Протореклама – первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Основная ее функция – информирование. К проторекламным формам можно отнести культовую проторекламу (родовые тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры). Базовые элементы проторекламы – символы.
В античные времена создаются предпосылки для развития устной рекламы – появляются глашатаи, носители политической, религиозной и др. информации. Другой вид рекламы – предметно-знаковая и живописная античная вывеска.
Самый древний из ныне известных рекламных текстов (найден в египетском городе Мемфисе). Надпись приглашает посетить гадателя снов по имени Рино с острова Крит. III век до н.э.
Рекламные тексты античности.
Как первые рекламные тексты можно рассматривать публичные прославления правителей. 24 век до н.э. Малая Азия.
Черты: прославление правителя; суггестивность (суггестия — внушение, суггестор — внушатель); обращение к ценностям, к аргументам, важным для аудитории. Апелляция к религиозным чувствам, чувству патриотизма и тд.; эмоциональность; место размещения своеобразной наружной рекламы.
Глашатаи. Устная реклама.
Первобытное общество — общество прямого общения. Возникновение гос-ва неотделимо от процесса урбанизации. Гермес — покровитель глашатаев.
Первые письменные рекламные коммерческие тексты.
Древнейшая надпись относится к 3 веку до нэ, Египет. Существовали рекламные объявления и на бумаге, в Египте — на папирусе. Первое — объявление о продаже раба. Настенное рекламное объявление, или вывеска, дошло до нас с Помпей. Писали на стенах красной краской, потом замазывали, писали новое объявление. Множество объявлений — от проституток. Помимо официальной рекламы, свой вклад вносили и граждане. На потребителя, в большинстве своем не умеющего читать, ориентирована вывеска.
Вывеска — новая технология и важный социальный знак. Она появляется там, где стабильно бывает много незнакомых с местом людей.
Товарные знаки.
Самый древний — в Вавилоне, на обороте уличных плит. Самый знаменитый т.з. Античности, дошедший до нас — надпись на Александрийском маяке, т.з. строителя башни.
Упаковка.
Тара — то, в чем можно положить, перенести, сохранить товар, но на нем нет никаких указаний о товаре. Упаковка — кроме прочего говорит о том, что внутри. Первая упаковка — саркофаг.
Газеты.
Первые газеты появились при Юлии Цезаре, их в Риме было две. Это были стенгазеты. В двух разных концах Рима стояли белые стены, на одной писались политические новости, на другой — новости города (основная информация — объявления о разводах, о пропаже вещей и вознаграждении за найденные вещи и рекламные объявления).
Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность — это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессионализм — осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности.
Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.
Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности.
Античная реклама обслуживает, не менее восьми из десяти перечисленных в I таблице социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.
В античной культуре, как греческой, так и римской, наличествуют факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур, стремление добиваться достоверности в рекламных коммуникациях.
РЕКЛАМА В СРЕДНИЕ ВЕКА
Натуральное хозяйство, слабые экономические связи, отсюда большое поле для развития рекламных технологий, рекламировать нечего.
Темные века — 6-10 вв.
Зрелое средневековье — 11-13 вв.
Поздний период — 14-16 вв.
Только в 14 в. начали формироваться крупные феодальные гос-ва.
Товарные знаки.
Производитель обязательно маркирует свое изделие, появление законодательнства о маркировке товаров. Особенно тщательно маркировалось оружие. Изощренные художественные товарные знаки появились на излете средневековья, когда в больших объемах стала производиться бумага, на которую наносились водяные знаки.
Устная реклама.
В европесйких странах глашатаи объединились в специальный цех. 13 век, Париж, цех глашатаев. Их деятельность регламентировалась гос-вом.
Вывески.
Существовали довольно четкие правила о том, как должны выглядеть вывески. Средневековье богато на эту рекламную технологию.
Законодательное регулирование рекламы и профессинальное саморегулирование.
Деятельность глашатаев регулировалась:
устанавливались цены на услуги,
ограничение частоты выкриков,
запрел на выкрики в Великий пост, Великую пятницу и дни смерти людей королевских фамилий,
ограничение на выкрики в определенные праздники,
этические ограничения,
порядок выкриков винно-водочных изделий.
