Маркетинговая информационная система (МИС) – система всей информации, необходимой для осуществления фирмой маркетинговых действий. Четыре подсистемы: внутренняя информация, внешняя информация, сбор первичной информации, анализ информации.
В целом, маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли. Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Технической основой маркетинговой информационной системы является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети.
В структуре маркетинговой информационной системы выделяют 4 подсистемы:
1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача – полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.
2. Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде.
Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:
«текст» – 30-40% информации (газеты, журналы);
«фирма» – 30-40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
«консультант» – 10-15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
«беседа» – 20-30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
«джокер».
Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга.
3. Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер.
4. Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк, банк моделей и банк информации.
Статистический банк – это современный метод статистической обработки информации, позволяющий выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.
Банк моделей – это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.
Банк информации – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация.
Цель как маркетингового исследования, так и маркетинговой информационной системы– предоставление информации, при этом основными их отличиями заключаются в следующем:
1. Маркетинговое исследование сосредоточено на одной проблеме, для решения которой производится сбор информации.
2. В МИС информация собирается непрерывно и имеет отношение к различным проблемам.
3. Информация МИС часто носит предупреждающий характер.
4. Основные источники информации для исследования рынка – внешние, а для МИС – внутренние.
5. Большая часть данных, формирующих МИС, остается не обработанной до того момента, пока их не проанализируют и не сгруппируют.
Таким образом, ключевым отличием служит то, что при проведении исследования рынка информация обрабатывается, анализируется и интерпретируется, а в МИС она только собирается и хранится, часто результаты маркетингового анализа также хранятся в системе.
Методы сбора данных
Краткая характеристика методов сбора данных. Методы сбора данных бывают количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с различного рода опросами и имеют количественную оценку. Качественные исследования включают в себя наблюдение за тем, что люди делают и говорят. Большинство качественных методов исследования основано на подходах, разработанных в психологии.
Наблюдение
Исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта.
Виды наблюдений.
Существуют следующая классификация видов наблюдения:
· Прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей. Непрямое наблюдение предполагает изучение результатов поведения, но не самого поведения (анализ содержания мусорных урн, оторванных лотерейных билетов, данные о динамике потребления пор годам, длине очереди и т. п.)
· Открытое и закрытое наблюдение. Открытое наблюдение характеризуется тем, что исследуемые знают о наблюдении за ними. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, хотя его и стремятся свести к минимуму. При закрытом виде наблюдение ведется скрытно.
· Структурированное и неструктурированное наблюдение. При структурированном наблюдении заранее определяется, что будет регистрировать наблюдатель. Часто для этого используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты наблюдателя (форма регистрации очереди). Для структурированного наблюдения требуется хорошее предварительное знание предмета исследования, система классификации явлений, составляющих ситуацию наблюдения, стандартизированные категории наблюдения. Форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован.
При неструктурированном наблюдении исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения (изучение пассажиропотоков, уличного движения и т. п.). Неструктурированное наблюдение не имеет жестких форм фиксации, поэтому здесь невозможно определить, что является собственно наблюдением, а что – интерпретацией наблюдаемых событий. Данные наблюдения смешиваются с выводами.
Условия наблюдения.
Для успешного наблюдения должны выполняться следующие условия:
1. Наблюдения должны выполняться на относительно коротком отрезке времени.
2. Наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.
4. Если наблюдение используется совместно с другими методами, то оно должно быть максимально строго структурализированно, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.
