Белорусская реклама вчера и сегодня

«...нельзя сказать, что в Беларуси нет хороших изделий, поэтому должна быть и хорошая реклама...»

Автор: Я. Ю. Ленсу, кандидат искусствоведения, доцент Белорусской государственной академии искусств, академик Международной академии наук о природе и обществе.

Как-то в 2001 году известный белорусский график-рекламист Владимир Цеслер получил по почте письмо, которое, судя по штемпелю, пришло из Парижа. Письмо было на французском языке, который Цеслер не знал, поэтому, покрутив послание в руках, он отбросил его куда-то подальше, не проявив к нему особого интереса. Может так бы ни Цеслер, ни его верный друг и постоянный соавтор по творчеству, теперь, к сожалению, уже покойный, Сергей Войченко, ни кто другой в Беларуси никогда и не узнал, что было в письме, если бы через месяц его случайно не нашли и не прочитали знающие французский язык люди. Оказалось, что в письме из Парижа была очень интересная новость: плакат, посвященный рекламе джинсов Levi’s, сделанный нашими дизайнерами-графиками В.Цеслером и С.Войченко, был экспонирован не где-нибудь, а в парижском Лувре. Дело в том, что в начале 1990-х годов при Лувре был открыт музей, предназначенный для демонстрации шедевров мировой рекламы. Вот туда и удостоилась попасть работа рекламистов из Беларуси. Таким образом, на грани ХХ и XXI столетий произошел истинный триумф белорусской рекламы.

А каким было начало зарождения рекламы в Беларуси? Нужно сказать, что у ее истоков стоял также не лишь бы кто, а люди выдающиеся. Чего стоят только такие имена, как Марк Шагал, Казимир Малевич, Эль Лисицкий… Это они делали первую белорусскую рекламу. Делали в Витебске в начале 1920-х годов. Правда, реклама эта носила больше политический, агитационный характер. Так, Шагал, руководил украшением улиц Витебска к 1-ой годовщине Октябрьской революции. Сам он к этому событию создал несколько рекламно-агитационных панно. Потом, когда Шагал уехал из Витебска, графика улиц города перешла к «супрематической команде» Малевича. Тут появились плакаты Лисицкого, других уновисовцев, витебские трамваи покрылись рекламно-агитационным оформлением. Достаточно широко было поставлено в Беларуси в 1920-е годы и дело выпуска плакатов. Понятно, это в основном была политическая реклама, но выпускались также плакаты и другого содержания. Например, известный белорусский художник Я.Дроздович создал в 1921 году плакат «Сонца навукі скрозь хмары цёмныя прагляне ясна над нашай зямлёй…», посвященный теме народного образования. Вообще плакатов выпускалось тогда много. В газете «Звезда» того времени читаем: «При въезде в любой город Минской губернии, в любое местечко вы видите свежерасклеенные плакаты, печатные там, где есть типографии, рукописные — где их нет».

В короткое время нэпа в Беларуси, как и по всей советской стране, стала активно развиваться торговая реклама. Большое значение тогда придавали наружной рекламе, проще говоря, вывескам частных лавочек, которые в то время появились в большом количестве. Вывески были не только наглядной рекламой лавки, но и ее украшением. Они имели свой художественный язык — простой, яркий, лаконичный. Были выработаны определенные качества стиля вывесок: крупный масштаб, контрастность, грубоватая декоративность. Однако скоро нэп был свернут, а с ним стала сворачиваться и торговая реклама. В 1930-е годы этот вид рекламы в советской стане, понятно, и в Беларуси, находился в глубоком кризисе. Несколько в лучшем положении была реклама в области культуры. Здесь печатная реклама, которая имела четкие функциональные задачи — пропагандировать деятельность издательств, газет, кино, театров и т. д., по-прежнему находила признание как важнейшее средство информации.

Потом началась война, Беларусь была оккупирована немецко-фашистскими захватчиками. В первые послевоенные годы было не до рекламы. Все силы были направлены на возрождение хозяйства, на восстановление городов и сел. Товаров тогда выпускалось недостаточно, и они, как считали, не нуждались в рекламе. Но это не значит, что рекламы тогда вообще не было. В коллекции Белорусского союза дизайнеров, например, имеется рекламный плакат с таким текстом: «Пейце піва півавараных заводаў Белбродтрэста». Так что, как видим, торговая реклама все же была. Ну и, понятно, имелась тогда и реклама зрелищных мероприятий: спектаклей, концертов, киносеансов.

