Исследование политического рынка. Изучение общественного мнения.

Одной из важнейших составляющих политического маркетинга является изучение особенностей функционирования рынка власти в определенном обществе. Исследование его предполагает изучение и анализ политической культуры общества, уровня развития партийно-политических структур, банка политических лидеров (политической и правящей элиты), установок общественного сознания.

Если первые три фактора исследуют традиционными методами анализа, то стереотипы общественного сознания - путем изучения общественного мнения. Изучают ее через косвенные средства массовой информации (документы органов власти, общественно-политических организаций), прямые (личные контакты работников органов управления с населением на собраниях, митингах, забастовках, прием граждан, переписка) и специализированные каналы поступления информации.

Специализированные каналы выражения общественного мнения являются надежными, поскольку с помощью социологических и социопсихологических методов позволяют получать репрезентативную (адекватную) информацию по широкому кругу вопросов. Они доминируют в политическом маркетинге. Опросы общественного мнения разделяют на интервью и анкетные опросы. Интервью проводятся в форме беседы интервьюера с респондентом (опрашиваемым), записывая его ответы вручную или на аудио-или видеопленку. Анкетный опрос предполагает фиксированный порядок вопросов и варианты ответов. Различают следующие виды анкетных опросов общественного мнения: раздаточный, телефонный, прессовый, почтовый (в том числе электронной почте), компьютерное.

Раздаточный опрос - основной вид анкетного опроса, в ходе которого исследователь непосредственно вручает анкету респонденту, получая ее после заполнения. Использование при этом специальных процедур создаёт обеспечение надежности, репрезентативности и качества опроса, гарантирует задействования всех анкет. Телефонный анкетный опрос предполагает общение интервьюера и респондента на расстоянии. Если респондент является постоянным участником опросов определенной социологической сети, возможно использование автоответчиков. По аналогичной схеме проводят опрос с помощью электронной почты и персональных компьютеров, установленных у респондентов. При телефонном опросе часто используют электронно-вычислительную технику, когда результаты ответов через специальные устройства вводят в компьютеры социологов. Несмотря на легкость организации, незначительные затраты и масштабность возможного охвата, количество возвращенных анкет составляет в среднем 5%. Существует и проблема репрезентативности, поскольку отвечают на анкету только те, кто этого сам хочет.

Прессовый опрос предполагает опубликование анкет в газете, получение их от респондентов почте. Имея большой респондентский массив, можно существенно повысить надежность информации через так называемый ремонт выборки - приближение ее социально-демографических параметров к соответствующим параметрам населения тех территорий, где проводят опрос общественного мнения. Но проблема репрезентативности в случае проведения прессовых опросов является достаточно сложной, и ее нужно учитывать, оценивая результаты исследования.

Функции опроса общественного мнения. При проведении политического маркетинга, опрос общественного мнения выполняет политическую, идеологическую и социальную функции.

Политическая функция. Заключается в так называемой политической разведке - исследовании общественных настроений, социальных установок электората, отношении широких слоев населения к различным социальным проблемам, отдельных лиц, что позволяет оценить палитру политических ориентаций избирателей, существующий в общественном сознании имидж «идеального» политического деятеля.

Идеологическая функция. Сущность ее заключается в мониторинге (непрерывном отслеживании) эффективности влияния политических акций на разные категории электората, выяснении реакции основных слоев населения на идеи, лозунги, политические программы, формы их представления, манеру лидеров держаться и т.д.; в значительном идеологическом воздействии опросов на формирование общественного мнения в заданном направлении: если в вопросы анкеты тонко «встроить» социально-психологическую установку восприятия, можно «подсказать» желаемый ответ. Кроме того, результаты опросов общественного мнения могут быть использованы для манипулирования общественным сознанием благодаря целенаправленной интерпретации полученных ответов через привлечение внимания к росту популярности одного лидера, умолчаний относительно другого и др.

Социальная функция. Заключается в том, что результаты опросов содержат информацию о потребностях, интересах, требования, претензии населения к власти, важную при выработке управленческих решений; общественное мнение путем опроса реализует функцию социального контроля, открывает важный канал связи между властью и общественностью, а иногда реализует и некоторые функции прямой демократии; опросы дают возможность точнее определить соотношение политических сил в обществе, что является одним из факторов политической и социальной стабильности; данные опросов позволяют долгосрочное прогнозирование социального развития общества и т.д.

