В условиях рынка человек уже не столько
человек, сколько потребитель
Эверетт Шостром,
американский психолог и психотерапевт
Потребитель – это покупатель,
который на что-либо жалуется.
Гарольд Коффин,
американский писатель
Если полезность для каждого отдельного
гражданина равна нулю, то совокупность
для всех членов общества будет равна
нулю и ничему другому.
Кнут Виксель,
шведский экономист
Потребление и полезность. Суммарная и предельная полезность
Действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.
В основе теории потребительского поведения лежит желание каждого потребителя удовлетворить свою потребность в том или ином продукте.
Один из основных постулатов теории потребительского поведения – стремление потребителя получить максимальную выгоду и удовлетворение от использования своего фиксированного дохода. Теория потребительского поведения также предполагает, что такие параметры, как покупательская способность (доход индивидуума), его предпочтения (вкусы) и рыночная цена товара определены. Потребитель может воздействовать на производителя с помощью такого понятия, как суверенитет, то есть покупатели выбирают на рынке товар или услугу, распределяя собственные доходы между разными предложениями. Любое ограничение свободы выбора потребителя путем административного принятия решений может привести к кризисной ситуации, когда покупатель утратит свою способность влиять на изготовителя продукции.
Потребление (consumption) – это использование блага с целью удовлетворения потребностей.
Потребительский выбор (consumer choice) – это выбор максимизирующий совокупную полезность в условиях ограниченности ресурсов (дохода).
Таким образом, теория потребительского потребления связана с анализом трех проблем: совокупной полезности, дохода и цен.
Понять, чем руководствуется потребитель при покупке тех или иных товаров и услуг, помогает концепция предельной полезности. Основные положения этой концепции были разработаны в XIX веке известными экономистами Г. Госсеном и У. С. Джевонсом. Большой вклад в развитие теории предельной полезности в начале XX века внесли представители австрийской школы К. Менгер, Ф. Визер, О. Беем – Баверк. Главной идеей данной теории является то, что ценность (стоимость) товара или услуги определяется их полезностью для потребителя. Покупая товар, потребители в первую очередь обращают внимание на его полезность и на преимущества, которые дает его использование. Данный подход отличался от представителей классической школы, согласно которой стоимость товара определяется затратами общественно необходимого труда.
Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.
Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.
Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально, т.е. стараются получить максимальную выгоду при своем ограниченном бюджете.
Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.
Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.
Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности.
Рациональность потребителя означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.
Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.
Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом:
ü потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее;
ü потребители действуют рационально;
ü потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров;
ü выбор потребителей ограничен их доходами и временем.
Механизм потребительского поведения и теория потребительского поведения опирается на ряд положений (постулатов):
1. Множественность. Потребности человека, человеческого общества велики и разнообразны, и они влекут за собой разнообразие благ, способствующих удовлетворению этих потребностей. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных благ. Теория потребительского выбора предполагает, что потребителю есть из чего выбирать, т. е. в каждый конкретный момент времени имеется несколько возможных вариантов
удовлетворения данной потребности.
2. Суверенитет. Каждый потребитель принимает индивидуальное решение о покупке того или иного блага и не может оказать решающего воздействия на их производителей. Однако рыночный механизм суммирует эти индивидуальные решения множества потребителей и доводит это совокупное решение до производителя. Если выбор потребителей сделан в пользу определенного блага и потребители приобрели его, уплатив определенную цену, то производитель данного блага получает прибыль и право на дальнейшее развитие производства. Суверенитет потребителя предполагает его способность воздействовать на производителя. Иными словами, суверенитет потребителя — власть потребителя над рынком, его способность определять, какие блага и в каком количестве должны быть произведены.
3. Рациональность. Еще одним важным фактором, определяющим выбор потребителя, является его система предпочтений. Одни и те же блага будут приносить разную полезность разным людям. Каждый потребитель тяготеет к определенному набору жизненных благ. Не существует какой-то объективной шкалы, позволяющей определить полезность того или иного блага, но каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. Поведение человека рационально, если он знает, какой набор благ ему необходим, может сравнить различные наборы благ и выбрать самый предпочтительный для себя.
Эти предположения лишь описывают предпочтения потребителей, но никак не объясняют фактическое поведение людей на рынке.
Одним из центральных понятий этой теории является полезность. Термин «полезность» впервые был введен в научный обиход английским философом И.Бентамом.
Полезность блага (utility of good) – способность блага удовлетворять потребности в результате потребления данного блага.
Полезность каждого блага покупатели оценивают по-разному. Например, полезность инсулина для больного сахарным диабетом очень высока, а для простого человека инсулин не имеет никакой пользы. Или полезность авторучки для студента на лекции намного выше, чем для повара в ресторане.
Ещё в XIX веке учёные считали, что для измерения полезности можно использовать условный прибор, который назвали пользометр, а за единицу измерения полезности приняли утили или ютили от английского слова utility.
В теории потребительского поведения различают совокупную (общую) полезность и предельную полезность.
Суммарная (общая) TU (total utility) – это мера общего удовлетворения, полученного от потребления товара или набора товаров и услуг за данный период времени, т.е. полезность, приносимая всеми потребляемыми благами.
Предельная (маржинальная) полезность MU (marginal utility) – полезность, приносимая каждой дополнительной единицей потребляемого блага.
