Тема: сучасні концепції маркетингу

Лекція 15

1. Сутність та основні поняття маркетингу.

2. Функції, принципи маркетингу.

3. Завдання маркетингу.

4. Система засобів маркетингу.

1. Дослівно термін «маркетинг» перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причи­ною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебіль­шення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтися лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця -тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і активнішими діячами на ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку - ринок покупця, на якому більше влади мають спо­живачі, і активнішими діячами на ринку вимушені бути продав­ці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу:

Запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх ефектив­нішими й продуктивнішими, ніжу конкурентів, методами.

У літературі пропонуються наступні визначення маркетингу:

Маркетинг - процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

Маркетинг - соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цін­ностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

Маркетин г - діяльність людей для задоволення потреб за до­помогою обміну.

Маркетинг - діяльність фірми з позиції споживача.

Маркетинг — управлінський процес планування та втілення заду­му, ціноутворення, поширення й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб'єктів ринку.

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

Нестаток - відчуття людиною браку чогось; нестаток не має предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голо­ду, спраги, холоду тощо.

Потреба - це нестаток, який має предметну форму й зале­жить від культурного рівня людини. У двох різних людей одна­ковий нестаток може матеріалізуватись в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб за Маслоу, товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє пер­винну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, са-мореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу на­магається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді мож­ливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спро­можні задовольнити певну потребу споживача.

Попит - це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися ви­робником як потенційний покупець. З огляду на те, який стан і рі­вень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну ме­ту маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу.

Товар - це все, що призначено для задоволення певної потре­би споживача й запропоновано на ринку для продажу. Таким чи­ном товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, ідеї, інте­лектуальні здібності людини, нерухомість, земля тощо.

Специфічні риси маркетингу в Україні:

1. Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчиз­няного споживача.

2. Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що ро­бить непотрібним використання концепції маркетингу.

3. Сильний тиск розподільчих структур, що призводить до не­обгрунтованого підвищення цін.

4. Формування прошарку професійних маркетологів перебу­ває в стадії зародження.

5. Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру дорекламних акцій, стимулювання збуту тощо.

Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту правспоживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації па­тентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для то­варів та послуг.

 

2. Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розгляну­ти функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу:

- вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення по­питу на товар;

- вивчення споживача як головної дійової особи для вироб­ника;

- планування маркетингової діяльності;

- розробка маркетингової товарної політики;

- розробка маркетингової цінової політики;

- розробка маркетингової політики розподілу;

- розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

- забезпечення соціальної відповідальності;

- управління маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу:

- постійний пошук і максимальна повага до споживача, орі­єнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропо­нування ринку не товарів та послуг, а способів розв'язання проб­лем споживачів;

- гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

- комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових захо­дів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів яко­го дає змогу досягти визначеної мети;

- спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Наприклад, у всесвітньо відомій компанії МАRS визначають такі принципи маркетингу:

1. Якість - наш господар і директор - це споживач, наша ро­бота - це якість, а виробництво продуктів, які коштують своїх грошей, - це наша мета.

2. Відповідальність - ми є особистостями і вимагаємо повної відповідальності від самих себе. Ми є партнерами і співробітни­ками, тому підтримуємо відповідальність інших.

3. Взаємовигідність - взаємний зиск - це розподілений зиск, а такий зиск приносить сталість (постійність).

4. Ефективність - ми повністю використовуємо свої ресур­си, не робимо зайвих витрат, і займаємось лише тим, що робимо кращими інших.

5. Свобода - нам потрібна свобода для того, щоб будувати своє майбутнє; нам потрібен прибуток для того, щоб зберегти свою свободу.

3. Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

- визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

- вибір і освоєння цільових ринків;

- створення нових товарів, збутових і комунікаційних марке­ тингових систем.

Основні тактичні завдання:

- виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх ви­ робництва;

- організація НДДКР(науково дослідні дослідно-конструкторські роботи) з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

- планування й координація виробничої, збутової і фінансо­ вої діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

- організація та вдосконалення системи й методів збуту про­дукції;

- реалізація маркетингової політики ціноутворення;

- здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

- аналіз маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу — це система поглядів, які визначають орі­єнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існує п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність.

1. Концепція вдосконалення виробництва орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності вироб­ництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна у таких ви­падках:

- коли існує дефіцит товару на ринку;

- коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

- коли існує можливість зменшення витрат шляхом збіль­шення обсягів виробництва товару.

 

2. Концепція вдосконалення товару передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

3. Концепція інтенсифікації збутових зусиль передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кіль­кості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулю­вання збуту (філософія збуту).

4. Концепція маркетингу запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної за­ доволеності їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конку­ренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивнішими, ніж у конкурентів, методами, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспіль­ства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фір­ми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс'юме-ризм та інвайронменталізм, виникла концепція освіченого маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу марке­тингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

- маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фір­ма має враховувати інтереси та побажання споживачів);

- інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);

- маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного зна­чення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задово­ленням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві до­даткові зиски);

- маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких вироб­ничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

- соціально-етичний маркетинг.

Останнім часом широко використовується концепція лате­рального маркетингу. Латеральний - означає непрямий, обхідний, нетриві­альний, тобто мова йде про пошук рішення нестандартними ме­тодами.

В основі технології латерального маркетингу лежить поняття латерального зсуву, який полягає у знаходженні зв'язку між дво­ма різними поняттями.

4. Система засобів маркетингу — це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для до­сягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х років систему засобів маркетингу називають «комплекс марке­тингу».

Систему засобів маркетингу становлять такі чотири основні елементи:

Product - товар;

Ргісе - ціна;

Рlасе - місце збуту;

Рromotion - просування.

Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування тощо.

Ціна: мета та стратегії ціноуворення, ціна виробника, гурто­вого та роздрібного торгівця, політика знижок та їх структура, умови контрактів.

Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування, ма­теріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.

Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання влас­ного торгівельного персоналу, взаємини з громадськістю.