– Сейчас российские СМИ – это что-то новое в истории СМИ или это какая-то копия западного образца?
– Это не копия западного образца ни в коем случае. Это может быть копией только в части формата. То есть, деловой журналистики 30 лет назад не было. Вряд ли была специализация по финансовой тематике, по рынку недвижимости. Люди читали другие новости, были другие главные газеты и главные темы. А для нас – это, скорее, обучение тем приемам и навыкам, которые на Западе были внедрены и получили широкую популярность лет 40–50 назад. То есть, то, что для нас, как для журналистов, 15, 10 лет назад являлось новинкой – отчетность компаний, смена директоров, купля-продажа долей, там это все пройдено, самое раннее, годах в 60-х, наверное.
– Просто нас раньше это не интересовало.
– Это зависит от эволюции мира вокруг нас. То есть, раз появился бизнес, соответственно, появились люди, которые этот бизнес делают. У них появились идеи, проблемы, конкуренты, партнеры, враги. Появилось взаимоотношение между регуляторами, то есть министерствами, чиновниками, и между бизнесменами. Появилась банковская система независимая, частная. Появились вкладчики, которые носят деньги в эти банки. И вместе с ними появился целый новостной фон, который раньше отсутствовал и не требовал ни журналистов, ни редакторов, ни соответствующих изданий.
– Как можно было за 20 лет с нуля это создать? Все-таки, наверняка, какие-то, информационные технологии были заимствованы?
– Заимствовано было, собственно говоря, то, что называется форматом. Есть такое нехорошее слово на радио «формат». Оно есть и в печатных газетах. Что оно означает? Оно означает, что есть главный жанр, королевский, это интервью. Когда собственник или глава компании рассказывает о какой-то проблеме или о себе. А есть заметки. Если говорить про интервью, в принципе, ничем не отличается интервью с директором Большого театра от интервью с крупным руководителем. Если говорить о статье, то, да, появился такой формат, как статья, которая рассказывает о финансовых или фактических событиях компании. Это может быть отчетность, это могут быть промежуточные результаты, это может быть собрание акционеров.
Естественно, что, если вы вчера писали про спорт, вы не можете сегодня резко на это переключиться. Но есть помощь. Законодательство обязывает компании раскрывать часть информации о себе в этой сфере. И, соответственно, журналист может, опираясь на нее, уже понять, что можно здесь написать. Естественно, последние 15, даже, скорее, 10 лет, люди учились это делать. И эволюционировали достаточно быстро.
– А насколько можно сказать, что рынок экономических изданий, например, в Европе, по размерам сравним с Россией?
– Я думаю, что рынок деловых СМИ в Европе адекватен рынку деловых СМИ в России. Это, на самом деле, очень небольшой рынок как бы не казалось нам в связи с громко звучащими имена ведущих газет, например, старейшей деловой газетой «Коммерсант». Это рынок, который имеет, наверное, от общего числа читателей, процентов пять. И это объективная картина. Она связана с тем, сколько людей хочет заниматься бизнесом и с тем, какое количество людей вынуждено профессионально, по обязанностям своим ежедневно смотреть, что ж там такого пишут. И с той аудиторией, которая использует эту информацию для зарабатывания средств, пониманию, где они находятся и что им делать.
В Европе, если мы возьмем крупнейшую газету «Financial Times», она не совсем деловая в том плане, как мы это с вами понимаем. Там ведущие политические события, международная жизнь, социальные темы, колумнисты, обозреватели. Это уже давно не газета про бизнес как таковой. Это, скорее, газета про жизнь и как она влияет, в том числе и на бизнес, и как люди из бизнеса меняют эту жизнь или вынуждены под нее подстраиваться.
То же самое и в России. Есть общеполитический ресурс – это «Коммерсант», это очевидно. Политика, спорт, происшествия, региональная политика, мировая экономика. Они задали этот тренд. Затем пошли более узконаправленные издания – «Ведомости», которые являются деловой и, отчасти, политической газетой. Мы себя позиционируем как более корпоративное издание, издание более ориентированное на деловую аудиторию именно в бумажном выпуске.
