Разработка ценовой политики

 

От правильного назначения цены зависит эффективное функционирование предприятия. Цена влияет на конкурентоспособность продукции, на объем реализации и размер выручки от нее, на величину прибыли и рентабельность.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может варьировать производитель. Нижняя граница определяется себестоимостью товара (в основном – величиной переменных затрат), а верхняя – платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой товар никем не будет приобретаться. И то, какой будет конечная цена, во многом зависит от выбранного метода расчета исходной цены.

Расчет цены состоит из следующих этапов: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, расчет исходной цены, учет дополнительных факторов, установление окончательной цены.

Методы ценообразования следующие:

- затратные (основа – собственные затраты);

- административные – с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования.

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

1) метод, основанный на определении полных издержек. Сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных издержек), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции;

2) метод, ориентирующийся на прямые затраты. Цена устанавливается путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью;

Определение цены, ориентированной на конкуренцию. Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от имеющихся, то и цена не должна быть установлена на сложившемся уровне.

В зависимости от того, имеет ли выводимый товар существенные отличия от имеющихся на рынке товаров или нет. К первой группе относятся эконометрические методы, а ко второй – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. Этот метод используется, в основном, на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-произво-дителя на цену ограничена. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа, и каждая из них старается предложить более низкую по сравнению с ценой, которую предположительно назначат конкуренты.

Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами; однако новый товар имеет значительные отличия.

Метод удельных показателей. В случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной (ключевой) параметр, величина последнего и определяет уровень цены. Сначала посредством деления цены базисного изделия на величину ключевого параметра рассчитывается «удельная цена». Умножив ее на величину ключевого параметра нового изделия, получаем цену нового изделия. Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.

Метод регрессионного анализа. Для расчета цены изделия по данному методу необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену. Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на единицу повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.

Балльный метод. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий – количество баллов. Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия, и находится цена одного балла. После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла.

Метод многокритериальной оптимизации. Рассмотрим постановку многокритериальной задачи расчета цены продукции: пусть имеется объектов и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть, имеется дискретный набор значений:

где - значение i -го признака для j -го объекта.

Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств.

Этап 1. Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования)

, (10)

где [1] - функция принадлежности элемента ко множеству , характеризующая степень близости значения i -го критерия в рассматриваемой пробной точке к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР.

Этап 2. На основе полученных значений для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

 

, (11)

 

где * - некоторая бинарная операция.

В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.

Этап 3. После осуществления этапа 2 каждому -ому объекту будет соответствовать единственный числовой параметр , . Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам :

, (12)
где Р_н – цена нового товара;

Р_б – цена базисного товара;

- значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара;

- значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.

Для более глубокого сравнения проведем расчет цены по всем методам.

Рассмотрим пример расчета цены лазерного принтера Xerox Docuprint P8e. Пусть требуется определить цену на лазерный принтер Xerox Docuprint P8e на основе цен конкурентов. Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 4.

 

Таблица 4 - Сравнительная характеристика лазерных принтеров

формата А4

Параметры	Марка принтера
HP LJ 1100	Epson EPL-N1600	OKIPage 8W LED	Xerox Docuprint P8e
Код принтера *
Экономические
Цена принтера, $ **				х
Цена картриджа, $
Потребительские
Скорость печати, стр./мин
Разрешение, dpi
Память, Mb
Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес.			2,5
Величина лотка для автоподачи, стр.
Типы печатных носителей:
- бумага	+	+	+	+
- конверты	+	+	+	+
- пленка	+	-	-	+
- наклейки	+	-	-	+
Возможность заправки тонером	+	-	-	-
Ресурс картриджа, тыс. стр.	2,5	8,5	1,5
Общий ресурс принтера, тыс. стр.
Масса, кг	7,3	12,2	4,3	7,5

* - для удобства присвоим каждому принтеру цифровой код.

** - стандартная поставка принтера включает в себя картридж.

 

В данном случае методы текущей цены и запечатанного конверта не подходят, так как представленные принтеры имеют различающиеся между собой характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрических методов.

Метод удельных показателей. Здесь появляется проблема выделения ключевого параметра. Если брать в качестве такового скорость печать, то у 1-ого, 3-го и 4-го принтеров цена должна быть одинаковой, однако у 1-го она – $400, а у 3-го - $246.

Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс принтера. Тогда получим результат, представленный в таблице 5.

