Факторы, влияющие на эффективность рекламного воздействия.
· Культурные факторы основная первопричина, определяющая потребности и
· Субкультурные факторы – любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
· Социальное положение и социальный статус – сравнительно стабильные группы, объединенные общими экономическими интересами, ценностными представлениями и поведением.
· Половые различия - различия в экономическом поведении мужчин и женщин обусловлены как физиологическими, так и психологическими причинами.
· Возрастные различия – с возрастом, безусловно, происходят изменения не только в ассортименте и выборе товаров и услуг, но и изменение индивидуальных реакций. Индивидуальные психологические различия –???
Основные методы рекламного воздействия
• Информационный метод
• Эмоциональный метод – Вопрос о полюсе эмоций!
• Патриотические методы
• Метод пробуждения страха – Вопрос о силе страха!
• Метод апелляции к достижениям и успеху
• Юмористический метод
Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя
Гипноз
В психологии гипноз - особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию.
Применение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект, то есть затраты превышают доход. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает
1. телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».
Массовые шоу М. Кашпировского и А. Чумака
2. При индивидуальной работе (пылесосы кирби)
Внушение
Внушение (suggestion) - прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.
В рекламе выделяют:
· первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия,
· престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Внушение в рекламе определяется:
1) тем, кто подвергается внушению (дети и пожилые люди, женщины, люди утомленные, астенизированные, с низким и средним уровнем образования и интеллекта).
2) многократность повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Но непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов может вызвать и обратный эффект
3) Динамичностью предъявления внушающих установок. Чтобы в Сообщение должно сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями.
4) Время воздействия. рекламы действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.
Подражание
Подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.
В рекламе метод приеняется:
- когда рекламируется то, что для человека престижно,
- или рекламирует известная, популярная, авторитетная личность.
В большей степени воздействует на
- детей и подростков; - людей с невысоким социальным статусом; - конформых;
Заражение
- бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.
Механизм заражения наиболее часто проявляется
- в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно..
- проведении массовых мероприятий – сувениры, атрибутика +фанаты
- среди молодежи, собираемой в дискотеках «для отдыха + распространяются наркотические веществ.
Убеждение
Убеждение - прямое и аргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. при критическом восприятии информации.
В рекламе применяется засчет
· увеличения объема информации о рекламируемом товаре,
· преувеличениях,
· сравнения достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих),
· заранее заготовленных вопросах и ответах,
· демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.
Стереотип
Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.
Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом.
В рекламе И. Л. Викентьев:
· у каждого человека существуют стереотипы – положительные и отрицательные;
· отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы — «за»; тем не менее число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено
· мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;
· в итоге надо выявить имеющиеся негативные стереотипы относительно продукта и при помощи рекламы разрушить их
Механизм «ореола»
Если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то необходимыми оказываются предметы, обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Они и привлекают внимание к рекламируемому товару.
В наружной рекламе для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд):
· крутящаяся или движущаяся платформа,
· механическая кукла,
· фотопортрет полуобнаженной женщины и другие элементы эротики,
· человек необычного вида или в необычной одежде,
· некий юмористический образ.
· детские образы,
· животные,
· географические ландшафты,
· космическая фотосъемка
· использование в рекламе образов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже политических деятелей)и т.д.
В остальном же механизм ореола связан не с предметом, а ОБРАЗОМ-Носителем
