки от дома к дому. ќн добилс€ исключительных успехов в работе с этим очень сложным товаром.  азалось бы, его продавцы должны просить домашних хоз€ек купить. Ќо это не так. ќни приход€т в дом и говор€т: Ђћен€ к вам направили, чтобы дать вам щетку. ” мен€ имеютс€ образцы, и € хочу, чтобы вы выбрали из нихї. ƒомашн€€ хоз€йка расплываетс€ в улыбке, она вс€ внимание. ¬ыбира€ щетку, она видит несколько образцов, которые ей нрав€тс€. ќна хочет отблагодарить продавца за про€вленное внимание иЕ делает заказ.

ƒруга€ фирма продает кофе вагонами в 500 городах.   вам приходит человек, приносит полфунта кофе и говорит: Ђ¬озьмите и попробуйте. я вернусь через пару дней и спрошу вас, понравилс€ ли вам кофе.ї

ƒаже возвратившись, он не просит купить. ќн объ€сн€ет, что он хочет предложить женщине предмет кухонной утвари. Ёто не бесплатно, но если ей понравилс€ кофе, он даст скидку 5 центов на каждый фунт кофе до тех пор, пока она не оплатит предмет.

¬сегда предлагайте услугу!

ѕроизводитель электрических швейных машинок не добилс€ успеха с помощью рекламы. ќн получил хороший совет прекратить предла≠гать купить. ќн стал предлагать прислать в любой дом машину на неделю на пробу. — машиной придет человек, который покажет, как ею пользоватьс€.

¬ рекламе говорилось: Ђѕозвольте нам помочь вам без затрат или об€зательств с вашей стороны.ї “рудно было отказатьс€ от такого предложени€, и дев€ть из дес€ти проб заканчивались продажей.

ѕодобное происходит с самыми разными товарами. »зготовители сигар посылают коробки сигар и говор€т: Ђ¬ы можете выкурить дес€ть, затем оставьте их у себ€ или верните, как вам угодно.ї “ак же поступают производители книг, пишущих и стиральных машин, пылесосов и т.д.

Ёто общие принципы продажи. »х знает даже самый безграмотный уличный торговец. “ем не менее, продавцы в печати о них часто забывают. ќни говор€т о своих интересах. ќни выставл€ют разные названи€, как будто этого кого-то интересует. ќни люб€т фразу ЂЌаправить людей в магазиныї. » это характеризует их отношение ко всему, о чем они говор€т.

Ћюдей можно убедить, но нельз€ направить. ¬се, что люди делают, они делают сами. –еклама была бы гораздо лучше, если об этом не забывали никогда.

 

–екламы ’опкинса
¬аше первое бритье докажет, вне вс€кого сомнени€, то, что мужчины говор€т об этом уникальном креме дл€ брить€ ѕозвольте нам послать ¬ам на пробу тюбик на 10 раз ћы сделали крем дл€ брить€ Palmolive таким попул€рным, почти ничего не утвержда€. ћы просто даем возможность его опробовать, рассыла€ бесплатно небольшие тюбики всем желающим. “аким образом мы стали лидерами на очень конкурентном рынке всего за несколько лет. ќпробовано 130 вариантов ѕеред тем, как выпустить крем Palmolive, мы опросили 1000 мужчин Ц каким им представл€етс€ идеальный крем дл€ брить€. «атем мы создали такой крем. ћы перепробовали одну за другой 130 формул пока не вышли на правильный рецепт. ¬ создании этого крема нам также помогли 60 лет опыта производства мыла. –езультатом наших усилий стал крем, непохожий ни на один из тех, которыми вам приходилось пользоватьс€. ѕ€ть преимуществ 1. ¬спенива€сь, увеличиваетс€ в объеме в 250 раз. 2. –азм€гчает щетину за одну минуту. 3. Ќаходитс€ в таком состо€нии на лице в течение 10 минут. 4. —тойкие пузырьки поддерживают волосики в вертикальном положении, что облегчает их сбривание. 5. ќказывает замечательное действие на кожу после бритьс€ благодар€ добавкам пальмового и оливкового масел. ѕросто пришлите купон ¬аш нынешний крем может быть хорош. Ќо может быть и еще лучший. Ёто тестирование может дать вам очень многое. ѕошлите купон, пока вы не забыли.  

√лава 4





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2017-02-11; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 653 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—воим успехом € об€зана тому, что никогда не оправдывалась и не принимала оправданий от других. © ‘лоренс Ќайтингейл
==> читать все изречени€...

665 - | 595 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.036 с.