Предмет маркетинговых исследований

Таблица 1 – Основные направления и виды маркетинговых исследований

Окончание таблицы 1

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются для разработки целей и стратегии развития организации в целом, и ее маркетинговой деятельности.

Общая схема процесса маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Общая схема процесса маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов, количество которых у разных авторов варьируется от 4 до 10 и зависит только от степени подробности описания процесса маркетинговых исследований.

Ф. Котлер выделяет 4 этапа:

Ниже представлен вариантов разбиения процесса МИ на 8 этапов.

1. Постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе анализа хозяйственной деятельности, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части: выяснение причин; разработка мероприятий по решению проблемы.

3. Формулировка объекта и предмета исследования. Объект – кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности. Предмет исследования – это та сторона объекта, которая подлежит изучению.

4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т. е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

5. Формулировка гипотез исследований.

6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать – объяснить из каких блоков, из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать – выразить в показателях, которыми можно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения может быть числовой или локальной).

7. Определение источников информации: первичные и /или вторичные.

Первичные – те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные – те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации – внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации – кабинетные исследования.

Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований.

Преимущества вторичных источников: низкие затраты на получение информации, а также то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде).

Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации.

Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность.

Недостаток первичной информации: высокая стоимость.

8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

Вне зависимости от того, какое исследование, поисковое или итоговое, будет проводиться, необходимо определить процедуру измерения и шкалирования, репрезентативность выборки. Выборка обязательно должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Все методы определения выборки делятся на случайные и неслучайные. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется невероятнотсной (неслучайной); другими словами, при формировании выборки неслучайными методами необходимо определить все единицы генеральной совокупности. Если этот шанс неизвестен, то выборка называется вероятностной (случайной).

Невероятностные (неслучайные) методы формирования выборки бывают следующими: на основе принципа удобства, на основе суждений, отбор в процессе опроса, формирование выборки на основе квот.

Вероятностные методы определения выборки включают: простой случайный отбор, систематический отбор (маршрутный или гнездовой), кластерный отбор, стратифицированный отбор (пропорциональный и непропорциональный).

Таблица 2 – Типы выборок

9. Определение исполнителей.

10. Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

11. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: цель исследования; для кого и как проводилось исследование; характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации; вопросник; сведения об исполнителях, консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Процесс маркетингового исследования представлен на рис. 1.

Рисунок 1 – Процесс маркетингового исследования