В теории предельной полезности существуют два направления, точнее, два подхода к измерению полезности: количественный или кардиналистский (от мат. «кардинальное» - количественное число) и сравнительный или ординалистский (от мат. «ординальное» - порядковое число). Исторически и методологически кардинализм предшествует ординализму.
Кардиналистский подход к измерению полезности предполагает абсолютно точное, количественное определение величины полезности. Основателями данного направления теории предельной полезности были К. Менгер, Ф. фон Визер, Е. Бем-Баверк.
Ординалистская теория предельной полезности – более поздняя разработка экономистов В. Парето и Дж. Хикса, Ф. Эджуорта, Р. Алена и Е. Слуцкого, она пришла на смену кардинализму. Сам термин «ординальный» означает ранжирование или выстраивание в определенном порядке.
Изучение теории полезности следует начать с кардиналистских позиций. К тому же в последнее время некоторые западные экономисты пытаются реанимировать кардиналистский подход.
Кардиналистский подход анализирует поведение потребителя на основе гипотез количественного измерения полезности.
Гипотеза 1. Потребитель расходует свой бюджет так, чтобы он смог получить максимальное удовлетворение от совокупности потребляемых благ.
Гипотеза 2. Каждый потребитель может выразить свое желание приобрести некоторое благо посредством количественной оценки полезности блага.
Полезность блага зависит не только от потребностей и вкусов потребителя, но и от степени удовлетворяемости потребности.
Рассмотрим пример 1. Предположим, человек попал на необитаемый остров. Немного пожив и освоившись, он стал выращивать зерно. В первый год человек вырастил 1 мешок зерна, во второй – 2; в третий – 3; в четвёртый – 4. Как же человек будет оценивать для себя полезность выращенного зерна?
Решение: примем значение полезности по 10-бальной шкале в утилях. Так как первый мешок зерна для человека был средством выживания, то он оценил полезность этого мешка в 10 баллов, второй выращенный мешок позволял человеку не экономить и на следующий год больше посадить зерна и больше его потреблять, поэтому он оценил эти мешки по 9 баллов каждый. Каждый следующий мешок зерна был для человека менее ценен, так как третий мешок можно было использовать для корма кур, уток, козочки, а четвёртый мешок вообще скормить попугаю. Составим таблицу полезность мешков с зерном для человека:
Таблица 12. Полезность каждого мешка зерна
| Количество мешков | Полезность каждого мешка, утилей | |||
Значит, чем больше какого-то блага имеет человек, тем меньше он оценивает полезность этого блага.
Рассмотрим пример 2. Человек пошёл в кафе и заказал пирожное. Затем ещё одно, ещё одно и т.д. Свое удовлетворение человек оценивал как значение общей полезности в каждом случае. По значениям общей полезности рассчитать предельную полезность.
Решение: т.к. предельная полезность – это полезность от каждой следующей единицы блага, то 1-я единица принесет 10 утилей полезности. Чтобы найти полезность 2-ой единицы, надо от общей полезности двух единиц блага отнять полезность, приносимую первой единицей, и т.д. Оформим полученный результат в виде таблицы.
Таблица 13. Общая и предельная полезность от потребления пирожных
| Порядковый номер | Общая полезность TU | Предельная полезность MU |
| -2 |
Так как полезность блага зависит от субъективной оценки, то измерить в общем её довольно сложно. В этом условном примере, человек оказался небольшим любителем сладкого и поэтому не очень высоко оценивает полезность каждого следующего пирожного. Т.е. первое и второе пирожное утолили голод человека. Третье он съел с меньшим удовольствием, поэтому и полезность его равна 5, четвёртое пирожное оказалось относительно излишним, его полезность равна 0, а пятое – уже принесло вред человеку, поэтому его полезность отрицательна (-2). Из таблицы видно, что общая полезность определённого количества благ равна сумме полезности каждой из них, т.е. общая полезность двух пирожных равна 19 (10 + 9).
Общая полезность равна сумме предельных полезностей, т.е.
TU = Σ MU, (15)
где TU – общая полезность, утилей;
MU – предельная полезность, утилей.
Предельная полезность определяется по формуле:
(16)
где ΔTUx – приращение общей полезности;
ΔQx – приращение количества товара X.
Из примера 2 видно, что потребление каждой новой единицы блага приносит меньше полезности. Это объясняется законом убывающей предельной полезности ( первый закон Госсена): по мере увеличения запаса благ их предельная полезность уменьшается.
Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Для большей наглядности связь между общей и предельной полезностью можно представить графически (см. рисунок 43).
TU, MU
1 2 3 4 5 Q
Рис. 43. Общая и предельная полезности: TU; MU
Кривая общей полезности чаще всего линия возрастающая, но с определённого момента может убывать (как в данном примере). Общая полезность возрастает до тех пор, пока предельная полезность принимает положительное значение. Если MU = 0, то общая полезность принимает максимальное значение. Если предельная полезность отрицательна, то общая полезность убывает. Кривая предельной полезности – линия всегда убывающая, это объясняется законом убывающей предельной полезности.
Таким образом, с точки зрения теории потребительского поведения цена блага определяется его предельной полезностью для потребителя. Так как предельная полезность блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену.
Если общая полезность задана непрерывной функцией, то предельная полезность есть первая производная от функции общей полезности:
MU = TU′(Qx) (17)
Пример 3. Пусть функция общей полезности блага Х задается формулой TU(X) = 20Х – 2Х2, где Х – это количество блага. Определите функцию предельной полезности.
