Предмет и методы маркетинговых исследований
1 Предмет маркетинговых исследований
2 Методы маркетинговых исследований
3 Маркетинговая информационная система (МИС)
4. Методы сбора данных
4.1 Наблюдение
4.2.Метод фокус-групп
4.3.Опрос
4.4.Панель
Предмет маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями (marketing research) понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования − это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Таким образом, МИ является важнейшей функцией управления современного предприятия. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма, предпочтений покупателей, действий конкурентов, размера, структуры и динамики отраслевых рынок, немыслимо регулирование рыночных процессов и адаптация к ним.
Таблица 1 – Основные направления и виды маркетинговых исследований
| Направление исследований | Цель исследований | Методы проведения |
| Размер рынка | Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить возможные значения роста рыночного потенциала | Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми “игроками” определенного рынка с целью получения полной информации о рынке |
| Рыночная доля компании | Выявить позицию в конкурентной борьбе | Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование некоторых косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка |
| Динамика рынка | Определить сбытовую политику на рынке | Обзор статистических данных, характеризующий данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли |
Окончание таблицы 1
| Каналы товародвижения | Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка | Интервьюирование пользователей покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибъютеров с целью выявления размеров их закупок и их покупателей. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов |
| Покупательские решения | Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта с целью понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность | Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации |
| Цены | Определить конкурентные цены для определения уровня прибыльности данного рынка | Получение прейскурантных цен. Мониторинг цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения предложения о ценовых скидках. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных залах, у прилавков магазинов, рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов |
| Продвижение продукта | Установить, как продвигают продуты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты | Просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций открытой печати |
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются для разработки целей и стратегии развития организации в целом, и ее маркетинговой деятельности.
Общая схема процесса маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Общая схема процесса маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов, количество которых у разных авторов варьируется от 4 до 10 и зависит только от степени подробности описания процесса маркетинговых исследований.
Ф. Котлер выделяет 4 этапа:
Ниже представлен вариантов разбиения процесса МИ на 8 этапов.
1. Постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе анализа хозяйственной деятельности, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.
2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части: выяснение причин; разработка мероприятий по решению проблемы.
3. Формулировка объекта и предмета исследования. Объект – кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности. Предмет исследования – это та сторона объекта, которая подлежит изучению.
4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т. е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.
5. Формулировка гипотез исследований.
6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать – объяснить из каких блоков, из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать – выразить в показателях, которыми можно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения может быть числовой или локальной).
7. Определение источников информации: первичные и /или вторичные.
Первичные – те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные – те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации – внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации – кабинетные исследования.
Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований.
Преимущества вторичных источников: низкие затраты на получение информации, а также то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде).
Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации.
Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность.
Недостаток первичной информации: высокая стоимость.
8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.
Вне зависимости от того, какое исследование, поисковое или итоговое, будет проводиться, необходимо определить процедуру измерения и шкалирования, репрезентативность выборки. Выборка обязательно должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Все методы определения выборки делятся на случайные и неслучайные. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется невероятнотсной (неслучайной); другими словами, при формировании выборки неслучайными методами необходимо определить все единицы генеральной совокупности. Если этот шанс неизвестен, то выборка называется вероятностной (случайной).
Невероятностные (неслучайные) методы формирования выборки бывают следующими: на основе принципа удобства, на основе суждений, отбор в процессе опроса, формирование выборки на основе квот.
Вероятностные методы определения выборки включают: простой случайный отбор, систематический отбор (маршрутный или гнездовой), кластерный отбор, стратифицированный отбор (пропорциональный и непропорциональный).
Таблица 2 – Типы выборок
| Случайная выборка | |
| Простая случайная выборка | Каждый представитель имеет равный шанс быть отобранным |
| Стратифицированная случайная выборка | Население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например, по возрасту) и из каждой делается случайная выборка |
| Кластерная (ареальная) случайная выборка | Население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например блоки) и из каждой делается случайная выборка |
| Неслучайная выборка | |
| Выборка ради простоты | Исследователь отбирает для интервью людей, у которых легче всего получить информацию |
| Выборка ради точности | Исследователь отбирает для интервью людей, которые могут дать наиболее точную информацию |
| Квотированная выборка | Исследователь отбирает для интервью определенное число людей из каждой определенной категории |
9. Определение исполнителей.
10. Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.
11. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: цель исследования; для кого и как проводилось исследование; характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации; вопросник; сведения об исполнителях, консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
Процесс маркетингового исследования представлен на рис. 1.
Рисунок 1 – Процесс маркетингового исследования