В середине 1950-х годов в советской рекламе намечаются определенные перемены, связанные с началом эпохи т.н. «оттепели». Тогда рекламе в Беларуси начинают уделять больше внимания, в ней увидели средство воспитательного воздействия на людей, инструмент стимулирования производственной и культурной деятельности. 1960-е годы стали новым этапом в развитии белорусской рекламы. Это было время подъема дизайна в Советском Союзе. Тогда был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики и его филиал в Минске, который стал разрабатывать новые приемы дизайна рекламы. Вскоре в Беларуси начинает свою деятельность крупная рекламная фирма «Белторгреклама». В этот период большое внимание уделяется повышению художественных качеств рекламы. Художники-рекламисты стремятся к композиционной выразительности и логичности изобразительной формы, способной вместить в себя глубокое содержание, стараются обогатить средства художественного языка, делая акцент на освоении изобразительной метафоры.

В конце 1970-х — начале 1980-х годов в экономике и политической жизни СССР все больше проявляются черты застоя. Это отражается и на рекламе. Все больше внимания уделяется политической рекламе с целью убедить народ в незыблемости социалистических основ, в прогрессивности советской идеологии. Однако в середине 1980-х грянула т.н. «перестройка». Многое меняется. Начинаются преобразования в политике, в экономике. «Перестройка» дала новый стимул развитию дизайна, а с ним и рекламы. В 1987 году создается Союз дизайнеров СССР, а в Беларуси — Белорусский союз дизайнеров. При нем начинают функционировать творческие дизайн-студии, которые по заказам предприятий создают новые дизайнерские разработки, в том числе и в области торгово-промышленной рекламы. Реклама появляется и на телевидении. Позже советскую страну ждали разные экономические и политические стрессы, наконец, распад СССР, но реклама, прочно укоренившись в нашей жизни, все больше расширяла сферу деятельности, становясь неотъемлемой частью нашей действительности.

Остановимся более подробно на развитии рекламы в Беларуси в последние два десятилетия. В 1980-90-е годы достаточно активно развивался белорусский рекламный плакат. Кроме издательства «Агитплакат» до 1991 года в издательстве «Беларусь» существовала специальная редакция, которая занималась выпуском плакатов и почтовых открыток. Художественными редакторами Н.Совляком, А.Шелютой, В.Маевым было много сделано для развития этого вида искусства в Беларуси. Ряд белорусских плакатов тогда получил международное признание. Например, работа С.Войченко, А.Шелюто и В.Цеслера «От года мира до мира без войн» в 1986 году была удостоена Гран-при Международного бьеннале плаката в Варшаве и специального приза Генерального секретаря ООН.

В 1980-е годы в белорусском плакате наблюдается определенное переосмысление опыта УНОВИСа (объединения «левых» художников, которое было создано в 1920 году по инициативе К.Малевича и имело полное название «Учредители нового искусства»). В основном это проявилось в работах Елены Китаевой. Первым ее опытом в этой области было комплексное оформление 1-го Международного фестиваля польской песни в Витебске в 1988 году. Здесь Е.Китаева впервые использовала в плакате приемы супрематизма. Позже ею были созданы в том же стиле плакаты, посвященные непосредственно УНОВИСу и его деятелям: «УНОВИС» (1988), «Казимир Малевич» (1989), «Эль Лисицкий» (1989), «Владимир Татлин» (1989), «В.Стреминский» (1993).

Наибольшая известность к белорусскому плакату приходит во второй половине 1980-х — в 1990-е годы. Среди активно работающих плакатистов этого времени можно назвать Л.Кальмаеву, Е.Китаеву, С.Войченко, В.Цеслера, С.Саркисова, К.Хотяновского, Д.Сурского, С.Евлампиева и др. Тогда, как некогда в 1920-е годы, плакат приобретает неповторимое авторское звучание. Позже достижения белорусского плаката продемонстрировала выставка «Белорусский печатный плакат», которая проходила в феврале 1999 года в Минске под эгидой Белорусского союза дизайнеров.

В 1980-90-е годы работали белорусские дизайнеры и над созданием рекламной упаковки. В 1980-е годы ведущую роль в разработке современной высококачественной упаковки играл Белорусский филиал Всесоюзного научно-исследовательского института технической эстетики (БФ ВНИИТЭ). В это время здесь было сделано много разнообразных интересных упаковок. Например, одной из наиболее примечательных работ того периода стала серия упаковок для средств ухода за автомобилем — тары для широкой гаммы сухих, жидких и пастообразных средств автокосметики (авторы Л. А. Корнеева и Р. С. Шульман). Другой пример — дизайн-проект флаконов для пеномоющих средств и элементов рекламы для Брестского завода бытовой химии (авторы М. Г. Лагунова и В. В. Стельмашонок). Обе разработки характеризовались пластичностью форм, остротой визуального образа, удобством в пользовании.

