Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, идентифицирующие товары или услуги владельца товарного знака от всех остальных. Другими словами, товарная марка необходима, чтобы сообщить клиентам, кем произведены эти товары или услуги. Кроме того, если товары уже известны и пользуются спросом, будет проще под уже признанной маркой организовать продвижение на рынок нового товара. Это называется расширением товарной марки.
Другие используемые названия товарного знака: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, от англ. trade mark. На практике понятие товарного знака часто путают с брендом (торговой маркой), что не совсем верно, потому что понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а так же набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image). Обычно брендом называют лишь очень известную торговую марку, зарекомендовавшую себя на рынке.
Выделяют следующие основные типы товарных знаков:
– словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);
– изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
– объемный (в трехмерном исполнении);
– комбинированный, представляющий собой сочетания приведенных выше типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные – словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.
Товарный знак выполняет следующие основные функции в формировании и поддержании фирменного стиля предприятия:
1. Функции гарантии качества товарного знака проявляется в обеспечении тесной взаимосвязи между товарным знаком и качеством товаров. Как только это связь нарушается, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых предприятием товаров.
2. Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в идентификации товаров и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям: простота (минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различаемых деталей и всего, того, что мешает быстрому и точному запоминанию), индивидуальность (отличие и узнаваемость товарного знака), привлекательность (отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком).
3. Рекламная функция товарного знака заключается в том, что он становится объектом рекламы, т.е. используется на вывесках, в световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещениях и др.
Товарный знак, используемый в рекламе, следует всегда выделять, придерживаться единого способа выделения и требовать такого выделения от журналистов и издателей рекламных и иных текстов, если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то в рекламе предпочтительнее использовать стилизованное обозначение как более заметное и запоминающееся. Необходимо следить за точность очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.
4. Охранная функция товарного знака состоит в том, что он удостоверяется свидетельством, охраняется государством и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу, который также имеет право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.
Выполнение всех этих функций повышает конкурентоспособность продуктов/фирмы и облегчает их позиционирование на рынке.
Товарные марки подразделяются на групповые и индивидуальные.
Групповая марка. В данном случае все товары продаются под одной маркой. Например, все кожаные изделия, выпускаемые фирмой «Busby», продаются под маркой «Busby».
Индивидуальная марка. В данном случае товару присваивается собственное имя, а не компании-производителя. Например, известные индивидуальные марки пива «Castle», «Lion» и «Hansa» выпускаются компанией «SA Breweries».
При выборе названия товарной марки необходимо руководствоваться следующими правилами:
1. Название должно легко произноситься.
2. Название должно отождествляться с достоинствами товара.
3. Название необходимо защитить юридически.
4. Название следует использовать для всей ассортиментной группы.
5. Название должно быть оригинальным и ассоциироваться с высоким качеством товара.
Перечень рекомендуемой литературы:
1. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России, Изд-во Центр экономики и маркетинга, — М.: Анкил, 2003. — 344с.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Изд.-торг. корп. «Дашков и К°», 2005. – 716 с.
3. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг – СПБ.: Издательство «Питер», 2000. – 160с.: ил. –(Серия «Краткий курс»).
7. http://www.marketing.spb.ru (Наумов В.Н. Маркетинг сбыта, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика).
8. http://www.bankmarkt.ru