Глашатай в среднем зарабатывал 4 денье в день, 1 отдавал гос-ву.
В Англии попытки регулирования рекламы. 1368 г. - выкрикивать мог только лицензированный глашатай, первый раз пойманный на несанкционированный рекламе платил штраф, второй — конфисковывалось все имущество и садился в тюрьму.
В Германии: рекламируемое вино должно строго соответствовать реальному товару.
Англия 1266 год- все пекари должны ставить на хлеб свое клеймо.
1360 г. в Англии введено обязательное маркирование бутылок.
Строго подходили к саморегулированию.
Эксклюзивный вклад Средневековья в рекламные технологии.
В Средние века была создана целостная система имиджевой рекламы личности и групп — геральдика. Под этим была серьезная социально-психологическая основа. Отличительная черта Средневековья — эмоциональность, чувствительность, нам сейчас непонятная.
Геральдическая система — система презентации и идентификации личности или группы с помощью символов, нанесенных на материальные носители. Полное геральдическое сооружение: штандарт (большой флаг с гербом), вымпел (узкий флажок) и герб, который изображался на щите и часто на плаще.
Герб.
Герб — это в семиотическом смысле слова текст. Семиотика — наука о знаках и символах. Текст — связная последовательность знаков, несущая информацию. Во всей Европе только 3 учебных заведения готовили герольдов. Они рисовали гербы, должны были знать абсолютно все геральдические символы, их сочетания и значения. Герб изображался, те сущестовал в визуальной форме, и существовала его тенктура, его описание. По описанию можно было полностью создать визуальный герб. Блазон — язык герба. Цвета назывались по-особому, белый — арджент, черный — траур, зеленый — верд, красный — гюльз, коричневый не использовался, считался цветом крестьянства. Использовалось только 2 металла — золото и серебро, 2 меха — горностай и серая белка. Каждому цвету соответствовала своя планета, и все части герба имели строгое наименование.
Флаг.
После сражения нужно было обозначать место, куда должны был стягиваться выжившие — стяг. Знамя — ставилось на холме и давало знак, кому куда идти. Каждый флаг — этотекст. Первый исторический флаг — датский.
До 15 в. геральдические символы имели только дворяне, после — распространение на города, ремесленные и торговые цеха. Геральдика не только европейская система идентификации. У самураев также были гербы — моны, которые наносились на оружие, одежду. Это были крайне стилизованные фигуры.
В конце Средневековья появляется первое рекламное объявление на бумаге.
1450 г. - создание книгопечатания. Нахождение относительно дешевого способа тиражирования текстов.
Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика - к власти военной силы, культура - к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично то, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования.
В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как в Древнем мире, преобладает устная реклама, популярны глашатаи.
В дальнейшем, в период позднего средневековья появляются написанные от руки, так называемые летучие листки, которые распространялись в торгово-рекламных и политических целях.
В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирований коммуникаций оптовых торговцев, в дальнейшем значение ярмарок еще более возросло.
Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений отсутствовали по уже упомянутой причине – большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей – ключ; у виноторговцев – бочонок; ростовщиков – три шара; сапожников – стилизованный сапог. Впоследствии наличие вывесок стало обязательным требованием городских властей.
Самый большой прорыв того времени в процессе формирования массовых коммуникаций связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом книгопечатания в 1445 г. Вскоре появятся первое печатное объявление, первый каталог, первый печатный плакат.
Краткие выводы:
1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в се ранние периоды) практически отсутствует.
2. Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.
3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки.
4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета).
5. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.
Краткие выводы:
1) Ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.
2) Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.
3) Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе.
4) Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объединений.
5) В период позднего средневековья происходит наращивание вербальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов.
1. Типографское тиражирование информации в Западной Европе стало качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.
2. Это, в частности, проявилось в формировании новых рекламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка и печатной афиши.
3. Дальнейший рост общественных потребностей в оперативной и общедоступной массовой информации вызвал к жизни в различных странах Западной Европы информационные бюро, ставшие предшественниками современных рекламных бюро.