Решение: используя формулу (17), правила нахождения производной и таблицу производных, находим MU: MU = (20Х – 2Х2)′ = 20 – 4Х
ОТВЕТ: 20 – 4Х.
Если общая полезность задана как функция нескольких переменных (полезность от потребления нескольких благ), то для определения предельной полезности каждого блага надо взять частную производную по соответствующей переменной. Так, если y = f(x,z), то частная производная у по х представляет собой производную у по х; при этом z остается константой.
y′x = ду/дх. (18)
Пример 4. Функция общей полезности, приносимой благами X и Y, имеет вид TU(X, Y) = √xy, где х и у – количество соответствующего блага. Задайте функцию предельной полезности блага X и определите ее значение при х = 3 и у = 2.
Решение: т.к. функция общей полезности есть функция двух переменных, то для определения функции предельной полезности блага Х воспользуемся формулой (18), правилами нахождения производной функции одной переменной и таблицей производных функции от одной переменной. Имеем MU(X) = TU′x = ( √xy)′x = y/(2√xy). MU(3) = 2/(2√3•2) = 1/√6.
ОТВЕТ: y/(2√xy); 1/√6.
Теория предельной полезности изучает поведение типичного (среднего) потребителя, который имеет ограниченный доход и ведёт себя на рынке рационально: он пытается использовать свой доход с максимальной пользой для себя. Сторонники данной теории предполагают следующие допущения: покупатели представляют, какую предельную полезность они извлекут из каждой единицы блага, которую они хотят купить; индивидуальный потребитель не может повлиять на цену товара. Очевидно, что покупатель, имея ограниченный доход, сможет на рынке приобрести ограниченное количество товаров. Он будет стремиться приобрести такой набор товаров и услуг, который принесёт ему наибольшую полезность. Чтобы сделать оптимальный выбор, покупатель должен сравнить предельные полезности товаров, продаваемых по различным ценам. Для этого надо рассмотреть предельные полезности в расчёте на одну затраченную денежную единицу.
Согласно второму закону Госсена: при максимизации общей полезности предельная полезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величиной.
При устойчивой тенденции падения предельной полезности увеличение числа покупок не приносит потребителю дополнительного удовлетворения, поэтому покупательский спрос на товар будет уменьшаться.
Для реализации большего количества товара цены на них должны понижаться так, чтобы соответствовать падению прироста удовлетворения потребителя. Данная тенденция помогает глубже познать закон спроса.
Как известно, покупатель потребляет много продуктов и для каждого из них вышеназванный закон действует. Совершенно очевидно, что потребитель будет приобретать в первую очередь те товары, которые обладают большей полезностью, до тех пор, пока предельные полезности потребляемых им продуктов не сравняются. Если хотя бы у одного товара предельная полезность будет чуть выше предельных полезностей других товаров, потребитель будет отдавать предпочтение ему. Когда же предельные полезности всех потребляемых им товаров сравняются, сложится как раз необходимая ему одному структура расходов. Сам же потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Значит, условием равновесия потребителя считается равенство предельных полезностей приобретаемых им продуктов. Правило максимизации полезности заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность.
Условие равновесия потребителя может быть выражено следующим образом:
(19)
где MUi – предельная полезность i-того товара;
Рi – цена i-того товара;
1 ≤ i ≤ n – количество товаров.
Другими словами правило максимизации полезности можно сформулировать так: потребитель максимизирует свою полезность, если отношения предельных полезностей товаров к их ценам равны.
Потребитель находится в состоянии равновесия, если он не может увеличить совокупную полезность при данной величине своего дохода и существующих ценах, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размеры доходов.
Пример 5. Покупатель пришел в магазин, имея 350 р. Предположим, что имеется два товара: Х и Y, цены которых соответственно 50 и 100 р. Общую полезность потребитель оценивает для каждого блага отдельно. Сколько единиц товара X и Y купит покупатель, чтобы максимизировать свою полезность?
Таблица 14. Общая полезность блага X и блага Y
| Количество, шт. | |||||
| TU(X) | |||||
| TU(Y) |
Решение: из таблицы 14 видно, что благо Y приносит потребителю большую общую полезность, чем благо X. Для максимизации полезности потребитель должен так распределить свой доход, чтобы выполнялось условие (19). Рассчитаем предельную полезность для каждого блага и найдем отношения предельных полезностей к цене каждого блага. Результат оформим в виде таблицы (см. таблица 15).
Таблица 15. Выбор сочетания товаров X и Y, максимизирующего полезность
Из данных таблицы 15 вытекает, что максимальную полезность принесет комбинация из 3-х единиц товара X и 2-х единиц товара Y, т.к. именно для этого количества отношения предельных полезностей к цене каждого блага равны по 0,06. Любая другая комбинация товаров или не отвечает правилу максимизации их полезности, или выходит за рамки наших бюджетных возможностей.
ОТВЕТ: 3 единицы товара Х и 2 единицы товара Y.
Пример 6. В условиях равновесия потребителя предельная полезность блага Х равна 3 утилям, предельная полезность блага Y равна 21 утили. Цена блага Х равна 2 ден. ед. Определите цену блага Y.
Решение: т.к. потребитель находится в условиях равновесия, то для него выполняется правило максимизации полезности, т.е. . Подставив в формулу значения предельных полезностей обоих благ и значение цены для блага Х, определим цену блага Y: 3/2 = 21/Ру → Ру = 2 · 21: 3 = 14.
