Лекция. Маркетингтік ақпараттар жүйесін (МАЖ) құру мен жұмыс жасауына методикалық әдістеме.
МАЖ сыныптамасы
Дәстүрлі Маркетингтік ақпараттар жүйесі (МАЖ) маркетингтік шешімдерді қабылдауға көмекші жүйе ретінде қарастырылады. МАЖ терминіне бірінше анықтама Cox D.F. және Good R.E. (1967 ж.) жұмыстарында берілген болатын. Ол анықтама бойынша МАЖ шешім қабылдауға арналған ақпаратты қарапайым жоспарлы сараптау мен ұсынудың әдістері мен тәсілдерің жиынтығы деп қарастырылған болатын. Brien R. H. мен Stafford J.E. (1968 ж.), Smith S.V. (1968 ж.) және Buzzell R.D. (1969 ж.).
Осыдан кейін бұл анықтама арықарай жетілдірілді. Маркетингтік ақпарат бақылау, жоспарлау, зерттеу ақпараттары болып бөлінді. Осындай ақпараттық жүйелердің мақсаты маркетингтік шешімді қабылдауға арналған нақты әрі уақытылы ақпаратты жинау, сұрыптау, сараптау, бағалау және үлестіру болып табылады. Сондай-ақ жоспарлау мен бақылау жүйесін жетілдіру болып табылады. Шмидт K. P. (1993 ж.) МАЖды компанияның басқару тобының санасының үздіксіз өзгеріп отыруы мен компьютерлік технологиялардың, маркетингтік ақпараттың динамикалық комбинациясы деп анықтама берді. Зерттеушілердің ойы бойынша МАЖ қорларын пайдалану ұйымның жетістікке жетуінің шешуші факторы болуы мүмкін және де стратегиялық жоспарлаудың ажырамас бөлігі болуы қажет.
Барлық МАЖ алғашқы қолдануының белгісіне байланысты 6 топқа бөлінеді: деректерді жинақтау, сараптау, маркетингтік жоспарлау, маркетингтік шешімді қабылдау, маркетингтік іс шараларды жүргізу, бақылау. Мұнымен қатар сыртқы бақылау (маркетингтік ортаны бақылау) мен ішкі бақылауды (кәсіпорынның, жеке тұлғаның жұмысының тиімділігі мен жоспардың орындалуын бақылау) ажыратуға болады.
Маркетингтік ақпараттар жүйесі (МАЖ) барлық ұйымдарда бірдей жақсы жұмыс жасай алмайды, себебі әр компания ақпараттарға өзіндік ерекше талаптарын қояды. Сондықтан да МАЖ 1 кестеде көрсетілгендей сыныптамалардағы жүйелерден құралады.
МАЖ дың жалпы түрінде қолданыс типі мен қолданушы дәрежесіне қарай екі топқа бөлуге болады: басқарушы МАЖ (басқару мен шешім қабылдау жүйесі) және опертативті МАЖ (операциялар, сату және маркентингтік іс шаралар жүйелері). Басқару мен шешім қабылдау жүйелерінің қолданушылары – менеджерлер, эксперттер, аналитиктер, басшылар. Екінші топ ағымдағы сатылымдар мен маркетингті іс шаралардың операциялық жүйелерін құрайды. Олар күнделікті маркентингтік әрекетке қажет.
МАЖ біріншілік қолданыстағы сипаттамаларына байланысты келесі топтарға бөлінуі мүмкін: мәліметтерді жинақтау, саралау, маркетингті жоспарлау, маркетингті шешімдерді қабылдау, маркетингтік іс шараларды жүргізу, ішкі және сыртқы бақылау.
Жоғарыда қарастырылған МАЖ сыныптамаларына тәсілдеме кейде әдебиетте МАЖ құрудың дәстүрлі әдісі деп аталады. Оның дамуы кезінде МАЖ ұсынған теоретикалық моделдерін идеалды және толық ретінде қарастыруға болмайтындықтан оған байланысты сындар пайда болды. Осындай моделдер бюрократикалық, функционалдық және иерархиялық ұйымдар негізінде құрылады, ал функционалды иерархиялық ұйымның принциптері өнеркәсіптің құрылымдық бөлімдерінің арасындағы ақпараттық байланыстың дамуын қамтамасыз етпейді. Әр бөлім өзінің жеке ақпараттық жүйесін оңтайландырғанға мүдделі және толықтай өнеркәсіптің ақпараттық жүйесіне жауапкершілікті алмайды.
1 Кесте
МАЖ қосалқы жүйесінің жіктелуі және олардың сипаттамалары
| МАЖ қосалқы жүйелері | Жүйені пайдалануы | Қосалқы жүйенің сипаттамалары |
| Маркетингтің шолу жүйесі | Сараптау, сыртқы бақылау | Маркетингтің сыртқы ортасындағы өзгерістер, мүмкіндіктер мен проблемарды анықтау |
| Маркетингті зерттеудің жүйесі | Сараптау | Компанияның айрықша маркентингтік проблемарын көрсететін мәліметтерді жинау (яғни нарықты зерттеу, жарнамалық қызметтің тиімділігін анықатау, бағаны зерттеу, фирманың саясатын зерттеу, даму жүйесін талдау) |
| Маркентингтік шешімдерді қолдау жүйесі | Сараптау, Шешім қабылдау | Маркетингтік кешен мен стратегиялық сұрақтармен бірге маркетингке қатысы бар барлық деректерді сақтау мен өңдеу |
| Маркетингтік жоспарлаудың жүйесі | Сараптау, Жоспарлау | Маркетингтік мүмкіндіктерді зерттеуден бастап маркетингтің тактикасын жоспарлауға дейін толықтай маркетингті жоспарлау процессін басқару |
| Маркетингтік бақылау жүйесі | Бақылау (Ішкі) | Жоспардың орындалуын, маркетингтік кәсіптің және оның тиімділігін бағалауға мониторинг жүргізу |
| Маркетингтік есеп берудің жүйесі | Бақылау (Ішкі) | Сатылым көлемі, шығыс, пайда және т.б. басқару есеп беру көрсеткіштері бойынша есеп беруді құрастыру |
| Маркетингтің операциялық жүйесі(өтім жүйесі) | Деректерді жинау, Шешімдерді орындау | Үлестірім жүйесін басқару, сатылым бойынша кәсіпті үйлестіру, сатып алушылар туралы ақпараттарды реттеу, жіберілімдер тізімін құру |