 

Таблица 5 - Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показателей по общему ресурсу

Показатель	Код принтера
Цена принтера, $
Общий ресурс принтера, стр.
Удельная цена, $/стр.	0,0114	0,0025	0,0246	0,0128

 

Как видно из таблицы 5, удельная цена у всех трех базисных принтеров разная. Поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться - на минимальную или на среднюю (как в данном случае)? После расчета удельной цены для 4-го принтера ее умножили на общий ресурс данного принтера и получили конечную цену $385.

Также можно произвести расчет, взяв в качестве удельной цены стоимость печати одной страницы. Расчет представлен в таблице 6.

после расчета стоимости печати одной страницы для всех трех базисных принтеров получили разные результаты, их усреднили и нашли ориентировочную стоимость печати одной страницы для нового принтера. Из нее вычли величину «цена картриджа / ресурс картриджа» и получили величину «цена принтера без картриджа / общий ресурс принтера»; затем ее умножили на общий ресурс принтера, прибавили стоимость картриджа и получили цену $332.

Метод регрессионного анализа.

определим функцию зависимости цены от двух важнейших для исследуемого товара факторов: соотношение «цена картриджа / ресурс картриджа» и общий ресурс принтера. Результаты расчета приведены в таблице 7.

Таблица 6 - Расчет цены принтера на основе стоимости печати

одной страницы

Показатель	Код принтера
Цена принтера, $
Цена картриджа, $
Ресурс картриджа, стр.
Общий ресурс принтера, стр.
Цена картриджа / ресурс картриджа, $/стр.	0,0188	0,0129	0,0107	0,0178
Цена принтера без картриджа / общий ресурс принтера, $/стр.	0,0101	0,0022	0,0230	0,0081
Общая стоимость печати 1 страницы	0,0289	0,0151	0,0337	0,0259

 

Таблица 7 - Исходные данные для расчета цены принтера
методом регрессионного анализа

Показатель	Код принтера
Общий ресурс принтера, тыс. стр. (Х1)
Цена картриджа / ресурс картриджа, $/стр. (Х2)	0,0188	0,0129	0,0107	0,0178
Цена принтера, $ (f)				х

 

определим коэффициенты функции вида f = a × X₁ + b × X₂ + c.

С помощью опции «Поиск решения» в среде Excel получены следующие значения коэффициентов: а = 1,787, b = 12588,304, с = 93,875.

Подставив значения Х₁ и Х₂ в полученную функцию, получим f, равное $371,532.

С помощью данного метода сложно получить результат, соответствующий реальности, так как для определения функции зависимости цены при большом числе факторов-аргументов необходимо проведение анализа весьма значительного количества товаров-конкурентов. Эта проблема усугубляется в тех случаях, когда искомая зависимость не может с достаточной точностью быть описана линейной функцией.

Балльный метод. Выберем для сравнения 11 параметров принтеров. Определим вес каждого и степень удовлетворенности для всех четырех принтеров. Затем рассчитаем средневзвешенные суммы баллов по каждому из принтеров. Результат представлен в таблице 8.

Таблица 8 - Расчет средневзвешенных сумм баллов

Показатель	Вес параметра, аi	Количество баллов, Вi
Код принтера
Цена картриджа	0,080
Скорость печати	0,070
Разрешение	0,040
Память	0,060
Максимальная нагрузка	0,050
Величина лотка для автоподачи	0,010
Типы печатных носителей	0,010
Возможность заправки тонером	0,035
Ресурс картриджа	0,090
Общий ресурс принтера	0,050
Масса	0,005
Средневзвешенные суммы баллов		24,93	38,10	23,35	25,80

 

Принимая в качестве базисных поочередно 1-ый, 2-ой и 3-ий принтеры, рассчитаем цену 4-ого:

Рн1 = 400 × 25,80 / 24,93 = 414,04 долл.

Рн2 = 900 × 25,80 / 38,10 = 609,45 долл.

Рн3 = 246 × 25,80 / 23,35 = 271,81 долл.

Как видим, различие средневзвешенных сумм баллов не соответствует различию цен принтеров, что, в свою очередь повлекло настолько значительную разницу расчетных значений цены нового принтера, что по ним практически невозможно принять конечное решение о назначении цены.

Метод многокритерального ранжирования. Выберем 9 количественных параметров. Для определения функций принадлежности для каждого из них найдем значения параметров, соответствующие узловым точкам функциям принадлежности. Характеристика узловых точек и соответствующие им значения параметров представлены в таблицах 9,10. Достаточно высокую точность дает построение функции третьего порядка вида y = a × x³ + b × x² + c × x + d. С помощью опций среды Excel определим коэффициенты a, b, c и d, которые дают максимальное приближение. Они приведены в таблице 11.

