Роль ценообразования в формировании доходов предприятий общественного питания

Наряду с изучением рынка сбыта, платежеспособности потенциальных клиентов, конкурентоспособности, весьма важным для успеха предприятия общественного питания является выбор ценовой стратегии. В индустрии питания наиболее распространенными стратегиями являются:

• высокое качество и высокая цена. Её выбор возможен, если предприятие имеет возможность производить и реализовывать элитную, дорогостоящую продукцию или услугу;

• низкое качество и низкая цена. Выбор такой стратегии разумен, если предприятие только выходит на новый для себя рынок, либо планирует работать на объеме, ориентируясь на низкооплачиваемые слои населения;

• низкое качество и высокая цена. Если у предприятия есть возможность монопольно занять рынок, опередив конкурентов, то такая стратегия может быть обоснована. Но в большинстве случаев долго придерживаться её не удается;

• высокое качество и низкая цена. Обычно это либо кратковременная рекламная акция, либо сезонная распродажа. Длительное время следовать такой ценовой стратегии невозможно.

Вышеперечисленные стратегии возможны как в чистом, так и в смешанном виде. Например, можно начать с низкого качества при низкой цене, а закончить высоким качеством при высокой цене и т.д.

Получение высоких доходов и прибыли на предприятиях общественного питания зависит не только от объема реализации продукции, услуг, но и от эффективности проводимой ценовой политики, направленной на выработку механизма гибкого ценообразования.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

Рыночное ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1) выявление факторов, влияющих на уровень цены;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) формирование ценовой стратегии предприятия;

5) разработка тактики ценообразования;

6) установление первоначальной цены на товар;

7) рыночная корректировка цены на товар;

8) страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Факторы, влияющие на ценообразование делят на внутренние и внешние:

Внутренние факторы - расходы на производство и реализацию, цели фирмы, объем предложения, условия поставки, качество продукции, уровень новизны товара, этап жизненного цикла товара.

Внешние факторы - тип рынка, конъюнктура рынка, характер и уровень спроса, состояние конкурентной среды, потребители, торговых посредников, уровень инфляции, ограничения, определяемые существующим законодательством в сфере ценообразования.

В основе процесса ценообразования на предприятиях общественного питания лежит калькуляция затрат по производству выпускаемой продукции (себестоимость продукции и услуг).

Калькуляция (лат.сalculatio – считаю, подсчитываю) – вычисление себестоимости единицы продукции или выполненной работы. Она выражает затраты предприятия в денежной форме на производство и реализацию конкретного вида продукции, а также на выполнение единицы работ (перевозка, ремонт и т.д.) в различных отраслях деятельности.

Калькуляцию составляют по видам продукции. В калькуляции основные виды затрат исчисляются в зависимости от их назначения (выделяются расходы, связанные непосредственно с технологическим процессом изготовления отдельных видов продукции):

- на сырье и материалы;

- на заработную плату персонала;

- топливо и электроэнергию;

- отчисления на социальное страхование;

- на технологические цели;

- на содержание и эксплуатацию оборудования (в том числе его амортизацию и ремонт;

- на подготовку и освоение производства;

- общецеховые, общезаводские и другие расходы.

Калькуляция бывает:

Плановая – составляется на планируемый период на основе прогрессивных норм затрат труда и средств производства;

Отчетная – исчисляется на основе учетных данных и характеризует фактический уровень затрат;

Нормативная – в основе лежат текущие, действующие нормы, характеризующие достигнутый уровень затрат.

Особенность калькуляции затрат на предприятиях общественного питания состоит в том, что широкий ассортимент выпускаемой продукции (услуг) не позволяет корректно распределить большинство затрат на её производство и реализацию между отдельными единицами.

В связи с этим калькуляция продукции (услуг) предприятий сервиса (особенно предприятий общественного питания) в качестве прямых затрат включает только себестоимость сырья. Остальные затраты на производство и реализацию продукции (услуг) учитываются при формировании продажной цены через торговую наценку.