ОТВЕТ: 14 ден. ед.
Бюджетные ограничения. Кривые безразличия. Равновесие потребителя
Кардиналистский подход предполагает, что потребитель может соизмерить количественно полезности приобретаемых благ. Но эта предпосылка количественного подхода далека от реальной действительности. Допустим, человек решаете, что целесообразнее сейчас купить: джинсы или кроссовки? Он сделаете свой выбор в пользу того товара, который представляется в данный момент более полезным (например, джинсы). Но вряд ли он сможете сказать, на сколько процентов или во сколько раз джинсы для него полезнее, чем кроссовки. Задача окажется гораздо сложнее, если принять во внимание, что обычно соизмеряются не отдельные блага, а наборы благ. Более современным и реалистическим является порядковый (ординалистский) подход к изучению полезности, который логически вытекает из предшествовавшего ему количественного подхода. Порядковый подход построен на предположении, что потребитель не соизмеряет полезности благ, а лишь ранжирует их по принципу: данное благо более полезно, или менее полезно, или равно по полезности другому благу. Ординалистский подход к теории потребительского поведения был предложен итальянским экономистом Вильфредо Парето, который выдвинул положение о невозможности абсолютных измерений предельной полезности и предложил перейти к оценке предпочтений одних товаров (или наборов) по отношению к другим, выводимых из эмпирических фактов товарного обмена. Идеи В. Парето были развиты русским экономистом Евгением Слуцким. Основным инструментом анализа в порядковом подходе явились кривые безразличия, предложенные англичанином Фрэнсисом Эджуортом. Широкое распространение на Западе идеи ординализма получили после выхода в свет в 1939 г. книги английского экономиста Джона Хикса «Стоимость и капитал». Д.Хикс предложил заменить понятие «предельная полезность» другим — «предельная норма замещения». Вместо закона убывающей предельной полезности он выдвинул принцип снижающейся предельной нормы замещения.
Ординалистский подход строится на анализе поведения потребителя на основе гипотез порядкового измерения полезности, т.е. потребитель не оценивает полезность каждого отдельного блага, а сравнивает наборы товаров с точки зрения их предпочтительности.
Гипотеза 1 (полная упорядоченность предпочтений). Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с точки зрения предпочтения, т.е. х ˃ у означает, что набор х предпочтительнее набора у; х ˂ у –набор у предпочтительнее набора х; х = у означает, что потребитель безразличен в выборе.
Гипотеза 2 (транзитивности). Если потребитель предпочитает набор A в большей степени, чем набор B, и набор B в большей степени, чем набор C, то он однозначно предпочитает потребительский набор A в большей степени, чем набор C. То есть если A>B и B>C, то значит A>C. То же самое справедливо и для правила: если A = B и B = C, то A = C.
Гипотеза 3 (насыщения или ненасыщения). При прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество блага меньшему количеству.
Гипотеза 4 (рефлексивности). При наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого.
Гипотеза 5 (независимости потребителя). Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ, которые он потребляет, но не зависит от потребления других потребителей.
Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные ограничения.
Для простоты изложения предположим, что потребитель может приобрести два любых товара.
Рассмотрим пример 7. Пусть у потребителя есть 12 ден. ед.Он хочет купить груши по 1,5 ден.ед. за килограмм и/или яблоки по 1 ден.ед. за килограмм. Построить линию бюджетного ограничения потребителя.
Решение: на имеющиеся денежные средства потребитель может купить различные наборы товаров (таблица 16) в зависимости от вкусов и предпочтений:
Таблица 16. Комбинации груш и яблок, доступных потребителю с доходом 12 ден.ед.
| Груши, кг | Яблоки, кг | Расход на покупку, ден. ед |
| 12 (8 *1,5 + 0 * 1) | ||
| 12 (6 * 1,5 + 3 * 1) | ||
| 12 (4 * 1,5 + 6 * 1) | ||
| 12 (2 * 1,5 + 9 * 1) | ||
| 12 (0 * 1,5 + 12 * 1) |
Когда потребительский выбор осуществляется из двух товаров (например, А и В), то потребитель может приобрести любой набор товаров, который удовлетворяет условию:
РА . QА + РВ . QВ ≤ I, (20)
где QА, QВ – количество данных товаров;
РА, РВ – цены товаров А и В соответственно;
I (income) – доход потребителя.
Данное условие определяет границу того множества наборов, которые может выбрать потребитель, имеющий соответствующий доход. Оно показывает бюджетное ограничение потребителя. Если представить бюджетное ограничение графически, то полученная линия будет бюджетной линией.
По данным таблицы 16 построим график, для этого на вертикальной оси отметим количество груш, а на горизонтальной – количество яблок. Соединив отмеченные из таблицы 16 значения, получаем линию бюджетных ограничений (см. рисунок 44).
Груши, кг
2 4 6 8 10 12 Яблоки, кг
Рис. 44. Линия бюджетных ограничений
Линия бюджетных ограничений (ЛБО – budget line ) – это линия, показывающая все возможные комбинации двух товаров, которые можно потребить при заданном уровне цен и заданном уровне денежного дохода.
Уравнение линии бюджетного ограничения имеет вид:
(21)
где Рх, Рy – соответственно цены товаров X и Y;
Qx, Qy - соответственно количества товаров X и Y;
I – доход потребителя.
Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y. Выразив из формулы (21), получим соответствующие количества товаров X и Y:
(22)
и
(23)
Т.е если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара X, т.е. Qy = 0, то он купит этого товара на величину I/Px. Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара Y, т.е. Qx = 0, то он купит этого товара на величину I/Py. В нашем примере 5 максимальное количество яблок равно 12 кг, максимальное количество груш – 8 кг.
Наклон бюджетной линии определяется отношением цены одного блага к цене другого, т.е.
tg α = - Px / Py, (24)
где α – угол наклона линии бюджетных ограничений
Свойства линии бюджетных ограничений (ЛБО):
1. ЛБО всегда убывающая, наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен (-Px/Py), т.к. при ограниченном доходе для увеличения потребление одного товара, надо отказаться от какой-то части другого товара;
2. Любая точка на этой линии характеризует возможные комбинации товаров X и Y, на которые потребитель может израсходовать свои деньги, и является доступной потребителю. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя (точка В на рисунке 45), так как приобрести набор В не позволяет реальный доход потребителя. Точка С (см. рисунок 45) для потребителя достижима, но в этом случае из своего дохода потребитель не извлечет максимума полезности, а стало быть, она менее предпочтительна;
Рис. 45. Линия бюджетных ограничений
3. Изменение дохода (при этом цены на товары остаются без изменения) ведет к сдвигу линии бюджетного ограничения параллельно самой себе, поскольку соотношение цен (наклон линии бюджетного ограничения) при этом не изменится. Если доходы потребителя снизятся, бюджетная линия параллельно смещается влево вниз в сторону начала осей координат (линия I') (рисунок 46). И наоборот, если доходы потребителя повысятся, его потребительские возможности также повысятся, и он сможет покупать больше. Бюджетная линия сместится параллельно вверх вправо от начала осей координат (например, вернется в положение I). Расстояние от бюджетной линии до начала осей координат зависит от величины дохода потребителей;
Рис. 46. Изменения бюджетной линии.
4. Одновременный пропорциональный рост (пропорциональное уменьшение) цен обоих товаров при неизменном доходе потребителя, т. е. увеличение (уменьшение) цен в одинаковое число раз, приводит к смещению бюджетной линии потребителя параллельно вниз к центру осей координат в положение I' (параллельно вверх от начала координат) (см. рисунок 46). Если же цены и доходы потребителя одновременно возрастут или упадут в одинаковой пропорции, то положение бюджетной линии потребителя не изменится; Отсюда вывод: смысл индексации доходов в том и состоит, чтобы государство могло обеспечить (как минимум) пропорциональное смещение цен и доходов с целью недопущения снижения уровня жизни населения. Политика социальной защиты состоит прежде всего в том, чтобы рост цен не опережал роста доходов;
5. Изменение цен одного из товаров приводит к повороту бюджетной линии вдоль оси того товара, на который изменилась цена. Если, например цена товара X осталась прежней, а цена товара Y снизилась, то потребитель сможет купить больше единиц товара Y без ущерба для приобретения товара Х, и ЛБО повернется вдоль оси Qy, т.е. количество товара Х останется прежним (на уровне I/Px), а количество товара Y возрастет до I/P′y (см. рисунок 46). Если же цена товара Y возросла, то потребитель без ущерба для приобретения товара X будет покупать меньше единиц товара Y.
Линия бюджетных ограничений показывает, сколько товаров потребитель может купить на свой доход при существующем уровне цен. Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете, надо знать, какой из наборов продуктов предпочтем. Предпочтения потребителя выражаются через кривые безразличия.
Кривая безразличия (indifference curve) – линия, показывающая все возможные наборы благ, приносящие потребителю одинаковую общую полезность.
Пример 8. Потребитель из примера 7 хочет купить яблоки и/или груши. Купить их он может в разных комбинациях. Делая свой выбор, он будет ориентироваться на ту полезность, которую ему даст определённый набор данных благ. В таблице 17 приведены те наборы благ, которые приносят потребителю одинаковую общую полезность.
Таблица 17. Комбинации яблок и груш, приносящие потребителю одинаковую общую полезность
| Набор благ | Количества | |
| Яблоки, кг | Груши, кг | |
По данной таблице построить кривую безразличия потребителя.
Решение: в тех же координатных осях, что и для построения ЛБО, отметим точки из таблицы 17, получим кривую безразличия для данного потребителя (рисунок 47).
Груши, кг
2 4 6 8 Яблоки, кг
Рис. 47. Кривая безразличия
Кривая безразличия так и называется, потому что потребителю безразлично, что купить: 4 кг яблок и 6 кг груш или 6 кг яблок и 4 кг груш.