Интересные рекламные упаковки в 1980-х годах создавались также в Белорусском конструкторско-технологическом институте местной промышленности (БелКТИМП). Упаковка здесь разрабатывалась для промышленных предприятий, которые размещались по всей территории тогдашней БССР. Направление работы этих предприятий было очень разнообразным. Выпускались тут и товары хозяйственного назначения, и изделия культбыта, и продукты бытовой химии, и многое другое. Такой же разнообразной была и упаковка: от больших коробок для детских игр до маленьких коробочек для бельевого отбеливателя.

В конце 1980-х годов, когда, как уже говорилось, был создан Белорусский союз дизайнеров, рекламные упаковки стали разрабатывать и специалисты творческих дизайн-студий союза. Упаковка создавалась по заказам конкретных предприятий: завода «Кристалл», фабрики «Коммунарка» и др.

В начале 1990-х годов, когда наша страна переживала тяжелые экономические трудности и когда на государственных предприятиях одна за другой распадались службы дизайна, прекращают свою деятельность в области разработки рекламной упаковки БФ ВНИИТЭ и БелКТИМП. Инициатива здесь переходит к творческим студиям Союза дизайнеров и специализированным негосударственным рекламным фирмам, а также самостоятельно работающим дизайнерам. Вторая половина 1990-х годов для белорусских разработчиков рекламной упаковки знаменовалась определенными успехами в международном масштабе. Так, в 1996 году белорусская разработка на VI Московском фестивале рекламы получила второе место в своей номинации, причем первое место не было присуждено никому. Авторами разработки были А.Шевелевич (автор идеи) и художники В.Пощастьев, Р.Азарин, С.Скрипниченко. Нашими разработчиками были представлены прозрачные пакеты с графикой для круп и бумажные пакеты — для других продуктов. Основная идея графического оформления упаковок заключалась в том, чтобы показать историю и процесс употребления продукта в Беларуси. Это было отражено в гравюрах в старинном стиле, которые дополнялись старинными рецептами приготовления.

Большое внимание в Беларуси уделялось также наружной рекламе. Особенно интенсивно эта область рекламы стала развиваться в 1990-е годы. С самого начала здесь одно из лидирующих мест заняло ООО Color Express. Зародилась эта фирма в 1993 году, когда несколько оптимистов решили заняться наружной рекламой и сделать более разнообразным облик белорусской столицы. Началось все с исполнения Color Express рекламы для фирмы Philips. Тогда это была первая надкрышная реклама зарубежной компании в Беларуси, и размещалась она на проспекте Скорины (теперь проспект Независимости) напротив универсама «Центральный». После этого были заказы от Ferrero, Philip Moris, Motorola, Xerox, Moulinex и др. Фирма расширила свой штат, ее специалисты используют новейшие технологии по изготовлению и установке наружной рекламы. Среди других фирм, занимающихся наружной рекламой, можно, например, назвать «Black and Whit». Ведущую же роль в этой области играет государственное предприятие «Минскгороформление», с которым все фирмы, занимающиеся наружной рекламой, обязаны согласовывать свои разработки.

Немалое значение в 1990-е годы в Беларуси приобрели разные рекламные агентства. Многие из них занимаются размещением готовой рекламной продукции в средствах массовой информации. Такие агентства называются медиасервисными. Их назначение — верно, основываясь на результатах социологических исследований, рассчитать рекламную кампанию и разместить рекламу в СМИ, чтобы она четко попала в цель, достигла той аудитории, на которую рассчитан рекламный продукт. На белорусском рынке действует несколько медиасервисных агентств. Среди наиболее известных — агентство Media House Belarus, которое представляет на рынке страны международную медиасервисную сеть Media House, которая действует, кроме Беларуси, в Литве, Латвии, Эстонии и Украине. В этих странах сеть работает с 1994 года, в Беларуси — с августа 1997. К началу 2000-х годов сеть освоила 22-24% рекламного рынка белорусско-балтийского региона. Как медиасервисное агентство Media House оказывает услуги по комплексному обслуживанию рекламных кампаний: на основе данных мониторинга рекламы проводит анализ активности конкурентов; определив медиа-цели и выработав стратегию, планирует кампанию; размещает рекламный продукт в СМИ.

Вышли на белорусский рынок рекламы и такие киты международного рекламного бизнеса, как McCann-Erickson. С 1988 года в нашей стране действует отделение этого агентства PA Euro Style McCann-Erickson. Идеологи агентства утверждают, что реклама должна взять на себя социальные функции, т. е. лечить и учить, как врачи и учителя — две самые уважаемые категории наших сограждан.