Расчет себестоимости выпускаемой продукции (калькуляция) – один из важнейших этапов её производства. Эти данные позволяют определить насколько экономически выгоден выпуск того или иного блюда (полуфабриката), определить их продажную стоимость.

В основе определения стоимости сырья и полуфабрикатов лежит калькуляция. Калькуляция стоимости кулинарной продукции производится на основании Технологической карты в Калькуляционной карте.

Исходными данными для расчета себестоимости блюд являются:

- технологические карты на блюда;

- закупочные цены на сырье, используемое в рецептуре, согласно прайс-листам выбранных поставщиков.

Калькуляционная карта содержит компоненты блюда с указанием необходимого количества товаров по массе брутто (масса продукта или полуфабриката до прохождения холодной и горячей обработок) и текущих закупочных цен на сырье. Компонентами калькуляционной карты могут быть как товары, так и полуфабрикаты (вложенные калькуляционные карты).

Калькуляционная карта может составляться из расчета стоимости сырья на сто блюд для наиболее точного определения цены одного блюда.

При изменении компонентов в сырьевом наборе блюда и цены на сырье и продукты новая цена блюда определяется в последующих свободных графах калькуляционной карточки с указанием в заголовке даты произведенных изменений. В графе «Дата составления» указывается дата последней записи в карточке.

Правильность каждого расчета цены блюда (изделия) подтверждается подписями заведующего производством и лица, составляющего калькуляцию, и утверждается руководителем организации.

Алгоритм составления калькуляции (заполнения калькуляционной карты):

1. В карту заносятся названия продуктов, предусмотренных рецептурой блюда, кулинарного изделия.

2. Определяется количество сырья и продуктов по нормам брутто (по весу нетто — для полуфабрикатов), приведенным в сборнике рецептур (при необходимости в расчете на 100 порций или 10 кг.).

3. Отражается учетная цена 1 кг каждого компонента по данным бухгалтерского учета.

4. Определяется общая стоимость каждого компонента путем умножения количества на цену учетной единицы сырья и продуктов.

5. Определяется общая стоимость сырьевого набора, которая отражается по строке «Общая стоимость сырьевого набора» в графе «Сумма».

6. В случае расчета на 100 порций или 10 кг, общая стоимость сырьевого 1 блюда (кулинарного изделия) определяется путем деления общей стоимости сырьевого набора на 100 порций (10 кг).

7. По строке «Выход одного блюда в готовом виде» проставляется выход блюда в граммах. Выход вторых блюд указывается двумя значениями (через дробь): вес основного продукта, вес гарнира и соуса.

Пример заполнения калькуляционной карточки представлен в табл. 10.

Таблица 10

 

Пример заполнения калькуляционной карточки

Порядковый номер калькуляции,	№1 от «10» д 2016 года
№ п/п	Продукты	Норма, килограмм	Цена, рублей	Сумма, рублей
наименование	код
	Огурцы свежие		0,084	150,00	12,60
	Сметана		0,020	110,00	2,20
Общая стоимость сырьевого набора	Х	Х	14,80
Наценка%,	150%
Цена продажи блюда, руб. коп.	37,00
Выход блюда в готовом виде, грамм
Заведующий производством	подпись	Иванов И.И.
Калькуляцию составил	Петров П.П.
УТВЕРЖДАЮ Руководитель организации	Сидоров С.С.

 

Ценообразование в общественном питании имеет особенности, связанные со спецификой хозяйственной деятельности предприятия. В отличие от предприятий розничной торговли, которые для покрытия расходов от реализации товаров включают торговую надбавку в розничные цены, предприятия общественного питания несут также затраты на производство и организацию потребления кулинарной продукции. Поэтому для возмещения производственных затрат и затрат по обслуживанию потребителей в розничную цену на продукцию предприятия общественного питания включается наценка к розничной цене.

Цена на продукцию общественного питания в качестве прямых затрат включает только себестоимость сырья. Остальные элементы цены (издержки и прибыль) отражаются в её составе косвенно – через наценку.

Конечная розничная цена блюд кулинарных и других изделий, приготовляемых и реализуемых на предприятии питания, называют продажной ценой.

