РАЗДЕЛ 2. Основные методы, механизмы и средства психологического воздействия на личность потребителя

Факторы, влияющие на эффективность рекламного воздействия.

· Культурные факторы основная первопричина, определяющая потребности и

· Субкультурные факторы – любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

· Социальное положение и социальный статус – сравнительно стабильные группы, объединенные общими экономическими интересами, ценностными представлениями и поведением.

· Половые различия - различия в экономическом поведении мужчин и женщин обусловлены как физиологическими, так и психологическими причинами.

· Возрастные различия – с возрастом, безусловно, происходят изменения не только в ассортименте и выборе товаров и услуг, но и изменение индивидуальных реакций. Индивидуальные психологические различия –???

Основные методы рекламного воздействия

• Информационный метод

• Эмоциональный метод – Вопрос о полюсе эмоций!

• Патриотические методы

• Метод пробуждения страха – Вопрос о силе страха!

• Метод апелляции к достижениям и успеху

• Юмористический метод

Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя

Гипноз

В психологии гипноз - особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сон­ливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию.

При­менение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эф­фективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает матери­альные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект, то есть затраты превышают доход. Наиболее подходящим сред­ством в этом случае выступает

1. телевидение, а также стадионы, заполненные людь­ми с «установкой на чудо».

Массовые шоу М. Кашпировского и А. Чумака

2. При индивидуальной работе (пылесосы кирби)

Внушение

Внушение (suggestion) - прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляет­ся процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

В рекламе выделяют:

· первичную (психомотор­ную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информа­цией на основе некритичности восприятия,

· престижную внушаемость — измене­ние мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного ис­точника.

Внушение в рекламе определяется:

1) тем, кто подвергается внушению (дети и пожилые люди, женщины, люди утом­ленные, астенизированные, с низким и средним уровнем образования и интеллекта).

2) многократность повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Но не­прерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов может вызвать и обратный эффект

3) Динамичностью предъявления внушающих установок. Чтобы в Сообщение должно сочетаться с внутренними состояниями потребите­ля, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями.

4) Время воздействия. рекламы действует на человека в разное вре­мя суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» пе­риоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изме­нения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышле­ния и рефлексии.

Подражание

Подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально де­монстрируемого кем-либо поведения.

В рекламе метод приеняется:

- когда рек­ламируется то, что для человека престижно,

- или рекламирует известная, популярная, авторитетная личность.

В большей степени воздействует на

- детей и подростков; - людей с невысоким социальным статусом; - конформых;

Заражение

- бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявля­ется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения наиболее часто проявляется

- в условиях случайных, незап­ланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно..

- проведении массовых мероприятий – сувениры, атрибутика +фанаты

- среди мо­лодежи, собираемой в дискотеках «для отдыха + распро­страняются наркотические веществ.

Убеждение

Убеждение - прямое и аргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. при критическом восприятии информации.

В рекламе применяется засчет

· увеличения объема информации о рекламируемом товаре,

· преувеличениях,

· сравнения достоинств рекламируемого объекта (товара) с не­достатками других (конкурирующих),

· заранее заготовленных вопросах и отве­тах,

· демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Стереотип

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ­ют те, которые основаны на использовании стереотипов.

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом.

В рекламе И. Л. Викентьев:

· у каждого человека существуют стереотипы – положительные и отрицательные;

· отрицательные стереоти­пы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объек­та, а более редкие положительные стереотипы — «за»; тем не менее число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено

· мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель­ным;

· в итоге надо выявить имеющиеся негативные стереотипы относительно продукта и при помощи рекламы разрушить их

Механизм «ореола»

Если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то необходимыми оказываются предметы, обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Они и привлекают внимание к рекламируемому товару.

В наружной рекламе для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд):

· крутящаяся или движущаяся платформа,

· механическая кукла,

· фотопортрет полуобнаженной женщины и другие элементы эротики,

· человек необычного вида или в необычной одежде,

· не­кий юмористический образ.

· детские образы,

· животные,

· географические ландшафты,

· космическая фо­тосъемка

· использование в рекламе обра­зов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже поли­тических деятелей)и т.д.

В остальном же механизм ореола связан не с предметом, а ОБРАЗОМ-Носителем