Вопросы на ИГА
Специальность «Маркетинг»
«Маркетинг в отраслях и сферах»
1. Промышленный маркетинг
2. Особенности маркетинга в сфере услуг
3. Маркетинг страховых и банковских услуг
4. Маркетинг в оптовой и розничной торговле
5. Товарная марка и торговый знак
«Экономика предприятия»
1. Налогообложение предприятий
Промышленный маркетинг.
В систему промышленного маркетинга включаются отношения между промышленными, торговыми фирмами, строительными, транспортными организациями, банковскими, страховыми учреждениями, государственными и частными фирмами любого профиля, а также отношения между фирмами и агентами, дилерами, брокерами и т.д. Целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично), дальнейшей реализации или для производственного использования.
К основным участникам промышленного маркетинга относят компании:
– осуществляющие полный цикл разработки и производства продукта;
– занимающиеся, преимущественно, инжинирингом, имеющие опытное производство;
– не занимающиеся инжинирингом, но располагающие передовым оборудованием, оказывающие услуги по производству продукции, использующие чужой инжиниринг и чужую торговую марку.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономическое сотрудничество, финансовые связи, технологические отношения, деловые переговоры, конкурентные отношения. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.
Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли, включающий:
1. Рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН).
2. Рынок товаров народного потребления.
3. Рынок промышленных услуг.
Отличия промышленных рынков от потребительских рынков представлены ниже:
| Характеристики | Промышленный рынок | Потребительский рынок |
| Кто является покупателем? | Фирмы | Частные лица |
| Кто является продавцом? | Фирмы | Фирмы |
| Характеристики покупателя: | ||
| Цель покупателя | Производственное использование или перепродажа для получения прибыли | Удовлетворение личных желаний и потребностей |
| Компетенция | Хорошо знает рынок, компетентен, владеет полной информацией о конкурентах и товарах-заменителях | Чаще всего полагается на рекламу и совет продавца-консультанта |
| Отношение к продавцу | Активен в поиске и выборе продавца, консервативен в перемене продавца, меняет его только в экстренных ситуациях, находится в комплексной взаимозависимости | Пассивен в поиске и выборе продавца, демократичен в перемене продавца, сильно подвержен политике активного продвижения новых торговых марок, свободен от продавца |
| Число и размер покупателей | Покупателей мало, они крупные (оптовые) | Покупателей много, они единичные (розничные) |
| Процесс покупки | Процесс имеет длительный, коллективный и рациональный характер, составляется технико-экономическое обоснование закупки | Решение принимается быстро, единолично, часто основано на эмоциях и сиюминутных желаниях |
| Мотивация покупки | Качество товара и прошлая покупка | Цена, реклама |
| Характеристика спроса | Носит производный (вторичный) характер, неэластичен | Носит первичный характер, эластичен |
| Наиболее действенные средства стимулирования спроса | Личная продажа | Реклама по телевидению |
| Метод маркетинга | Метод взаимодействия | Метод маркетинг-микс |
| Кто конкурирует на рынке? | Все участники рынка (продавцы, посредники, покупатели, банки, государство и т.д.) | Только продавцы однотипных товаров или товаров-заменителей |
Особенностями рынков ППТН является следующее: рынки сырья ограничены запасами природных ресурсов; географическая концентрация покупателей; рынки ППТН не стабильны.
Основными тенденциями развития промышленного рынка являются горизонтальная интеграция, рост концентрации производства, рационализация связей, аутсорсинг (вытеснение вспомогательных направлений деятельности).
Продукция производственно-технического назначения – это средства производства, проходящие сферу обмена, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость. К ним относятся сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, промышленные услуги (инжиниринг, техническое обслуживание, ремонт, послепродажное обслуживание, аренда и т.д.).
Продукция производственно-технического назначения классифицируется по следующим признакам:
– по происхождению (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.);
– по участию в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.);
– по назначению (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.);
– по физическому состоянию, форме, размерам и другим признакам.
Спрос на ППТН носит производственный (вторичный) характер, вторичным он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых потребляются ППТН. В общем случае можно сказать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны), от динамики развития основных отраслей промышленности, от уровня материально-производственных запасов сырья и материалов. Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Рынки ППТН также отличаются сезонными всплесками спроса. Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику промышленных предприятий значительный элемент риска.