4. Еще одной поворотной вехой в развитии западноевропейской рекламы стало начало периодической прессы, все более интенсивно размещавшей рекламу на своих страницах.
5. При учете многообразных позитивных последствий рекламной деятельности нельзя не учитывать и ряд негативных эффектов: появления недобросовестных обещаний, обманных посулов, надувательских сообщений, что с необходимостью требует строгого законодательного регулирования рекламы со стороны властей.
6. На протяжении XVII-XVIII веков реклама североамериканских колоний Англии, а затем и ранняя реклама независимого государства США развивалась на основе традиций, сложившихся в массовых коммуникациях Европы.
В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основных этапа средневековой истории. Раннее средневековье начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю (IV—вторая половина X вв). Второй период — классическое средневековье, знаменующее рассвет феодальных отношений (Х-ХШ вв.). И, наконец, позднее средневековье (конец XV-XVI вв.) заканчивается эпохой Великих географических открытий.
Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика — к власти военной силы, культура — к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично то, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования.
Для периода классического средневековья X—XIII вв. также характерно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе. С точки зрения рассматриваемой нами проблемы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций.
Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. Негативное их влияние на развитие рекламы определяется тем, что цеха ставили перед собой цели: 1) устранения конкуренции между членами цеховой организации; 2) обеспечение себя надежной защитой от внешней конкуренции (ремесленников других городов); 3) строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха.
Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом городских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, — один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удовлетворить спрос городского населения. Немецкий историк Карл Бюхер (1847-1930 гг.) так описывает экономическую ситуацию той эпохи: «Подобно тому, как городской производитель пользуется исключительным правом сбыта своих изделий в городе и городском округе, городской потребитель в пределах той же области обладает исключительным правом купли привозимых товаров».
В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства. В Цеховых статусах, относящихся к ХИ-ХШ вв., раздел V «Регистра ремесел и торговли Парижа» был посвящен глашатаям: «Каждый парижский глашатай..., начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен... Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино... Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз». Как видим, степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов.
Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статусе того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником... Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество». Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.
В дальнейшем, в период позднего средневековья глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки, так называемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных и политических целях.
Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании во второй половине XVI в. крупнейшей фирмой того времени, германской компанией Фуггеров, рукописной протогазеты Ordinare Zeitungen («Регулярный вестник»). Она содержала информацию об урожаях, открытии своих новых подразделений, объявления коммерческого характера.
Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников. К слову сказать (и это показательно), что в дальнейшем, по мере насыщения рынка ремесленных товаров и усиления внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна — отличиться от своих коллег по цеху, идентифицировать свою продукцию. Иными словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля в условиях обострения борьбы за покупателя.
Как отмечал, описывая экономику средневековья, Карл Бюхер: «Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная, и большинство городов до конца средних веков не видали в стенах своих купцов».
Основной специализацией купцов в средние века (особенно в ранний и классический периоды) была продажа предметов роскоши (драгоценностей, украшений и др.), дорогих тканей, пряностей и т. п. Все остальное производилось внутри феодального хозяйства для собственного потребления. Купцы постоянно перемещались по стране, ненадолго останавливаясь в городах и крупных поместьях. Основным типом коммуникаций с покупателем была, естественно, личная продажа.
Российский дореволюционный исследователь М. Н. Соболев по этому поводу писал: «В разных местностях Англии возникают периодические ярмарки, служащие обычным подспорьем в торговле в эпоху плохих путей сообщения, слабой населенности страны и недостаточного развития торговли».
И хотя речь в цитате идет об Англии, предпосылки возникновения ярмарок в Европе названы универсальные. К ним необходимо также добавить небезопасность торговли, которую вели бродячие купцы, а значит необходимость надежной защиты от разбойников и мелких феодалов.
В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками средневековья были: во Франции — Сен-Денийская (под Парижем с VII в.), Шампанская (с XI в.); в Англии - Сент-Джайлская (с XI в.), Стаурбриджская (близ Кембриджа); в Германии - Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии — Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии - в Пеште и Дебрецене; в Польше — Познанская и Краковская.
Самой крупной ярмаркой в Европе в середине XIV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год.