Свойства кривых безразличия:
1. Имеет отрицательный наклон.Кривые безразличия убывающие (нисходящие, имеют отрицательный наклон), так как оба блага (например, X и Y) обладают полезностью для потребителя. Следовательно, приобретая больше одного блага (например, X), потребитель, тем самым, увеличивает для себя его совокупную полезность. Если количество другого блага (Y) оставить неизменным, то общая полезность от потребления обоих благ возрастет, тогда точка, характеризующая эту новую комбинацию благ, не будет лежать на старой кривой безразличия. Поэтому для уменьшения совокупной полезности обоих благ потребитель должен отказаться от некоторого количества блага Y. Иначе говоря, чем больше X, тем меньше Y, так что между количествами X и Y существует обратная связь, а любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид;
2. Через любую точку на графике можно провести кривую безразличия. Если с точки зрения данного потребителя наборы и равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия (см. рисунок 48). Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор С содержит такое же количество товара У, что и набор А, но больше количества товара X. Кривые безразличия, более удаленные от начала координат, соответствуют более высокому уровню удовлетворения потребностей. Например, поскольку кривая U2 находится правее кривой U1 то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия U1. Набор кривых безразличия для отдельного потребителя называется картой кривых безразличия;
Рис. 48. Карта кривых безразличия
3. Кривые безразличия никогда не пересекаются, т.е. на графике параллельны друг другу;
4. Имеют вогнутый вид,т.е. по мере движения слева направо кривая становится более пологой. Связано это с тем, что субъективная готовность потребителя к замещению товара X товаром Y (или наоборот) зависит от начальных количеств товаров X и Y. Чем больше количество товара X, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц. Аналогичным образом, чем меньше количество товара Y, тем больше его предельная полезность. Это значит (см. рисунок 49), что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества товара Y в порядке компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы X. Другими словами, происходит повышение цены товара Y относительно цены товара X. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. вогнутую по отношению к началу координат. Количество одного товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого, оставаясь при этом на данном уровне удовлетворения потребностей (на данной кривой безразличия), называется предельной нормой замещения (MRS – marginal rate of substitution ). Предельная норма замещения определяется по формуле:
MRSXY = - ΔY/ΔX, (25)
где ΔY – уменьшение блага Y;
ΔX – увеличение блага X.
Предельная норма замены, таким образом, характеризует наклон кривой безразличия. Понятие «предельная норма замещения» в порядковом варианте теории поведения потребителя имеет тот же смысл, что и «предельная полезность» в количественном варианте. Но, используя его, мы не прибегаем к измерению полезности в ютилях, а оцениваем предельную полезность одного блага в количестве единиц другого блага, которое согласны обменять на него. На рисунке 49 показано, что по мере увеличения потребления товара Х на каждую дополнительную единицу (ΔХ) (движение от точки А к точке D) количество товара Y, от которого потребитель готов отказаться (ΔY), сокращается, т. е. предельная норма замещения убывает.
Рис. 49. Предельная норма замещения
Предельная норма замещения может принимать различные значения: она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.
Вогнутый характер кривых безразличия – наиболее общая и распространенная ситуация, это говорит о том, что блага можно заменить друг другом, но не полностью. В этом случае MRSxy убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать всё меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.
Кривые безразличия являются не только сугубо теоретическим инструментом. Они могут принести большую пользу в хозяйственной практике, помогая принять правильные решения в отношении предпочтений потребителей. Так, в 1969 г. на основе маркетинговых исследований менеджеры компании Ford Л.Якокка и Д.Фрей смогли правильно определить рыночную стратегию фирмы и предложить новую модель «Форд мустанг», отвечающую предпочтениям потребителей. Менеджеры старались выяснить, что для потребителя важнее: технические параметры автомобиля или дизайн, а, следовательно, в каком направлении вести дальнейшие разработки. Были построены два типа кривых безразличия (рисунок 50).
а б
Рис. 50. Кривые безразличия: а) выше технические параметры; б) выше дизайн
Первый тип кривых характеризовал явные предпочтения технических параметров. Второй тип кривых показывал чувствительность потребителя к дизайну. Менеджеры правильно определили, что для большинства людей, не слишком сведущих в технике, при обеспечении некоторого достаточно высокого технического уровня автомобиля внешний вид и удобства приобретают гораздо большее значение. Действительно, многие технические усовершенствования могут быть оценены по достоинству только специалистами, а комфортность и внешнюю привлекательность машины оценит каждый. Правильная ориентация на вкусы и предпочтения потребителей помогла фирме Ford выбрать стратегию, которая принесла большой коммерческий успех новой модели «Форд мустанг».
Для оценки потребительских предпочтений и поведения важно не только оценить, насколько крутыми или пологими являются кривые безразличия, но и верно определить их форму.
Наряду с вогнутыми кривыми безразличия существуют и другие формы кривых, которые характеризуют «нестандартные» вкусы потребителей.
Для двух совершенно - взаимозаменяемых благ (например, сырокопченая и сыровяленая колбаса) кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон (рисунок 50). Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения является величиной постоянной (MRSXY=const).
Рис. 50. Совершенно – взаимозаменяемые блага
Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (например, наручные часы и браслет либо левая и правая перчатки), кривые безразличия имеют вид, представленный на рисунке 51. В этом случае предельная норма замещения равна нулю (MRSXY = 0), т.к. эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга. Они обладают полезностью только в паре. Если у индивида имеется пара перчаток, то сколь угодно большое увеличение количества только правых или только левых перчаток не увеличит полезности. Владелец пары перчаток будет оставаться на прежней кривой безразличия до тех пор, пока у него не окажется две пары. В этом случае он перейдет на более высокую кривую безразличия.
Рис. 51. Совершенно дополняющие блага
Если потребитель вообще не потребляет какое-то благо, то кривая безразличия будет прямой линией, параллельной оси товара, от потребления которого отказывается потребитель. На рисунке 52 потребитель не употребляет товар X (например, не ест яблоки), т.е. он не отдаст ни одной единицы товара Y (груш) в обмен на сколько угодно большое количество товара X (яблок), т.е. для него ∆Y = 0, и поэтому MRSXY = 0. Тогда его кривая безразличия примет вид прямой линии, параллельной горизонтальной оси. Если потребитель готов отдать любое количество товара Y за бесконечно малое число товара X, т.е. в данном случае не ест груши, то ∆Х = 0 и MRSXY= ∞. В этом случае кривая безразличия будет прямой линей, параллельной вертикальной оси.
