Маркетинг страховых и банковских услуг

Банковский маркетинг – это внешняя и внутренняя политика и тактика деятельности банка в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений. В банковском маркетинге присутствуют три отличительных черты: ориентация на нужды клиентов (философия-маркетинг); применение большого количества инструментов в политике (маркетинг-микс); прямая координация банком всех видов деятельности (маркетинг-менеджмент).

Под «банковской продукцией» подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные, факторинговые, лизинговые, трастовые, информационные, консультационные услуги и др.

Особенностью банковского маркетинга является то, что в настоящее время в банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиента, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства и населения.

Целью банковского маркетинга является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Принципы банковского маркетинга:

– направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

– комплексность процесса функционирования маркетинга;

– единство стратегического и оперативного маркетинга;

– разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

– обеспечение заинтересованности каждого работника банка в постоянном повышении своей квалификации;

– создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Задачи банковского маркетинга:

1. Обеспечение рентабельности работы банков постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков: повышение общественного имиджа банка;

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг оказываемых банком;

4. Поиск новых потребителей в банковских услугах (маркетинговые исследования);

5. Привлечение в банк новых клиентов.

При организации службы маркетинга в банке встает необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что коммерческие банки должны публиковать в открытой печати экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и пр.), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая и поведенческая сегментации.

Особое место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Однако ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центральным Банком РФ, различными финансовыми организациями. Для любого банка, поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.

Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы подразделений банка. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Страховой маркетинг – это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленные на взаимный учет интересов и потребностей.

Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

Страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей (количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов, степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству страховых услуг, способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации, развитие профессиональной подготовки работников, уровень решения социальных проблем).

Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям:

1) формирование спроса на страховые услуги;

2) удовлетворение страховых интересов.

Основными элементами страхового маркетинга являются: страхователи; страховые услуги (страховой продукт); цена страхового обслуживания (тарифная ставка); рынок страхования.

Маркетинг страховой компании включает в себя следующие элементы:

– изучение потенциальных страхователей;

– изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

– анализ рынка страховой компании и собственного страхового портфеля;

– исследование страховых продуктов (видов страховых услуг) и разработка требований к ним;

– анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

– изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

– исследование рекламной деятельности;

– определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Исследование страхового рынка – это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию по следующим признакам: страховые потребности; географическое и социально-экономическое распределение; платежеспособность потребителей; возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иных средств с целью убедить приобрести страховой продукт; стоимость привлечения клиентуры в компанию; возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов; возможные действия конкурентов на страховом рынке; оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей; оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехуровневую систему: сама услуга (центральный продукт) – собственно страховые гарантии и их материализация; обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристика качества, фирменный знак и т.д.; обеспечение услуги (расширенный продукт) – ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другим дополнительным услугам.

Для более полного понимания сущности страховой услуги и ее влияния на страховой маркетинг необходимо подчеркнуть, что страхование производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в т.ч. и экономической. Страховая защита – специфический вид деятельности, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя может произойти, а может и не произойти. В тоже время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. Т.е. продажа индивидуально нематериализованной страховой услуги – общение гарантии защиты – всегда предшествует процессу производства страховой услуги в виде страховой выплаты.

Разработка требований к страховым продуктам – это процесс определения свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям. В этот перечень входят: принимаемые на страхование интересы (объекты страхование); страхуемые риски (страховое покрытие); цена страхового продукта; дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.п.); качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Продвижение страховых продуктов на рынок представляет собой:

– выбор соответствующей системы сбыта

– информирование потенциальных потребителей об имеющихся страховых продуктах, их положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);

– стимулирование продаж страховой продукции за счет привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

– создание и стимулирование сбыта страхового продукта через систему скидок, премий и т.д.

Инструментами комплекса маркетинга в страховании являются:

1. специфичный страховой продукт;

2. персонал и внутрифирменная культура страховщика;

3. система доставки страхового товарного продукта;

4. имидж страховой компании;

5. активный страхователь.

Таким образом, страховая компания работы должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы (штатные сотрудники, страховые агенты), клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами, так же необходим положительный имидж страховой компании.