К середине XIV-XV вв. крупнейшим ярмарочным центром стал Брюгге (Фландрия). В начале XV в. общеевропейское значение приобрели женевские ярмарки. В конце XV в. центр ярмарочной торговли переместился в Лион и Лейпциг.
Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей — ключ; у виноторговцев — бочонок; ростовщиков — три шара; у сапожников — стилизованный сапог и т. д.
Вывески вначале помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев — ремесленников и торговцев. Впоследствии их наличие было жестко обязательным требованием городских властей. Так, российским исследователем начала XX в. В. В. У перовым приводится текст документа XIV в., хранящегося в делах английского парламента: «Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой пива на продажу, тот должен вывесить знак, в противном случае его пиво будет конфисковано». В дальнейшем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их регистрация.
К стилизованным знакам на постоялых дворах, гостиницах и питейных заведениях впоследствии стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык», «Жирный баран» и т. п.
Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468 гг.) книгопечатания в 1445 г.
Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой информации.
Типографии стремительно распространяются в европейских странах. В Италии первая типография возникает в 1465 г., в Швейцарии — в 1468 г., во Франции — в 1470 г., в Бельгии — в 1473 г., в Англии — в 1476 г., в Австрии — в 1482 г.
Реклама стала одной из сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книгопечатание явилось важнейшей предпосылкой формирования нового средства коммерческих коммуникаций — печатной рекламы. С другой стороны, издательское дело уже в первые годы своего существования само стало крупным потребителем рекламных услуг.
Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет.
В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы об этих книгах. Нередко в конце перечня делался акцент на низкие цены книг. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида печатной рекламы — каталогов. Таких перечней каталогов, отпечатанных в XV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г.
Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв покупки нового издания «Математики» Эвклида.
До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типографом Жераром Лином (Geraert Leen) в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу «Прекрасная Мелузина».
Изобретение типографского станка создало предпосылки издания печатных средств массовой информации. Что и было успешно реализовано в эпоху нового времени.
Краткие выводы
Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ее ранние периоды) практически отсутствует.
Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.
Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки.
Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета).
Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.
Новое время — время модерна; формируется современная жизнь.
Характерные черты:
политические революции (первая в Голландии, 17 в.),
возникновение гражданского общества (особая социальная организация, где все люди действуют как частные лица), ликвидированы сословия, признаются права человека (каждый ч-к имеет право на жизнь, свободу и стремление к счастью),
промышленная революция (началась в Англии, первая машина — механическая прялка, 1801 г. - первая механическая фабрика в Англии, 1784 г. - первый паровой двигатель),
процесс урбанизации,
глобализация жизни и сознания людей разных регионов мира (началась с эпохи великих географических открытий).
Хронотоп — нечто, что символизирует уникальность какого-то общества в определенном пространстве и времени. В нем отражаются доминирующие ценности и практики людей.
Хронотоп модерна:
идеи индустриального производства
бюрократия
завоевание
прогресс
рациональность, основанная на расчете
измеримость (все можно померить)
линейность (все развивается от плохого к хорошему)
понимание ограниченности пространства
Типичный представитель общества модерна — рациональный трудоголик.
Наиболее известный автор, который рассмотрел особенности человека этого времени — Макс Вебер (19-20 вв.), самая знаменитая работа «Протестантская этика и дух капитализма» (1905 г.).
Протестантизму характерна рационализация. Протестантизм породил суверенного потребителя. В этой вере человек полностью ответственен за свою жизнь, принимает решения автономно. На смену личным коммуникациям пришли письменные коммуникации.
Гуттенберг изобрел не печатный станок, а технологию печати.
Технология — способ соединения в единую систему материальных, информационных, финансовых, личностных ресурсов какого-то процесса, позволяющий с высокой степенью надежности получить заранее заданный полезный результат.
Технология позволяет многократно тиражировать удачный социальный опыт.
Реклама - социальная технология (технология обработки социумов).
1450 г. - Фауст Бюргер спонсировал Гуттенберга, который отпечатал 185 экземпляров Библии (35 на пергаменте, остальные на бумаге).