– Но ведь газета – это не только средства массовой информации, но это еще и бизнес. Если взять тот же «Коммерсант» или «Ведомости», о которых вы говорили. Все-таки это общие издания, которые рассчитаны на большую аудиторию. А деловая газета рассчитана на какую-то маленькую аудиторию. Насколько выгодно делать такое СМИ?
– Это СМИ выгодно делать в привязке к холдингу. Если вы обратите внимание, нет ни одной деловой бумажной газеты, которая не подкреплялась бы структурой телевидения и газеты, интернет-сайта и газеты. Если мы берем «Ведомости» – это «Индепендент Медиа», издательская группа, в которой есть глянцевые журналы, есть журнал, посвященный технике. А эти журналы выполняют в том числе роль сборщика рекламы. Газета, естественно, сама собирает рекламу, но также она производит конференции. Она делает специальные тематические выпуски. Эта продукция бывает рекламной, бывает информационной, бывает спонсорской. Естественно, сама по себе бумажная газета, она не может зарабатывать большую прибыль. Ее цель – выходить в ноль или работать с небольшой рентабельностью.
– То есть, в принципе, можно сказать сейчас, что в любом случае, если кто-то захотел открыть СМИ, нужно сразу задумываться о большом – о холдинге?
– Нужно задумываться о том, как информация издания будет распространяться и достигать читателя. Я не открою секрет, если скажу, что все газеты ориентируются на Gallup. Это исследование, опрос читателей, потенциальных читателей, действующих читателей. Это не совсем линейное исследование, людей по большому счету спрашивают, знают ли они какое-то издание, и пользуются ли им.
А вот где они им пользуются, в бумаге, в Интернете, слышат ли они ссылку на статью по радио или по телевизору – это играет, конечно, определенную роль при замерах, делается разбивка, но, в целом надо признать, что газета производит продукт, который должен обсуждаться. И мы выигрываем не от тиража, ни от того, что нас читает 60 или 120 тысяч человек, а у деловой газеты вилка примерно такая. А от того, как какая-то тема, что называется, выстреливает. В Интернете, наша аудитория в разы больше, чем у бумажного номера. Так устроена Сеть, так устроен сегодняшний наш рынок деловой.
– Вот интересно, ведь бульварная пресса, к примеру газеты, которые бесплатно раздают в метро, или которые стоят копейки, ведь больше распространена. Значит, получается, что бульварную прессу и легче распространять, и легче создавать, и легче находить темы?
– Если говорить про рынок, то у бульварной прессы есть одно преимущество, их действительно покупают, и, как правило, техническое изготовление тиража, его распространение, полностью окупается за счет продажи номеров. Как правило, издатель этих газет имеет тиражи кратно большие, чем у деловых газет, и соответственно, отбивает расходы, как минимум на производство. Отбивают ли они расходы на трудовой коллектив, это другой вопрос.
– Есть издания, бесплатные, по-моему «Метро» называется.
– Это тоже бизнес-модель, она строится на том, что частично тексты являются переводными, или это сообщение информационного агентства дополнено небольшим журналистским комментарием, или одна, или две истории, которые сделала редакция. Просто с точки зрения производства такого продукта, человеческий фактор, самый дорогой, здесь меньше, чем в обычной газете.
А что касается тем... Вы говорите таблоиды делать легче, проще, на самом деле, я могу по своему опыту сказать, часть таблоидов – это наиболее профессиональные издания в России. Как бы это не прозвучало странно, или коробящим слух, но это люди, которые вынуждены работать с тем, что мы называем фактурой. Когда вы пишите деловую заметку, у вас велик соблазн взять какое-то сообщение на ленте новостей, дополнить его комментарием аналитика, может быть не очень существенного, и поставить его в Интернет.
Или напечатать в газете, а стоимость такой заметки ноль, потому что, ваш читатель деловой, он также может посмотреть на ленте новостей заметку, и он может услышать ее по радио, радио опережает деловые СМИ очень часто, и очень быстро. По телевизору вряд ли, в силу того, что общенациональные новости, они все-таки не деловые, но и там такое возможно.