Поэтому при изучении спроса на ППТН промышленные продавцы должны изучать покупателя этой продукции, его потребности, привычки, особенности, так как закупка ППТН связана с вложением значительных средств, поэтому наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность в определенный момент времени.
Основные признаки сегментации промышленных покупателей:
1. технологические факторы (принадлежность к отрасли, тип потребителя, уровень используемой технологии, сезонность закупки, требования к качеству (степень стандартизации), условия использования продукта (особые нагрузки, климат),
2. специфика организации закупок (объем закупки и периодичность, комплектность требования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.), специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.), форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений – долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.);
3. отношение к дополнительным услугам (группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление доп. документов и т.п.);
4. организационно-экономические характеристики потребителя (размер покупателя, финансовое состояние, имидж покупателя, организационно-правовая форма и форма собственности);
5. географические характеристики (страна, регион, город и т.п.);
6. организационная культура компании и личностные характеристики (лояльность потребителя, личные контакты, система корпоративный ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект и т.п.).
Участников промышленного маркетинга отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Наиболее важным отличием промышленного маркетинга является то, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке.
Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запчастях, других материальных ресурсах и обслуживании участники промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера, особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена.
Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты – являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов – возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, изменить упаковку и т.п.
Особенность промышленного рынка заключается еще и в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно данный товар – должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки приобретаемой продукции по сравнению с продукцией конкурентов.
На промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке – продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке, то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода – инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).
Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера. Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.
Развитие отношений между участниками промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими:
1. Опыт в отношениях.
2. Совокупная дистанция между партнерами.
3. Неопределенность в выполнении обязательств.
4. Затраты на различные виды адаптаций (технические, человеческие и т.п.).
Особенности маркетинга в сфере услуг
Маркетинг услуг сформировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.
Для выделения непроизводственной сферы и материального производства используются следующие критерии:
1. Участие отраслей и видов деятельности в создании материальных благ.
2. Прямое (потребляющее) воздействие на природу.
3. Овеществление результатов труда.
Сфера услуг – это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.
Ф. Котлер приводит следующее определение понятия «услуга» — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.
В непроизводственную сферу включают: жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения, транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы населения, геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ), здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение, просвещение, культуру и искусство, науку и научное обслуживание, финансово-кредитное и страховое обслуживание, управление, общественные организации.
При всем разнообразии традиционных и относительно новых услуг выделяют ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу:
1. Единая социальная направленность услуг;
2. Историческая общность возникновения и развития услуг;
3. Сходство условий производства и потребления услуг;
4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки;
5. Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом;
6. Сходство услуг в отношении широты качественных характеристик.
Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности: неосязаемость, неотделимость, несохраняемость, невозможность складирования и транспортировки, непостоянство качества.
Целью развития сферы услуг является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и в пространстве. Сфера услуг же функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.
Рынок услуг – это сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы. Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обуславливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. К основным особенностям рынка услуг можно отнести:
1. Высокую динамичность рыночных процессов;
2. Территориальную сегментацию;
3. Локальный характер;
4. Высокую скорость оборота капитала;
5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры;
6. Специфику организации производства услуг;
7. Специфику процесса оказания услуг;
8. Высокую степень дифференциации услуг;
9. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.
Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.
Маркетинг услуг преследует двуединую цель – максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворять спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.
Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительского производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения, транспортировки, свойственные процессу производства и потребления. Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека – социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.
Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности. Наиболее общими принципами являются следующие:
1. оказывать услуги, полностью соответствующие спросу потребителей;
2. выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенных в конкретной услуге;
3. ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности – эффективную реализацию услуг и овладение определенной доли на рынке;
4. использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;
5. интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса;
6. обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;
7. учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта. Это обусловлено, во-первых, динамичность спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, – особой значимостью показателей удовлетворения спроса
Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляет, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экономических процессов.
Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:
– изучение рынка услуг и анализ результатов исследований;
– выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
– организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;
– оптимизация ассортиментного ряда услуг, поиск источников финансирования;
– разработка ценовой политики;
– формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;
– формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.
Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально – вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг. Характерными признаками маркетинга услуг являются:
1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;
2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;
3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;
4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;
5. маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;
Основными целями маркетинга услуг являются:
1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;
2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;
2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;
3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.
Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:
1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;
2) рост конкурентоспособности предприятия – производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;
3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.