Значения расширения находятся в узловых точках, поэтому нет необходимости строить для этого параметра аппроксимирующую функцию.

 

Таблица 9 - Характеристика узловых точек функции желательности

Значение функции желательности	Характеристика качества объекта или изделия
1,00	Соответствует лучшему уровню качества, улучшение которого не имеет смысла.
1,00... 0,80	Отличное качество, соответствующее лучшему мировому образцу.
0,80... 0,63	Хорошее качество, уровень которого выше, чем среднемировой.
0,63	Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных на данном товарном рынке.
0,63... 0,37	Удовлетворительное качество изделий, пре­вышающее минимально допустимый уровень, но нуждающееся в улучшении.
0,37	Минимально допустимый уровень качества.
0,37... 0,20	Плохое качество продукции, не соответствует поставленным целям.
0,00	Абсолютно неприемлемое качество.

Таблица 10 - Значения параметров, соответствующие узловым точкам
функции принадлежности

Параметры	Значения параметров, соответствующие узловым точкам функции принадлежности
0,00	0,20	0,37	0,50	0,63	0,80	1,00
Цена картриджа, $
Скорость печати, стр./мин
Разрешение, dpi
Память, Mb	0,5		1,5
Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес.
Величина лотка для автоподачи, стр.
Ресурс картриджа, тыс. стр.
Общий ресурс принтера, тыс. стр.
Цена картриджа / ресурс картриджа, цент/стр.	2,3		1,7	1,5	1,3	1,1

 

Таблица 11 - Коэффициенты функций принадлежности

Параметры	Коэффициенты
a	b	c	d
Цена картриджа, $	-0,00000094	0,0001802	-0,01729958	1,1639571
Скорость печати, стр./мин	0,00027700	-0,0098811	0,14162430	-0,088311
Память, Mb	0,00660000	-0,0973278	0,50917910	-0,214408
Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес.	0,00000280	-0,0003966	0,02687990	-0,028655
Величина лотка для автоподачи, стр.	0,00000025	-0,0001151	0,01778323	-0,125519
Ресурс картриджа, тыс. стр.	0,00360752	-0,0498313	0,29515322	-0,238555
Общий ресурс принтера, тыс. стр.	0,00000002	-0,0000154	0,00505204	-0,019428
Цена картриджа / ресурс картриджа, цент/ стр.	-0,52741796	2,82418351	-5,54230628	4,2199544

 

Подставив значения параметров, находим значения функций принадлежности и по формуле средней геометрической – агрегирующей функции принадлежности, которые сведены в таблицу 12.

 

Таблица 12 - Значения функции принадлежности и агрегирующей
функции принадлежности

Параметры	Значения функции принадлежности
Цена картриджа, $	0,651	0,189	0,929	0,388
Скорость печати, стр./мин	0,500	0,800	0,500	0,500
Разрешение, dpi	0,700	1,000	0,700	0,700
Память, Mb	0,370	1,000	0,200	0,500
Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес.	0,141	0,938	0,036	0,119
Величина лотка для автоподачи, стр.	0,783	1,001	0,749	0,788
Ресурс картриджа, тыс. стр.	0,244	0,885	0,104	0,442
Общий ресурс принтера, тыс. стр.	0,139	0,871	0,030	0,119
Цена картриджа / ресурс картриджа, цент/стр.	0,278	0,634	0,881	0,328
Агрегирующая функция принадлежности	0,354	0,743	0,256	0,363

Принимая за базу поочередно цены 1-ого, 2-ого и 3-го принтеров, рассчитаем цены нового принтера.

Р_н1 = 400 × 0,363 / 0,354 = 410,02 долл.

Р_н2 = 900 × 0,363 / 0,743 = 439,67 долл.

Р_н3 = 246 × 0,363 / 0,256 = 348,54 долл.

Как видим, в данном случае значения цены, полученные при выборе разных баз сравнения, не имеют столь значительного различия, как при использовании балльного метода. существующее различие можно объяснить тем, что сами фирмы-производители могут завышать или занижать свои цены в соответствии со своей ценовой политикой. Кроме того, в анализе не использовались качественные факторы, такие как имидж фирмы и другие. Их также можно оценивать по шкале 0…1 и включать в расчет.