Особенности маркетинга в сфере услуг

Вопросы на ИГА

Специальность «Маркетинг»

«Маркетинг в отраслях и сферах»

1. Промышленный маркетинг

2. Особенности маркетинга в сфере услуг

3. Маркетинг страховых и банковских услуг

4. Маркетинг в оптовой и розничной торговле

5. Товарная марка и торговый знак

 

«Экономика предприятия»

1. Налогообложение предприятий

Промышленный маркетинг.

В систему промышленного маркетинга включаются отношения между промышленными, торговыми фирмами, строительными, транспортными организациями, банковскими, страховыми учреждениями, государственными и частными фирмами любого профиля, а также отношения между фирмами и агентами, дилерами, брокерами и т.д. Целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично), дальнейшей реализации или для производственного использования.

К основным участникам промышленного маркетинга относят компании:

– осуществляющие полный цикл разработки и производства продукта;

– занимающиеся, преимущественно, инжинирингом, имеющие опытное производство;

– не занимающиеся инжинирингом, но располагающие передовым оборудованием, оказывающие услуги по производству продукции, использующие чужой инжиниринг и чужую торговую марку.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономическое сотрудничество, финансовые связи, технологические отношения, деловые переговоры, конкурентные отношения. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли, включающий:

1. Рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН).

2. Рынок товаров народного потребления.

3. Рынок промышленных услуг.

Отличия промышленных рынков от потребительских рынков представлены ниже:

Характеристики	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Кто является покупателем?	Фирмы	Частные лица
Кто является продавцом?	Фирмы	Фирмы
Характеристики покупателя:
Цель покупателя	Производственное использование или перепродажа для получения прибыли	Удовлетворение личных желаний и потребностей
Компетенция	Хорошо знает рынок, компетентен, владеет полной информацией о конкурентах и товарах-заменителях	Чаще всего полагается на рекламу и совет продавца-консультанта
Отношение к продавцу	Активен в поиске и выборе продавца, консервативен в перемене продавца, меняет его только в экстренных ситуациях, находится в комплексной взаимозависимости	Пассивен в поиске и выборе продавца, демократичен в перемене продавца, сильно подвержен политике активного продвижения новых торговых марок, свободен от продавца
Число и размер покупателей	Покупателей мало, они крупные (оптовые)	Покупателей много, они единичные (розничные)
Процесс покупки	Процесс имеет длительный, коллективный и рациональный характер, составляется технико-экономическое обоснование закупки	Решение принимается быстро, единолично, часто основано на эмоциях и сиюминутных желаниях
Мотивация покупки	Качество товара и прошлая покупка	Цена, реклама
Характеристика спроса	Носит производный (вторичный) характер, неэластичен	Носит первичный характер, эластичен
Наиболее действенные средства стимулирования спроса	Личная продажа	Реклама по телевидению
Метод маркетинга	Метод взаимодействия	Метод маркетинг-микс
Кто конкурирует на рынке?	Все участники рынка (продавцы, посредники, покупатели, банки, государство и т.д.)	Только продавцы однотипных товаров или товаров-заменителей

Особенностями рынков ППТН является следующее: рынки сырья ограничены запасами природных ресурсов; географическая концентрация покупателей; рынки ППТН не стабильны.

Основными тенденциями развития промышленного рынка являются горизонтальная интеграция, рост концентрации производства, рационализация связей, аутсорсинг (вытеснение вспомогательных направлений деятельности).

Продукция производственно-технического назначения – это средства производства, проходящие сферу обмена, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость. К ним относятся сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, промышленные услуги (инжиниринг, техническое обслуживание, ремонт, послепродажное обслуживание, аренда и т.д.).

Продукция производственно-технического назначения классифицируется по следующим признакам:

– по происхождению (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.);

– по участию в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.);

– по назначению (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.);

– по физическому состоянию, форме, размерам и другим признакам.

Спрос на ППТН носит производственный (вторичный) характер, вторичным он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых потребляются ППТН. В общем случае можно сказать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны), от динамики развития основных отраслей промышленности, от уровня материально-производственных запасов сырья и материалов. Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Рынки ППТН также отличаются сезонными всплесками спроса. Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику промышленных предприятий значительный элемент риска.