Характерные черты рекламы того времени:
рост объема рекламы
печатные тексты (первые рекламисты — издатели книг), первый каталог — 1469 г., в котором указаны названия книг, их достоинства, места продажи, первые печатные объявления — 1473 г., Англия, типограф Клакстон, рекламировал первые издания Библии
само слово «реклама» стало широко употребляться в 50-е гг. 17 в., изначальное значение — информация о предстоящем издании книг
появление рекламного плаката, благодаря торговцам-типографам (первый — 1482 г. для рекламы книги Евклида)
появление нового канала рекламы — печатная многотиражная газета (16 в., Венеция, крупный торговый порт, появились информационные бюро, снабжавшие торговцев полезной информацией, собранной в небольших печатных номерах; появление новой профессии — сборщик и разносчик новостей), появление летучих листков (первый в Венеции). Первая печатная газета - 1609 г., город Страсбург, издавалась раз в месяц. В России первая рукописная газета «Куранты».
1631 г. - Франция, начало печатной рекламы в газетах, первое рекламное объявление «Целительность мин. вод Форже». В Англии 1649 г. - первое рекламное объявление, напечатанное в газете (вознаграждние за возвращение украденной лошади)
1785 г. - выходит первый номер Таймз, в котором содержался огромный отдел рекламных объявлений.
Первое рекламное объявление в газете в США появилось в 1704 г.
В 1776 г. в Америке появляется в качестве передововой статьи Декларация независимости, которая была обрамлена рекламными объявлениями.
начинает выходить чистое рекламное издание, первое в Париже 1630 г. («Маленькие афиши»)
появляются новые методы расспространения печатной рекламы (бесплатная раздача на перекрестках, выкладка в кафе)
появление первых организаций, функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя (прообразы рекламных агентств). 1629 г., Франция, «Адресное бюро», которое держал врач Т. Редоно, который первым получил патент на оказание информационных услуг
богатые тторговцы стали заказывать вывески известным живописцам
появление печатных товарных знаков
17 в. появление упаковки современного типа (одинаковая для всей партии товара). Первая — в Англии для патентованных лекарств
1752 г., Англия - первый полноценный закон о рекламе («Предметом объявлений публичных предложений должны быть только достойные вещи, будь то репутация фирмы или товар»)
появление визиток.
Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.
Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета Frankfurter Journal («Франкфуртский журнал»).
К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением.
В 1611г. в Лондоне основано первое в мире рекламное агентство. Отмечают, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем (во второй половине XIX в.) возникают рекламные агентства, выполняющие следующие функции: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей.
Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали дальнейшему развитию печатной рекламы. В XIX в. стали применять в наружной рекламе ночную подсветку.
Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.
Странствующие купцы средневековья получили своих достойных преемников – коммивояжеров – разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам (современное определение). Коммивояжером становится информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, о вкусах и обычаях населения, об условиях транспортных услуг в данной стране.
Ярмарки, в начале своей истории бывшие исключительно товарными (что привезено, то продано), становятся ярмарками образцов. Теперь на них заключаются контракты на оптовую поставку товаров, ярмарки превращаются в выставки образцов.
Параллельно появляются выставки в более узком понимании слова, т.е. мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности (первая всемирная универсальная выставка была организована в 1851 г. в Лондоне, в ней принимало участие 14 тыс. экспонентов, число посетителей свыше 6 млн. чел.).
С XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здравствующие всемирно известные брэнды, как Levi`s, Maxwell Houses, Coca-Cola, Procter&Gamble, Gillette. Естественно, что право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая промышленность собственность во второй половине XIX в. стали динамично регистрироваться товарные знаки. Крупнейший рекламодатель мира – компания Procter&Gamble – до самого недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный в 1851 г. – стилизованный полумесяц, рядом с которым 13 звезд (количество штатов США на момент регистрации).
В начале XX в. появляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе.
Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIUA (внимание - интерес - желание - действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др.
Подводя итоги развития рекламы в эпоху нового времени, можно сделать краткие выводы:
1. В указанный период возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др.
2. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др.
3. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционизировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания.
4. Накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы.
5. Активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей.
6. Возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах.
7. Теория рекламы становится предметом научных исследований. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.
