Недостатки метода наблюдений:
· возникает вопрос о репрезентативности полученных данных;
· субъективное истолкование результатов наблюдений;
· ограниченность человеческого восприятия;
· невозможность вскрыть глубинные мотивы поведения (ограничения бихевиористской установки);
· влияние наблюдателя на наблюдаемую ситуацию;
· трудоемкость наблюдения.
Метод фокус-групп
Цели применения метода фокус-группы. Обычно различают следующие цели применения метода фокус-группы:
· генерация идей относительно выпуска новых продуктов, упаковки, рекламы и т. п.;
· изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенного вида рекламу;
· определение запросов потребителей, их восприятия, мотивов, отношения к изучаемому продукту, торговой марке, методам его продвижения.
Особенности фокус группы. К особенностям фокус-группы относятся:
· Размер группы. Оптимальный размер группы 8−12 человек.
· Однородность группы. Участники фокус-группы должны быть однородны по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам.
· Участники фокус-группы должны быть знакомы с исследуемой проблемой.
· Время проведения фокус-группы 1–2, иногда 3 часа.
· Для успешного проведения фокус-группы необходима непринужденная окружающая обстановка.
· Необходим опытный модератор.
Преимущества и недостатки метода фокус-группы. К числу достоинств метода фокус-группы следует отнести:
· Возможность свободно излагать свое мнение, генерировать новые свежие идеи. «Эффект снежного кома».
· Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.
· Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач исследования, наблюдать за работой группы вызывает высокое доверие к результатам ее работы.
· Спонтанность, т.е. возможность исследовать неосознаваемые мотивы поведения участников фокус-группы.
· Недостатки фокус-группы:
· Неправильное применение метода фокус-группы, когда получаемые данные не являются заключительными, а только поисковыми.
· Неправильная оценка полученных данных. Субъективизм в интерпретации ответов участников.
· Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности.
· Высокая стоимость проведения фокус-группы.
Опрос
Виды опросов. Существуют различные виды опросов, которые различаются своими характеристиками:
· анкетирование;
· стандартный опрос (search);
· полустандартный опрос;
· свободное интервью;
· беседа;
· фокусированное интервью;
· глубокое интервью.
Виды опросов различаются степенью конкретизации задаваемых респонденту вопросов, стандартностью формулировок и последовательностью вопросов, методикой проведения самого опроса (самозаполнение или нет).
Важнейшей характеристикой опросов является количество опрашиваемых, которое называется выборкой. Выборка определяется различными методами (случайным или детерминированным образом), однако к ней предъявляется одно существенное требование. Выборка должна быть репрезентативной по исследуемому существенному признаку для всей генеральной совокупности, т.е. по отношению ко всей группе людей, о которых собирается информация. Различие между показателями данного существенного признака для генеральной совокупности и выборки называется ошибкой выборки. Определение выборки является важнейшим этапом проведения опроса.
Существуют три основные вида проведения опросов:
· интервью – индивидуальное или по телефону;
· самостоятельное заполнение анкеты респондентом (непосредственное или присланное по почте);
· с помощью компьютера (электронное интервью).
Анкета является весьма тонким и гибким инструментов выяснения мнений опрашиваемых. Поэтому составление анкеты является довольно сложным исследовательским процессом.
Традиционная схема анкеты включает три блока:
· Введение. В нем обычно указывается цель опроса, сведения об опрашивающей организации, т.е. название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Кроме того, введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату.
· Основная часть опросника. Это перечень вопросов, характеризующих предмет опроса.
· Реквизитная часть, или паспортичка. Содержит сведения об опрашиваемых респондентах: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес – для частных лиц, для организаций – размер, местонахождение, направление производственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.
Характеристика вопросов.
Стандартизированный опрос отличается от фокусированного или глубокого интервью отличается не только стандартной формулировкой вопросов, их ограниченным количеством и жестко заданной последовательностью вопросов. Главное отличие – это форма вопросов и тип вопроса.
Формы вопросов при стандартизированном опросе представлены в табл. 4.
Таблица 4 – Формы вопросов при стандартных опросах
| Форма вопроса | Формулировка вопроса |
| 1. Прямой | Если ли у Вас…? Нравиться ли Вам…? Какие Вы знаете …? |
| 2. Нейтральный | Что Вам больше нравиться…? Как Вы относитесь…? |
| 3. Проективный (ориентация на окружающих) | Как другие думают …? |
| 4. Ретроспективный | Когда Вы в последний раз были …? |
| 5. Перспективный | Будете ли Вы в следующий раз…? Что Вы собираетесь делать, когда …? |
| 6. Проективный (воображаемый) | Если бы Вам предложили …, то, что бы Вы выбрали? А если бы Вы снова были…, то…? |
| 7. Контрольный | Посоветуете ли Вы …? Рассказываете ли вы о … другим? |
| 8. Частный I | Читаете ли Вы …? |
Окончание таблицы 4.
| Форма вопроса | Формулировка вопроса |
| Частный II | Охотно ли Вы ходите в книжные магазины, библиотеки…? |
| Частный III | Что из последнего Вы прочитали …? |
| 9. Провокационный | Почему Вам не нравится….? |
| 10. «Ловушка» | Ответьте, какой, по Вашему мнению, вкус у …? |
Типы вопросов по содержанию представлены в табл. 5.