Рис. 52. Кривая безразличия для благ, одно из которых (Х) не потребляется
Если для потребителя существуют блага и антиблага, приносящие потребителю не пользу, а неудобства, вред, неудовольствие и пр., то кривая безразличия будет иметь вид, как на рисунке 53.
Рис. 53. Кривые безразличия: товар X — благо, товар Y — антиблаго
Пусть на рис. 53: X — нормальный товар, а Y — «плохой» товар, например, X — заработная плата, a Y — риск получения производственной травмы. Или: X— часы, проведенные на пляже у моря; а Y — часы, затраченные на поездку к морю в переполненном душном автобусе. В данном случае кривые безразличия будут иметь положительный наклон, т.е. чем дольше, например, поездка до моря, тем больше времени надо провести у моря, чтобы получить некоторое искомое количество полезности. Если при данной продолжительности поездки вы хотите получить еще большее удовольствие (полезность), то пребывание на пляже следует еще больше продлить, т.е. кривая U2, будет означать большую полезность, чем кривая U1.
Кривые безразличия показывают лишь возможность замены одного блага другим. При этом не учитываются доход и цены, т. е. то, что может себе позволить потребитель.
Для того, чтобы определить, какая же комбинация двух благ окажется для потребителя наиболее предпочтительной, необходимо совместить на одном графике линию бюджетных ограничений и кривую безразличия.
Рис. 54 Равновесие потребителя
Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U1 и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия U2 расположенной выше кривой U1. Кривая U3 не досягаема при данном уровне дохода потребителя и сложившемся уровне цен на блага X и Y. Оптимальный для потребителя товарный набор Е содержит QEX единиц товара X и QEY - единиц товара Y.
Потребительское равновесие – это ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую из данного бюджета, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше на покупку другого.
Точка равновесия потребителя А – это точка, в которой линия бюджетных ограничений касается кривой безразличия. В этой точке потребителем достигается максимальная полезность потребляемых благ.
Точка равновесия может менять своё положение при изменении предпочтений потребителя (изменение положения кривой безразличия), цен на товары или дохода потребителя (изменение линии бюджетных ограничений).
В точке равновесия потребителя или точке оптимума (Е) наклоны кривой безразличия и бюджетной линии совпадают, поэтому:
MRSXY = - ΔY/ΔX = - Рх/ Ру. (26)
Итак, в точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.
Это условие верно для задачи потребительского выбора с любым числом благ. В случае двух товаров потребитель максимизирует свою полезность, если одновременно выполняются два условия. Первое заключается в том, что MRS для данных товаров должна равняться отношению их цен. Второе условие – выделенный для приобретения данных товаров доход расходуется полностью.
Пример 9. Предельная норма замещения блага Y на благо X в точке отптимума потребителя равна 3. Цена товара X составляет 6 денежных единиц. Найти цену товара Y.
Решение: т.к. в точке оптимума выполняется условие (26), то MRSXY =- Рх/ Ру. Подставив все известные значения в полученную формулу, находим Ру: 2 = = 6/ Ру; Ру = 6/2 = 3.
ОТВЕТ: цена товара Y составляет 3 ден. ед.
Эффект дохода, эффект замещения
Изменение цены товара или дохода потребителя оказывает влияние на поведение потребителя. Как это происходит, объясняют два эффекта: эффект дохода (ibcome effect) и эффект замещения (substitution effect).
Закон спроса характеризуется тем, что объемы покупок и благ, предназначенных для потребления, связаны с ценой обратной зависимостью. Сама структура спроса непосредственно зависит от действия рыночного механизма и условий купли-продажи, которые должны устраивать обе стороны: производителей, которые поставляют на рынок товаров и услуг готовую продукцию, и покупателей, которые действуют в соответствии со своими потребностями. Таким образом, для того чтобы объяснить структуру и мотив действий субъекта, необходимо определить суть понятий «эффект дохода» и «эффект замещения».
Эффект дохода. Посредством данного показателя определяется степень динамики доходов потребителей и соответственно – формирование их спроса на тот или иной товар при изменении общего уровня рыночных цен. Так, например, если снизить цену на какой-либо продукт в два раза, это значит, что на номинальный доход, который остался неизменным, можно приобрести в два раза больший объем данного товара. В результате возникает эффект богатства, который действует на уровне макроэкономики: если цены снижаются, а уровень дохода остается прежним, то экономический субъект чувствует себя богаче ровно во столько раз, во сколько растет количество приобретаемых благ. То есть получается, что деньги те же, а товаров больше. Однако если объем потребления необходимо оставить на прежнем уровне, то на оставшиеся деньги можно приобрести некоторое количество других товаров. Это делает потребителя реально богаче и тем самым повышает спрос на рынке товаров и услуг. Заметим, что даже при приостановлении роста спроса при дальнейшем понижении цены количество продаж данного продукта будет увеличиваться, так как начнут удовлетворять потребности люди с более низкими доходами. Таким образом, эффект дохода представляет собой количественное изменение структуры спроса покупателей как следствие динамики их доходов и платежеспособности.