Поэтому при изучении спроса на ППТН промышленные продавцы должны изучать покупателя этой продукции, его потребности, привычки, особенности, так как закупка ППТН связана с вложением значительных средств, поэтому наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность в определенный момент времени.

Основные признаки сегментации промышленных покупателей:

1. технологические факторы (принадлежность к отрасли, тип потребителя, уровень используемой технологии, сезонность закупки, требования к качеству (степень стандартизации), условия использования продукта (особые нагрузки, климат),

2. специфика организации закупок (объем закупки и периодичность, комплектность требования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.), специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.), форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений – долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.);

3. отношение к дополнительным услугам (группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление доп. документов и т.п.);

4. организационно-экономические характеристики потребителя (размер покупателя, финансовое состояние, имидж покупателя, организационно-правовая форма и форма собственности);

5. географические характеристики (страна, регион, город и т.п.);

6. организационная культура компании и личностные характеристики (лояльность потребителя, личные контакты, система корпоративный ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект и т.п.).

Участников промышленного маркетинга отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Наиболее важным отличием промышленного маркетинга является то, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запчастях, других материальных ресурсах и обслуживании участники промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера, особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена.

Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты – являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов – возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, изменить упаковку и т.п.

Особенность промышленного рынка заключается еще и в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно данный товар – должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки приобретаемой продукции по сравнению с продукцией конкурентов.

На промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке – продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке, то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода – инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера. Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.

Развитие отношений между участниками промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими:

1. Опыт в отношениях.

2. Совокупная дистанция между партнерами.

3. Неопределенность в выполнении обязательств.

4. Затраты на различные виды адаптаций (технические, человеческие и т.п.).

Особенности маркетинга в сфере услуг

Маркетинг услуг сформировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.

Для выделения непроизводственной сферы и материального производства используются следующие критерии:

1. Участие отраслей и видов деятельности в создании материальных благ.

2. Прямое (потребляющее) воздействие на природу.

3. Овеществление результатов труда.

Сфера услуг – это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

Ф. Котлер приводит следующее определение понятия «услуга» — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

В непроизводственную сферу включают: жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения, транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы населения, геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ), здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение, просвещение, культуру и искусство, науку и научное обслуживание, финансово-кредитное и страховое обслуживание, управление, общественные организации.

При всем разнообразии традиционных и относительно новых услуг выделяют ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу:

1. Единая социальная направленность услуг;

2. Историческая общность возникновения и развития услуг;

3. Сходство условий производства и потребления услуг;

4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки;

5. Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом;

6. Сходство услуг в отношении широты качественных характеристик.

Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности: неосязаемость, неотделимость, несохраняемость, невозможность складирования и транспортировки, непостоянство качества.

Целью развития сферы услуг является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и в пространстве. Сфера услуг же функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Рынок услуг – это сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы. Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обуславливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. К основным особенностям рынка услуг можно отнести:

1. Высокую динамичность рыночных процессов;

2. Территориальную сегментацию;

3. Локальный характер;

4. Высокую скорость оборота капитала;

5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры;

6. Специфику организации производства услуг;

7. Специфику процесса оказания услуг;

8. Высокую степень дифференциации услуг;

9. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель – максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворять спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительского производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения, транспортировки, свойственные процессу производства и потребления. Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека – социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности. Наиболее общими принципами являются следующие:

1. оказывать услуги, полностью соответствующие спросу потребителей;

2. выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенных в конкретной услуге;

3. ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности – эффективную реализацию услуг и овладение определенной доли на рынке;

4. использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

5. интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса;

6. обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;

7. учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта. Это обусловлено, во-первых, динамичность спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, – особой значимостью показателей удовлетворения спроса

Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляет, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экономических процессов.

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:

– изучение рынка услуг и анализ результатов исследований;

– выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

– организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;

– оптимизация ассортиментного ряда услуг, поиск источников финансирования;

– разработка ценовой политики;

– формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;

– формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально – вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг. Характерными признаками маркетинга услуг являются:

1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5. маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия – производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.