Таблица 5 – Содержание вопросов при стандартных опросах
| Тип вопроса | Формулировка вопроса |
| 1. Статус | Социально-экономические характеристики респондентов, род занятий |
| 2. Условия жизни | Условия работы, жизни, быта |
| 3. Факты деятельности | «Где и что делали..?» |
| 4. Воспоминания | Факты о прошлом. «Почему Вы поменяли работу?» Обычно люди рационализируют свои воспоминания. |
| 5. Мотивы | Почему делали что-то? Обычно люди указывают не действительные мотивы, а стандартные. |
| 6. Оценки | Необходимо вводить шкалы оценок. |
| 7. Мнения и взгляды | «Как Вы считаете?». Здесь существует опасность «смешения»: думал и готов ответить, не думал, но спросили – и ответил. |
| 8. Знания | «Знаете ли Вы…?». Необходимы тестовые вопросы |
| 9. Информированность | Нужны тестовые вопросы. Обычно люди переоценивают свою информированность (особенно, если тема вопроса их не интересует). |
| Переживания | «Что Вы чувствовали..?» Обычно люди рационализируют свои чувства. |
| Планы и намерения | Ответ на вопрос может не соответствовать действительности: планы – одни, ответы- другие. |
| Потребности и запросы | «Чего бы хотелось..?». Здесь обычно возникает переоценка: отвечают по максимальным притязаниям. |
| Предложения |
ВАЖНО! Для проверки правильности составления анкеты необходимо ее обязательное тестирование.
Порядок разработки анкеты
Составление анкеты предполагает определенный порядок. Порядок разработки анкеты представлен на рис. 2.
 |
Рисунок 2 – Порядок разработки анкеты
 |
Существуют открытые и закрытые вопросы. Типология вопросов представлена на рис. 3.
Рисунок 3 – Типология вопросов при анкетировании
Существуют следующие требования к вопросам анкеты:
· Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме.
· Вопрос должен быть кратким.
· Вопрос должен быть четко сформулирован, и исключать двусмысленное толкование. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом.
· Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности.
Контроль правильности ответов респондента осуществляется с помощью контрольных вопросов (провокационных вопросы или вопросов-«ловушек»). С помощью контрольных вопросов, которые уточняют, дополняют и проверяют сведения, полученные в основных вопросах. Обычно в опросном листе основной и контрольный вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Обычно они перемежаются другими темами, не относящимися к данной теме. Иногда в качестве контрольного к закрытому вопросу используют открытый вопрос, и наоборот. В других случаях косвенные вопросы предшествуют прямые вопросы.
Панель.
Опросы типа единовременного интервью или разового анкетирования имеют один существенный недостаток: они не позволяют надежно изучать динамические процессы. От этих видов опросов отличается панельное исследование.
Суть панельного исследования заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на интересующие заказчика вопросы. Опросник для панельного исследования обычно выполняется в стандартной форме формуляра/дневника. Панель как выборочная совокупность респондентов формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Для этого метода исследования важнейшей характеристикой является стратификация выборки генеральной совокупности по существенным признакам.
Существуют две формы панельного исследования: традиционная панель и омнибус. В традиционной панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и респондентам задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».
Типология панелей отражена в табл.6.
Таблица 6 – Типы панельных исследований
| Типы панелей | Единицы совокупности | Цели формирования панелей |
| Потребительские | Отдельные лица или семьи/домохозяйства | Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей |
| Торговые | Индивидуальные продавцы и торговые предприятия | Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах |
| Производственные | Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т.п.) | Получать информацию о товарах, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т. д. |
| Сферы услуг | Предприятия сферы услуг | Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них |
| Специалистов | Группы специалистов/ экспертов | Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации |
Обычно при проведении панельных исследований соблюдают следующие правила:
· При проведении долгосрочных (до пяти лет) панельных исследований регулярно осуществляется ротация, т. е. включение новых членов панели взамен выбывших.
· Точность и надежность панельной информации отслеживается институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих сводку первичной информации респондентов и выборочную проверку правильности заполняемых формуляров/дневников, а также осуществляющих проверку достоверности предоставляемых респондентами сведений путем корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей.