Когда человек открывает таблоид, он рассчитывает прочитать там то, что он не сможет прочитать нигде. Если таблоид делается качественно, одна, две, три статьи, материалы, фоторепортажи обязательно должны быть сделаны именно изданием. И вот здесь, то, что у них большие тиражи, позволяет им это делать. Если бы деловые газеты работали как таблоиды, наверно, и окупались бы так же. Наверно, информация была бы в десять раз больше, она была бы еще интереснее, чем она есть на самом деле.
– Теперь по содержанию. Достаточно ли сейчас в России происходит, если отбросить зарубежные новости, событий в деловой жизни, для того, чтобы содержать ежедневную газету?
– Их происходит достаточно. Во-первых, надо обратить внимание, что достаточно много отраслей, и, конечно, есть какие-то массовые всем известные бренды, имена, названия, лица, грубо говоря, статья про АвтоВАЗ, она интереснее и понятнее большему числу читателей, чем статья про металлургию. Хотя нельзя сравнивать отрасли, они все разные, все значимые. А у нас есть порядка пяти, шести крупных хэдлайнеров, телекоммуникации, как ни странно, розничная торговля, или то, что называется потребительский рынок.
У нас есть металлургия, машиностроение, есть добыча и продажа нефтепродуктов, есть банки и финансы, это отдельная отрасль. Есть банковская система, есть страхование. А там не так много компаний, действительно, как нам бы хотелось. Если каждую отрасль разбить на группу лидеров, или тех, кто может быть интересен, там порядка от шести до тридцати акторов. То есть активных компаний, или людей. Но, это не значит, что про них нельзя найти какую-то интересную информацию, или писать, каждый день вряд ли, конечно, вы можете писать про одну компанию.
– А можно сказать, что развитие деловой прессы, все-таки связано с тем, что в России создается какое-то потребительское общество? И чем больше люди хотят покупать какие-то новинки в телекоммуникациях, и чем больше они хотят покупать, на этом создается экономика?
– Да, это так. Только, может быть, я читателя немножко огорчу, на самом деле, читатель всегда разный. Если вы возьмете бумажную газету, каждый выпуск, не важно, какая это газета, «Ведомости» или «Коммерсант», реально его может прочитать профессионально порядка пяти, шести тысяч читателей. В то же время в Интернете, каждый из этих ресурсов посетит минимум сто, сто двадцать тысяч уникальных пользователей в день. Это будут разные читатели, это аудитория, которая не пересекается процентов так на семьдесят. Это что значит, это значит, что читатель бумажной версии очень часто не пойдет на сайт, и наоборот. А соответственно, та аудитория, которая читает бумагу, она хочет более тонкой, более детальной информации.
Что касается Интернета днем, то это поддержка текущей картины дня, там ретрансляция этих ключевых заявлений, аналитика по ним, интересные факты, события, которые могут привлечь внимание. И там, естественно, отклик гораздо большей аудитории. И там же, кстати, это потребительское общество (проявляется) в виде новых покупок, новых автомобилей, технологии, новаций, налогов, сколько граждан вынуждены тратить, ставок по банкам. Она, конечно, выходит более массово, чем в газете.
– Кстати, «переезд» в Интернет, он наверно, связан с тем, что в последнее время, газетам приходится держать руку на пульсе, как это говорят? Газета, она же изначально выходит уже устаревшая, так скажем.
– Сейчас уже не так, если возьмете первые полосы газет, вы не найдете там новостей, которые были вчера, или фактов, которые все могли знать вчера. Все ведущие газеты, если вы их положите перед собой, либо это очень значимое событие, есть такая концепция, когда на первую полосу выходит то, что важно. Либо это то лучшее, что вы сегодня произвели, и преподнесли читателю. Уже примерно полтора года, может, два в России, я, судя по первым полосам конкурентов, и по своим убеждениям, вообще не хочу ставить на первую полосу то, что прошло по всем каналам медиа вечером.
– Это должна быть какая-то новая информация?
