При анализе контактов с клиентом важно понимать:
- какую информацию он сообщает менеджеру;
- почему и для чего он это делает;
- к каким результатам это приведет.
Практически любой знакообмен - это сообщение партнеру, содержащее богатую информацию о нем, важно только уметь ее прочитать.
Информация, содержащаяся в знакообмене, позволяет судить:
- о существе дела: истинных и скрытых намерениях партнеров;
-о позициях партнера в момент знакообмена ("пристройка сверху, снизу или рядом");
- об особенностях личности партнера, его состоянии;
- о молчаливом призыве к желательным отношениям.
Каким бы кратковременным ни был знакообмен и в какой бы форме не выражался (вербальной, невербальной), всю эту информацию надо уметь прочитать и понять.
Таким образом, в поле зрения должен находиться не только содержательный компонент делового общения, но и так называемый подтекст, позволяющий всесторонне понять характер взаимоотношений в личностном плане.
Установление контакта, поддержание (восстановление) и выход из него - это личностный план ведения переговоров, так как отношения менеджера и клиента строятся по типу "личность - личность", т.е. являются межличностными отношениями (табл.5).
Таблица 5
| Структура разговора менеджера с клиентом при продажах | ||
| Личностный план | Содержательный план | Ситуативная ориентация |
| 1. Установление контакта. 2. Привлечение внимания клиента. 3. Создание и поддержание благоприятного “климата отношений": - установление контакта; - поддержание (восстановление) контакта; -выход из контакта | 1. Задачи продажи: - совместный анализ проблемы продажи; - совместный поиск вариантов решения проблемы; - принятие совместного решения по продаже-покупке | 1. Ориентация в ситуации продажи. 2. Понимание интересов и настроения клиента. 3. Ориентация в окружающей обстановке |
Содержательный план переговоров (деловые отношения партнеров) ориентирован на задачи продажи и в общих чертах преследует те же цели, что и в любой деловой беседе. Отличия заключаются в том, что инициатор деловых отношений - менеджер, он же несет ответственность за деловой разговор, за его начало и окончание. Даже если сделка не состоялась (содержательный план), в любом случае следует сохранить человеческие отношения с клиентом (личностный план) - это путь к продолжению ваших деловых контактов.
Наиболее частымиошибками деловых переговоров при продажах являются:
- игнорирование личностного плана разговора с клиентом;
- некорректное проведение содержательного плана: навязывание клиенту своего мнения, решения, отсутствие совместного анализа проблемы продажи-покупки.
В последнем случае беседа может принять характер позиционного спора, цель - любым путем навязать клиенту свою точку зрения на проблему, свое решение. При этом партнеры не слышат доводы друг друга. Здесь фактически нет совместного анализа проблемы и поиска вариантов взаимовыгодного ее решения, т.е. отсутствует деловое общение.
На этом этапе используются разнообразные техники установления и поддержания контактов с клиентами:
- организация пространства: до встречи организация зоны комфорта, в начале разговора - установление дистанции общения, взаимное расположение в пространстве, контакт глаз;
- приветствие (первые 5…6 сек разговора): "Добрый день. Меня зовут...., я (должность) компании...);
- определение намерений, знакомство, уточнение причины обращения;
- настраивание клиента на себя;
- настраивание себя на клиента;
- презентация (себя, организации). Модуль презентации должен включать:
1) название организации;
2) сферу деятельности;
3) присутствие на рынке (историю, географию);
4) филиалы, представительства (если есть);
5) лицензии, сертификаты;
6) партнеров, клиентов, поставщиков;
7) ценности, девиз, миссию организации;
8) уникальность организации, ноу-хау, достижения;
9) персонал ("У нас работают...");
10) перспективы, планы;
11) ориентацию на долгосрочное сотрудничество;
12) благодарность за внимание;
- присоединение и ведение партнера;
- обращение по имени (примерно каждое третье обращение);
- определение и проговаривание состояния клиента;
- "правила трех плюсов" (в начале разговора: "Спасибо за интерес к...", в середине: "Спасибо за такой интересный вопрос" и при завершении разговора: "Приятно было познакомиться, я надеюсь...");
- объединение ("Да, по этому вопросу наши точки зрения совпадают").
На этапе выслушивания и выявления потребностей клиента закладываются основы успешной продажи. Для этого надо разговорить клиента, перевести монолог в диалог, что можно достичь, если менеджер владеет техниками ведения диалога.
Для делового общения с клиентами наиболее приемлемо использовать такие приемы, как безмолвное слушание, уточнение, пересказ и дальнейшее углубление мысли собеседника:
- б езмолвное слушание - э то умение слушать умение давать собеседнику невербальную (бессловесную) обратную связь. Выжидающая поза, наклон к собеседнику, выражение поддержки на лице, кивание головой в знак готовности слушать дальше и т.п.;
- уточнение. Собеседник просит дополнения, разъяснения, чтобы более точно понять намерения и интересы партнера. Как правило, связано с умением партнеров задавать друг другу вопросы по ходу беседы;
- пересказ. Изложение того, что сказал собеседник, своими словами; в начале беседы более полно, далее - выделяя и сохраняя то, что показалось слушающему главным. В случае неправильного или неточного понимания со стороны говорящего возможны коррекции и дополнения. После особенно длинной реплики собеседника уместно подвести промежуточные итоги. Пересказ - универсальная обратная речевая связь партнеров;
- дальнейшее развитие мыслей собеседника должно быть только в рамках высказнного им смысла. В противном случае это становиться игнорированием, которое следует исключить в контактак с клиентом, также необходимо ограничить прием выспрашивания.
В разговоре с клиентами решается задача выявления доминирующих потребностей и его мотивирования. Необходимо, чтобы у него возникло желание и готовность совершить покупку.
Мотивирование клиента основывается на:
- вознаграждениях, способных удовлетворить его потребности. В данном случае вознаграждение - это все то, что человек считает для себя ценным;
- точности определения основных в данный момент потребностей. Чтобы понять их надо внимательно наблюдать за клиентом: улавливать проявления интереса, неприятия, учитывать необычные реакции, внешний вид и т.п.;
- признании и одобрении его сильных сторон;
- предоставлении достаточной свободы.
Разговор с клиентом необходимо вести с опорой на общее понимание проблемы, на сходство мнений, обращаясь к нему по имени (имени-отчеству).