Важным событием рекламной жизни Беларуси конца 1990-х годов был 1-й Минский международный фестиваль рекламы «Европейская линия», который состоялся в столице республики с 10 по 12 июня 1999 года, а потом стал традиционным. Организаторами фестиваля были Белорусская ассоциация рекламистов и генеральный спонсор фестиваля компания «Филипп Морис Менеджмент Б. В.». Фестиваль показал, что уровень белорусских рекламистов повысился, что в нашей стране складывается рынок рекламных услуг. В рамках фестиваля прошел «круглый стол» на тему «Рекламный рынок Республики Беларусь. Формы и методы регулирования рекламной деятельности». После дискуссии участники «круглого стола» подписали Меморандум, который декларировал сотрудничество всех субъектов рынка рекламы, в том числе и государства. Однако главным в работе фестиваля был конкурс рекламных работ, представленных мастерами Беларуси, Украины, Прибалтики и России. Было показано более 300 работ, из которых наградами было отмечено 30. Гран-при в номинации «Печатная реклама» получили белорусские графики В.Цеслер и С.Войченко за работу «Два солнца» (реклама автомобиля Peugeot-406).

Отличились белорусские рекламисты и на 9-ом Московском международном фестивале рекламы в ноябре 1999 года, в котором приняли участие рекламные агентства из 17 стран. Тут белорусские рекламисты по количеству наград уступили только россиянам и итальянцам. Особый успех имело рекламное агентство «Крынь», два плаката которого заняли первое место в номинации «Транспортные средства и автосервис» конкурса печатной рекламы. Обе работы были выполнены для Peugeot. Их авторами являлись те же В.Цеслер и С.Войченко, которые, кстати, за годы своей совместной творческой работы получили более трех десятков международных премий за разнообразные рекламно-графические проекты. Добавим, что и рекламное агентство «Крынь», для которого В.Цеслер и С.Войченко делали отмеченные плакаты, также одно из самых титулованных в Беларуси. Оно является дважды лауреатом международного фестиваля европейской рекламы «Эпика», фестиваля рекламы стран Восточной Европы «Golden Drum», обладателем Гран-при минского фестиваля рекламы «Евролиния», призером Лиссабонского эротического фестиваля рекламы и других международных форумов. В 2005 же году агентство «Крынь» стало победителем самого престижного Каннского фестиваля рекламы.

Как видим, белорусская реклама вступила в XXI век с определенными успехами. Однако не все в отечественном рекламном деле так успешно, существуют и серьезные проблемы, трудности. Так, проблема в том, что многие из клиентов не замечают и не понимают предлагаемых им квалифицированных рекламных услуг и оказывают давление на рекламные агентства, чтобы получить стандартную, но привычную рекламу. Другая проблема — недостаточное количество профессиональных рекламистов. Сейчас любой молодой человек, который немного обучился владению компьютером, представляет себя дизайнером, способным работать в области рекламы. Вал непрофессиональной рекламной продукции очень снижает ее общее качество. Серьезной проблемой для рекламистов являются и определенные экономические особенности нашей страны. Дело в том, что белорусская реклама очень дешевая. Для сравнения — если в России рекламный ролик стоит сто тысяч долларов, то в Беларуси — только две тысячи. Разница немалая. То же можно сказать и про графическую рекламу. Понятно, это не содействует развитию рекламного рынка. Однако надо думать, что эти проблемы носят временный характер, так как отмеченные выше успехи белорусской рекламы дают основания надеяться на ее успешное развитие в будущем. Тем более что сегодня у нас в Белорусской государственной академии искусств на кафедре графического дизайна ведется основательная подготовка специалистов по рекламе. Тут можно получить квалификацию па трем специализациям: «Промышленная графика и реклама», «Телереклама», «Фотографика». Студенты, которые специализируются по направлению «Промышленная графика и реклама», готовятся к работе в полиграфическом производстве. В спектр их будущей деятельности входит разработка рекламных плакатов, фирменных графических стилей, товарных знаков, рекламных упаковок, оформление книг и журналов. Специализация «Фотографика» дает студентам навыки по выполнению рекламных фотоплакатов, фотографий рекламного характера для журналов и газет. Молодые художники, которые специализируются в области «Телерекламы», будут непосредственно заниматься изготовлением рекламных роликов, созданием рекламных фильмов. Таким образом, как видим, подготовка художественных кадров для работы в области рекламы у нас в Беларуси ведется. Так что специалисты будут, было бы что рекламировать. Говорят, что реклама — это хорошо пересказанная правда. Действительно, реклама может многое, однако она не в состоянии плохой товар сделать хорошим, она призвана продвигать хорошие изделия к потребителю. Нельзя сказать, что в Беларуси нет хороших изделий, поэтому должна быть и хорошая реклама.