В свою очередь эффект замещения представляет собой зависимость потребительского спроса от динамики уровня цен без влияния структуры доходов. При этом спрос ориентируется на систему относительных цен. Исходя из вышеприведенного примера, можно сделать вывод, что по сравнению с другими товарами на рынке те, на которые цены были снижены, стали более дешевыми. Это соответственно вызывает рост объема спроса, поскольку потребители начнут приобретать именно эти блага, а не те, которые имеют такое же назначение, но стоят относительно больше. Это объясняется стремлением индивида максимизировать полезность от потребления заданного набора благ.
Как определить, в какой мере увеличение спроса вызвано эффектом дохода, а в какой – эффектом замещения?
Для объяснения используем графическую модель Дж. Хикса.
Пусть KL - исходная бюджетная линия при потреблении хурмы (ось ОХ) и апельсинов (ось OY) (см. рисунок 55). Ей соответствует кривая безразличия i0. Q 0 - исходная равновесная точка потребителя. Количество потребляемой хурмы (товар X) в точке Q 0 равно x0. Снижение цены на хурму приведет к повороту бюджетной линии против часовой стрелки, и она займет положение KL1, которая касается новой кривой безразличия i1. Получили новую равновесную точку Q 1. Количество потребляемой хурмы в точке Q 1 равно x1. Реальное увеличение потребления хурмы в результате снижения ее цены составит (x1 - x0). Этот отрезок надо разделить на две части, чтобы показать, какая его часть связана с эффектом замещения, а какая - с эффектом дохода.
Хикс определяет, каким должен быть денежный доход потребителя, чтобы при изменившемся соотношении цен обеспечить ему прежний уровень удовлетворения. Для этого он строит вспомогательную бюджетную линию K'L' (линия Хикса), которая параллельна новой бюджетной линии KL1 и одновременно является касательной к исходной кривой безразличия i0 в точке Q 2. Количество потребляемой хурмы в точке Q 2 равно x2. Поскольку K'L' отражает новое соотношение цен и в то же время наборы фруктов Q 0 и Q 2 обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения (находятся на одной кривой безразличия), то увеличение потребления хурмы, равное (x2 - x0), представляет собой эффект замещения. Переход от точки вспомогательного оптимума Q 2 к точке нового оптимума Q 1 означает рост потребления и апельсинов, и хурмы. При этом увеличение спроса на хурму происходит исключительно в силу роста реального дохода, поскольку оба оптимума (Q 2 и Q 1) характеризуются одинаковым соотношением цен товаров, т.е. (х1 – х2) – это эффект дохода.
Рис. 55. Эффект дохода и эффект замещения для нормальных благ
Следует заметить, что эти два понятия (эффект дохода и эффект замещения) существуют не раздельно, а действуют в экономике совместно. В зависимости от реакции покупателя на рост реального дохода все товары делятся на три группы:
ü нормальные товары
ü товары низкого качества
ü товары Гиффена
Для нормальных товаров оба эффекта действуют в одном направлении и оба эффекта складываются, т.е. потребитель по мере роста дохода увеличивает потребление данных товаров. Каждый этап в снижении уровня рыночных цен вызывает все больший и больший спрос.
Предположим, что Х – некачественный товар. Когда падают цены на рынке низкокачественных товаров, эффект дохода действует в противоположном направлении от эффекта замещения. С одной стороны спрос на уцененный товар теоретически начинает возрастать. В то же время, когда цены снижаются, а доход остается неизменным, возникает эффект богатства, в результате чего потребители начнут отдавать предпочтение более дорогим товарам. Эффект дохода снижает эффект замещения. В результате общий эффект воздействия на спрос есть разность между эффектом замещения и эффектом дохода:
Для товаров Гиффена эффект дохода перевешивает эффект замещения. Иными словами, когда начинают расти цены на товары первой необходимости во время дефицита, спрос на них не то что остается неизменным, он планомерно и быстрыми темпами растет. Такая реакция потребителя объясняется тем, что товары Гиффена по сути удовлетворяют первичные потребности, и их потребление не уменьшается даже с ростом цены. Например, если картофель или хлеб начинают дорожать, люди все равно продолжают их покупать, а в условиях кризисности вообще начинается ажиотаж. Т.е. снижение цены приводит к тому, что отрицательный эффект дохода перекроет положительный эффект замещения и общий эффект выразится в снижении спроса на товар Х, несмотря на снижение цены.
Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет важное значение для понимания закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики и позволяет определить изменение спроса при росте или падении цен на товары и услуги.
В XIX веке немецкий статистик Эрнст Энгель проводил исследования семейных бюджетов потребителей ряда стран в разные периоды времени, на основе которых он установил зависимость характера потребления от дохода. Его теоретические положения вошли в историю экономической науки как закон Энгеля.
Закон Энгеля (Engel law): чем меньше доход, тем большая его часть тратится на питание.
Этот закон и в настоящее время используется в международной статистике для характеристики уровня благосостояния семьи.
Современный маркетинг постоянно использует основы теории потребительского поведения, чтобы спрогнозировать, как будет вести себя человек в отношении товара или услуги. Согласно данным, собранным во время маркетинговых исследований, каждая компания выбирает свою политику. К примеру, если потребитель давно знает тот или иной товар, главное на данном этапе для производителя – удержать его. Чтобы человек не тратил время на поиски более предпочтительного товара, нужно дать ему понять, что именно эта компания выпускает продукцию высшего качества
