Тема: Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства

Лекція 17

1. Поняття маркетингової інформаційної системи.

2. Основні елементи маркетингової інформаційної системи.

3. Види та характеристики маркетингової інформації.

4. Сутність та необхідність маркетингових досліджень.

5. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень. Види маркетингових досліджень.

 

1. Сьогодні інформація є найважливі­шим ресурсом і об'єктом управління. Отримання інформації під­порядковано завданням управління та має на меті забезпечити оцінювання та аналіз ринкових процесів для прийняття вірних маркетингових рішень.

Інформація - це засіб зменшення невизначеності, що є притаманною стохастичним процесам ринку; вона є знаряддям конкурентної боротьби.

Збирання, обробка та зведення інформації представляє собою складову частину за­гального інформаційно-аналітичного процесу маркетингу. Багатостороння, що відрізняється складною ієрархічною структурою та взаємозв'язками, інформація в маркетингу утворює єдину систему, яка є частиною інформаційної системи управління ор­ганізацією.

Маркетингова інформаційна система (МІС) — це безперервно діюча система, до якої належать персонал, устаткування, набір проце­дур і методів, призначених для регулярного збирання, обробки, ана­лізу й інтерпретації інформації з різних джерел; яка забезпечує інте­грування, підтримання й передачу менеджерам інформації у встанов­лений час та у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає у наданні доступу до інформації, у своєчасному «продукуванні» інформації і в розпо­ділі інформації з прийнятними витратами.

Блоки МІС взаємопов'язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетинго­вого менеджера, допомагають йому у плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напря­му ринку складаються з маркетингових заходів та інших комуні­кацій. Єдиного типового зразка МІС не існує. Побудову МІС пристосовано до обов'язків, стилю роботи та інформаційних потреб осіб, які приймають рішення (топ-менеджерів).

 

2. Розглянемо детальніше 4 основних елементи МІС:

1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів, та інших показників внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп'ютерної мережі, сучас­них засобів телекомунікаційного зв'язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації - це комплекс засобів і процедур, які застосовують для отримання вірогідної та щоденної інформації щодо марке­тингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати ін­формацією, отримання якої потребує проведення окремого до­слідження. Маркетингові дослідження - це систематичний про­цес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична сис­тема, система підтримання маркетингових рішень) - набір моде­лей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана у складані прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система в свою чергу складається з статис­тичного банку та банку моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних ме­тодів обробки інформації, які дають змогу визначити найважли­вішу інформацію. Функція статистичного банку - обробка, ана­ліз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву і дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп'ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найпоширенішими серед яких є такі:

1. Кореляційний аналіз дозволяє виявити і оцінити напрям зв'язку між параметрами, що вивчаються

2. Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підхо­дящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від на­бору незалежних змінних.

3. Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об'єктів.

4. Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі значного набору взаємозв'язаних величин.

5. Кластерний аналіз дає змогу розподілити групу об'єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якіс­них і кількісних характеристик. Основне використання - сегментування ринку.

6. Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наоч­ного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об'єкти представляються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об'єктами, що презентуються.

 

3. Маркетингова інформація — це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетин­гової діяльності.

Основні принципи маркетингової інформації

 

Принципи	Забезпечення їх виконання
Актуальність	Надання реальних відомостей в потрібний момент часу
Достовірність	Адекватність відомостей, що забезпечується до­триманням наукових принципів збору та обробки інформації, боротьба з будь-якою тенденційністю
Релевантність	Забезпечується отриманням інформації у відповід­ності з визначеними завданнями
Повнота відображення	Забезпечується складанням плану дослідження, виявлення сутності явища, його ієрархічної струк­тури зв'язків
Цілеспрямова-ність	Відповідність інформації генеральній цілі дослід­ження
Інформаційна єдність	Підпорядкування методології обробки даних ви­могам теорії інформатики та статистичної теорії спостережень

 

Розрізняють такі типи маркетингової інформації

За формою планування маркетингу:

- оперативна - термінова інформація, що використовується в оперативному (операційному) плануванні для невідкладного ви­користання; її різновидом є попереджувальна, або сигнальна, інформація, вид короткострокового прогнозу;

- стратегічна - використовується в стратегічному плануван­ні (відрізняється від оперативної глибиною та охопленим періо­дом; ЇЇ різновидом є середньостроковий та довгостроковий про­гнози).

За місцем збирання інформації розрізняють:

- внутрішню - будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або на її замовлення;

- зовнішню - інформація, що збирається за межами фірми, але яка використовується нею в маркетингових цілях.

За часом використання інформація поділяється на:

- первинну - інформація, яку дослідник самостійно отримуєспеціально для вирішення проблеми маркетингового досліджен­ня. Процес одержання первинних даних має відношення до всіх основних етапів маркетингового дослідження та зазвичай вима­гає значних витрат часу та засобів;

- вторинну - це дані, раніше зібрані для інших цілей, відмін­ні від тих, які пов'язані з проблемою, що аналізується. Дану ін­формацію можна отримати легко, швидко, при цьому фінансові та часові затрати є порівняно незначними

 

4. Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факто­рів оточуючого середовища. Метою проведення маркетингових досліджень є виявлення можливості фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і міру невизначеності, збільши­ти ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Американська Асоціація Маркетингу дає таке офіційне ви­значення:

Маркетингові дослідження — це вид діяльності, який пов'язує маркетолога зі споживачами, покупцями і суспільством через інфор­мацію, яка використовується для виявлення та визначення маркетин­гових можливостей і проблем; для розробки, вдосконалення й оцінки маркетингових дій; для моніторингу ефективності маркетингових за­ходів; для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечен­ня маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків в процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетинго­вих стратегій, планування, контролю і регулювання маркетинго­вої діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запи­тів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і мож­ливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяль­ність.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

- розрахунок величини попиту та пропозиції;

- встановлення умов досягнення оптимального співвідно­шення попиту та пропозицій;

- дослідження поведінки споживачів;

- оцінювання діяльності фірми та її конкурентів;

- визначення конкурентоспроможності продукції та фірми на ринку;

- зорієнтування виробництва на випуск товарів, збут яких за­ безпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

- розроблення та здійснення програми маркетингу.

Серед наслідків прийняття необгрунтованих рішень внаслі­док недостатньої обізнаності підприємств в потребах спожива­чів, тенденцій розвитку ринку можна виділити такі: запрова­дження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом; неправильна цінова політика; незручні для споживача місця продажу товарів; неефективна реклама; втрачені можли­вості.

 

5. Для забезпечення ефективності маркетингових досліджень варто дотримуватись таких принципів:

1. Об'єктивність (необхідність збирання інформації, яка адек­ватно відображає реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу МД і запобігання можливим помилкам).

2. Систематичність (проведення МД відповідно до розробле­ них планів та необхідних етапів).

3. Комплексність (здійснення комплексу взаємопов'язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).

5. Безперервність (МД постійно проводяться внаслідок постійної динамічної зміни факторів маркетингового середо­вища).

6. Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес МД або їх необхідний напрям).