Опросы общественного мнения могут быть стратегическими и описательными (вспомогательными). Стратегический опрос, скажем, во время выборов, заключается в оценке общеполитической ситуации, сильных и слабых сторон кандидатов, в определении на основе социальных, демографических, геополитических факторов шансов кандидата в определенных регионах. Описательный опрос позволяет кандидатам и их командам узнавать о том, кто лидирует, какие проблемы избиратели считают себя важными и т.д. Опираясь на общественное мнение, центры власти могут адекватно влиять на общественные процессы, повышать эффективность управленческих решений, поддерживать обратную связь с общественностью.

Избирательная инженерия

Одним из распространенных видов политического маркетинга, которые используют в ходе политической борьбы за места в представительной и исполнительной власти, является избирательная инженерия.

Избирательная инженерия - приспособление избирательных процедур в реализации интересов правящей и политической элит относительно завоевания и сохранения власти в государстве (регионе, городе и т.п.). Сравнение типов избирательных систем свидетельствует, что мажоритарная процедура выборов приводит к большим, чем пропорциональная, отклонениям волеизъявления граждан от результатов голосования по запрограммированой на определенный результат компоновки избирательных округов, различные пропорции населения, которое там проживает. В результате такой избирательной инженерии часто случалось, что партии, выиграв выборы по количеству голосов избирателей, проигрывали их по количеству полученных депутатских мандатов.

На репрезентативность избирательных систем, кроме «системных ошибок» в подсчетах, влияют и другие факторы, например, количество партий, участвующих в выборах. Парламентские реалии свидетельствуют, что фактически утраченными являются голоса избирателей, отданные за мелкие партии, не преодолевшие так называемого квалификационного барьера. Но даже если небольшая политическая партия и преодолевает его, это не означает, что интересы ее избирателей непременно будут учтены. Как правило, их игнорируют багаточисленные партии, хотя возможны варианты, когда мелкие партии находят способы усиллять свои роли в парламентском процессе. Не только избирательная инженерия и недостатки избирательных систем могут существенно скорректировать волю избирателей. Политические «игры» уже после выборов часто сводят на нет результаты голосования. Даже результаты всенародных референдумов могут неоднозначно трактоваться разными политическими силами, особенно тогда, когда вопросы, внесенные в бюллетень, сформулированы с социологического взгляда некорректно (референдум в СССР 17 марта 1990) или не нравятся определенным политическим группировкам, имеют влиятельное представительство в парламенте и правительстве. Для удержания демократическим путем политической власти, правящая элита предпринимает такие основные методы избирательной инженерии:

- Изменение избирательных процедур;

- Стимулирование и перемещение избирателей из одних избирательных округов к другим;

- Манипулирование пределами избирательных округов;

- Выбор подходящего времени для проведения выборов;

- Подбор лояльного к правящей элите состава избирательных комиссий.

Для внесения изменений в действующие избирательные законы или принятие нового избирательного законодательства, как правило, необходимо иметь конституционное большинство, что составляет 2 / 3 депутатских мандатов в парламенте от общего числа депутатов. Аналогичные нормы действуют во многих странах для определения результатов голосования на референдумах и в ходе опросов населения по важнейшим вопросам общественной жизни.

Не менее сложным является перемещение на время голосования, скажем, традиционно более консервативного сельского населения в города, либо (наоборот) коренного населения в районы, где, по мнению правящих кругов, «чрезмерные» проценты этносов-мигрантов. Например, лица, которые при власти, могут организовать во время проведения выборов обучения военных запаса или гражданской обороны. Благодаря этому нередко удается победить на выборах, поскольку организовать «правильное» голосование на закрытых от наблюдателей избирательных участках значительно проще, чем на обычных.

Имея информацию о традициях голосования на выборах, референдумах, в ходе опросов в отдельных избирательных округах и в стране в целом, правящая элита часто использует манипулирование границами избирательных округов, прибегая к одному из двух вариантов:

1) объединение районов, где проживают сторонники кандидата, в округе с гарантированной победой за счет увеличения «своих» голосов,

2) разделение районов, где проживают сторонники оппонентов, на округа, где их голоса растворятся в большинстве «своих» голосов.

Конструирование избирательных округов является сложным делом, требует учета соотношения количества населения в каждом округе. Существенным фактором при этом является границы административно-территориального деления, специфические интересы различных социальных групп населения (по возрасту, национальности, родом занятий и т.п.). Не менее важным является и срок выборов. Если определенная партия или избирательный блок только победили, например, на президентских выборах, вполне логичным для них будет попытка скорее провести парламентские выборы, чтобы использовать позитивный потенциал первой победы. Это также весомый и эффективный инструмент политической борьбы, который часто используют вместе с методами избирательной инженерии.