Обеспечение трех уровней товара.
Здесь необходимо рассмотреть и обосновать предлагаемый товар на трех его уровнях:
- товар по замыслу;
- товар в реальном исполнении (марочное название, внешнее оформление, качество, упаковка и пр.);
- товар с подкреплением (поставка и кредит, послепродажное обслуживание, гарантия и пр.).
Исследователь в данном разделе может предложить свой вариант качества товара, марочное название, сравнить с существующими. Особо следует остановиться на упаковке. Упаковка должна способствовать продаже товаров (привлекательность, опозновательность); цвет упаковки, надписи должны соответствовать требованиям рынка; ее назначение – облегчить работу продавцов, сохранить товар от повреждений.
На склад фирмы поступают товары в реальном исполнении. Задача фирмы – обеспечить товар третьим уровнем и реализовать товар с подкреплением, например, организацию сервисной службы. Покупатели предъявляют следующие требования к сервисному обслуживанию: надежность поставок, возможность получения технической консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантия замены товара, возможность предоставления кредита.
Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке требует проведения трех этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, непосредственно позиционирование.
Сегментирование рынка должно заключаться в разбивке рынка на группы покупателей. Деятелю рынка предлагаеться опробовать варианты сегментирования на основе следующих переменных параметров: демографические, психографические, поведенческие. Здесь следует сначала выделить имеющиеся сегменты по выбранным принципам сегментирования, а затем обосновать выбранный сегмент (сегменты).
Эффективность аналитической работы по сегментированию будет зависеть от того, в какой мере получаемые сегменты будут поддаваться замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
При выборе целевых сегментов предлагается воспользоваться стратегией дифференцированного маркетинга. Если у фирмы очень широкий ассортимент, то она должна продавать самую дорогую и считающуюся новинкой сезона технику.
Для покупателей с ограниченными средствами, то есть для организаций, мелких фирм, государственных предприятий фирма должна предлагать образцы техники также высокого качества, но с более низким уровнем дизайна.
Конкурентоспособность товара.
Условие предпочтения одного товара всем иным имеет вид:
, (1)
где: P – потребительские свойства товара; С – его стоимость.
Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли наш товар этому условию можно лишь в процессе сравнения с другими представляемыми на рынке товарами. Рассмотрим пример расчета конкурентоспособности изделия «напор КСА-5Р-36-120/60».
Выбираем изделие «манометр МН-36-100/60» в качестве наиболее конкурентоспособного товара-образца.
Прибор «Манометр МН-36-100/60» предназначен для измерения пластового давления и кривой восстановления давления при исследовании эксплуатационных и нагнетательных скважин и преобразования измеряемых параметров в сигнал. Как и изделие «Напор», манометр состоит из наземного и скважинного приборов.
Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности создана экспертная группа. Ее задача – определение весов параметрических индексов методом экспертных оценок, то есть создание экспертной системы.
Таблица 1 - Сравнение по потребительным параметрам
| Параметры | КСА-5Р-36-120/60 | МН-36-100/60 | Идеал |
| Функциональный предел | |||
| Максимальная температура измерения, ˚ С | |||
| Пределы допускаемой погрешности, Пц | 0,5 | 0,25 | |
| Вероятность безотказной работы | 0,96 | 0,92 | |
| Средний срок службы | |||
| Коэффициент использования материала | 0,71 | 0,5 | |
| Время подготовки к эксплуатации после транспортирования и хранения в идеальных климатических условиях, мин. | |||
| Обобщенный показатель качества | 1,1 | 1,0 |
Экспертные системы выдают советы, проводят анализ, выполняют классификацию, дают консультации и ставят диагноз. Они ориентированы на решение задач, обычно требующих проведения экспертизы человеком – специалистом. Экспертная группа состоит, например, из 10 человек, каждый из которых дает свою экспертную оценку изучаемому параметру изделия.
Набор потребительных свойств изделий определяется из сравнения карт технического уровня обоих изделий. В этот набор входят такие параметры как: функциональный предел; максимальная температура измерения; пределы допускаемой проведенной погрешности; вероятность безотказной работы; 
средний срок службы; коэффициент использования материала; обобщенный показатель качества.
Таблица 2 - Оценка экспертами весов параметрических индексов
изделия
| Предел | Сj | Аj | |||||||||||
| Функциональный предел | |||||||||||||
| Максимальная температура измерения | |||||||||||||
| Пределы допускаемой погрешности | |||||||||||||
| Коэффициент использования материала | |||||||||||||
| Вероятность безотказной работы | |||||||||||||
| Средний срок службы | |||||||||||||
| Средний срок службы подготовки к эксплуатации после транспортирования и хранения | |||||||||||||
| показатель качества |
Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:
ij. (2)
где: n - число анализируемых количественных параметров;
аj – вес j-го параметрический индекс;
ij – параметрический индекс j-го параметра.
Определение параметрических весов изделия дается экспертами на основе таблицы сравнения параметров.
Cj – суммарный вес j-го параметрического индекса.
Так как Cj=10, то окончательная оценка веса параметрического индекса рассчитывается по формуле:
aj=Сj/10. (3)
Параметрический индекс j-го параметра определяется по формуле:
, (4)
где: ijk – параметрический индекс конкурента;
ij изд – параметрический индекс изделия.
, (5)
где: Тизд, Тk – технический параметр изделия конкурента;
Тид – технический параметр идеала.
результаты расчетов показывают, что Jn = 0,85.
Оценку степени удовлетворения экономическими параметрами изделия у потребителя производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:
ji, (6)
где: 
- число анализируемых экономических параметров;
ai – вес i-ого параметрического индекса;
ji – параметрический индекс i-го параметра.
Таблица 3 - Сравнение по экономическим параметрам
| Параметры | КСА5Р-36-120/60 | МН36-100/60 | Идеал |
| Цена изделия, руб. | |||
| Затраты на эксплуатацию, руб | |||
| Затраты на транспортировку, руб. | |||
| Страховые взносы | |||
| Налоги |
Аналогично проводим оценку экспертами весов экономических параметрических индексов. Параметрический индекс i-го параметра определяется по формуле:
, (7)
где: jik, ji изд – параметрические индексы изделия-конкурента и базового изделия.
, (8)
где: Эк, Эид – экономический параметр изделия-конкурента и идеала.
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Iэ=0,82. Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам (In и Iэ) позволяют получить интегральный показатель конкурентоспособности (К) изделия по отношению к товару-образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров и определяется по формуле:
К=In/Iэ (9)
где: In – сводный индекс конкурентоспособности по потребительным параметрам;
Iэ – сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.
.
К>1, это означает, что анализируемое изделие «Напор КСА 5Р-36-120/60» превосходит по конкурентоспособности сравниваемое изделие «Манометр МН 36-100/60».
«Жизненный цикл товара».
В разделе «Жизненный цикл товара» необходимо определить, на каком этапе находится данный товар, и обосновать маркетинговую политику данного этапа.