– Эта должна быть та информация, которую читатель может достать в газете, это единственное, что оставляет жизнь газетам. Не имеет никакого смысла соревноваться с Интерфаксом, Bloomberg, Прайм-Тасс. Совершенно не имеет смысла давать полные перепечатки сообщения в газету, в этом нет решительно никакого содержания и добавочной стоимости. Та профессиональная аудитория, которая выбирает нас, или просто просматривает все три издания, она это не оценит. Массовая аудитория уже узнала это накануне.
Что касается движения в Интернет, есть два момента, которые заставляют нас это делать. Во-первых, Интернет становится значимым, именно информационным рупором. Обратите внимание, те социальные вопросы, проблемы, события, которые поднимаются в Интернете, даже на непрофессиональных сайтах, они становятся новостями дня. Это значит, что люди все больше и больше смотрят туда, а не в бумажный лист.
– При этом там же крупнейшие издания переезжают в Интернет и делают платные версии Интернет-версии.
– Насчет платных версий есть разный подход. С одной стороны, да, есть такое движение, во главе которого стоят партнеры, которые говорят: мы тратим деньги на производство новостей. Это, действительно так. Корреспондент должен куда-то поехать, записать, передать, где-то жить, что-то кушать. И они не хотят, чтобы агрегаторы так называемые, то есть сайты, которые дают новости разных ресурсов, пусть даже со ссылкой «бесплатно», их брали.
С другой стороны, есть проблема, а как тогда монетизировать именно этот процесс? Как монетизировать трафик, то есть продавать рекламу на сайте, это понятно. А как устроить систему расчетов между информационными компаниями, холдингами, сайтами, агентствами, ресурсами? Единой точки зрения здесь нет. Какой-то биржи материалов или единой системы расчетов, как между банками, не существует на медиарынке.
И второй момент, не забывайте, что если вышла какая-то новость, другой журналист всегда может позвонить, тоже ее узнать и тоже ее поставить. Большой вопрос, как вы собираетесь брать деньги за это, если это, действительно так?
– А должна ли деловая пресса не только быть источником информации, но каким-то образом образовывать людей?
– Отчасти да. Но я могу сказать сразу, что это все равно получается самообразование. То есть, человек должен захотеть прочитать и разобраться. Ликбез в газете устраивать бессмысленно, потому что возникает диссонанс аудитории. То есть, проще, на самом деле, массовым изданиям, например «Комсомольской правде» объяснять про гарантии по вкладам, чем деловому изданию. Просто потому, что само это издание фактически будет работать вхолостую.
– А что нужно сделать, чтобы местная пресса реально заработала. Чтобы это не был листочек какого-то района Москвы, который не имеет никакой ценности?
– Он имеет ценность прикладную, как ни странно. Многие люди смотрят, где там ярмарка ближайшая будет, что-то еще. В принципе, это основная миссия такого издания, потребительская.
– Странно, почему россиян больше интересуют федеральные новости, чем местные. Хотя обычно наоборот.
– Нет, в этом нет ничего странного нет. Это вопрос интереса. Понятно, что в микрорайоне или в районе, где мы живем, новостей не может быть много, они не могут происходить часто. С другой стороны, они касаются меня. И в этом есть интерес. Они могут вас касаться опосредованно, например. То есть, например, вы можете не владеть автомобилем, и вас может не волновать проблема народного гаража. Или она сможет вас взволновать в тот момент, когда народный гараж будет построен по соседству с вашей площадкой.
Но для этого должно совпасть несколько событий. Во-первых, вы должны по сторонам смотреть, что происходит в вашем дворе. Во-вторых, опять-таки, вы должны быть автовладельцем, либо у вас должен быть ребенок, и вы за этим моментом следите, а не просто выбегаете утром, едете на работу, потом возвращаетесь домой. Ну, и, в-третьих, у вас должна быть какая-то заинтересованность, что вам интересно. На самом деле, люди во многом пассивны. Не потому, что их били в детстве, ругали или наказывали или их что-то пугает. Они пассивны, потому что им так просто удобно.
URL: http://www.old.frip.ru/newfrip/cnt/analitic/sel?cid=6608
(Статья опубликована на сайте MediaAtlas.ru 22.09.2010)
Приложение 5
Роман Шиков