Продажная цена готовой продукции состоит из стоимости сырья, использованного для его изготовления, торговой наценки, покрывающей все расходы предприятия, и планируемой прибыли (рис. 10).

 

Рис. 10. – Структура продажной цены на

продукцию общественного питания

 

Наценка в общественном питании – это надбавка к стоимости сырьевого набора блюд, необходимая для возмещения расходов, связанных с их производством и реализацией, получения планируемой прибыли и уплаты налогов.

Величина наценки, входящей в продажную цену готовой продукции, устанавливается на таком уровне, чтобы покрыть издержки обращения (расходы, связанные с перевозкой, хранением, изготовлением и продажей товаров и продукции), уплатить налоги и обеспечить получение организацией прибыли.

Зная продажную цену и стоимость сырьевого набора (из калькуляции) можно рассчитать уровень наценки в % по формуле:

Н(%) = (Пц-Сс) / Сс*100 (13)

 

где Н(%) – уровень наценки в %;

Пц – продажная цена;

Сс – стоимость сырьевого набора.

Размеры наценок могут дифференцироваться в зависимости от вида продукции (товаров), места, времени реализации и потребительского спроса.

Прежде всего, размер наценки зависит от типа и профиля предприятия питания, которые влияют на ассортимент реализуемой продукции, ее разнообразие и сложность изготовления. Необходимо также учитывать материально-техническое оснащение предприятия, методы и качество обслуживания, перечень предоставляемых услуг и т.д.

При установлении размера наценки необходимо учитывать:

1. Расчет стоимости ингредиентов – это лишь один из этапов процесса ценообразования.

Применение стандартного подхода ко всем полициям меню приводит к тому, что автоматически завышаются цены на блюда с высокой стоимостью ингредиентов – и наоборот.

Например, у таких позиций в меню, как напитки, блюда из макарон, некоторые блюда из курицы, салаты, очень низкая стоимость затраченных продуктов, однако их популярность позволяет назначать на них более высокую цену. В то же время стейки и блюда из морепродуктов должны стоить дешевле, чем предлагает стандартный метод определения цены.

2. Трудовые затраты. Некоторые блюда требуют очень больших трудозатрат. Это относится ко многим десертам, приготовленным в ресторане: стоимость труда кондитера, значительно выше, чем стоимость всех необходимых ингредиентов.

По этому принципу все позиции в меню можно разделить на две основные категории:

- блюда, для приготовления которых требуются небольшие прямые трудовые затраты или не требуются вовсе;

- блюда, для приготовления которых требуются большие прямые трудовые затраты.

Соответственно, и подходить к установлению цены на эти категории блюд необходимо по-разному.

3. Соотношение между ценой и объемом продаж. При использовании стандартной наценки на все позиции меню также недооценивается соотношение между ценой и объемами продаж. Наценка на самые популярные позиции в меню может быть меньше, чем на блюда, которые продаются медленно, поскольку высокие продажи популярного блюда (30-40 порций за вечер) компенсирует низкую наценку.

Такой же подход применим и к непопулярным блюдам, особенно с дорогими ингредиентами. Часто на них назначают непомерно высокую цену, пытаясь снизить риск потерь. Однако это лишь отбивает у клиентов желание заказывать такие блюда и снижает их продажи до нуля.

4.Категорию блюд. Другим фактором, который нужно учитывать при назначении цены, является категория блюда, то есть его отношение к той или иной части меню – к закускам, основным блюдам, десертам и др. Согласно аксиоме, которая принята в мировом ресторанном бизнесе: Цена на закуски и десерты должна быть ниже цены на основное блюдо.

Максимальный уровень наценки на предприятиях общественного питания не ограничен, за исключением предприятий в образовательных учреждений. На них уровень наценки не должен превышать предельного уровня, устанавливаемого местными органами исполнительной власти с целью регулирования цен на продукцию собственного производства.

Средний уровень наценки на предприятиях различных форматов представлен в табл.11.

Таблица 11

 

Средний уровень наценки на предприятиях

общественного питания различных форматов (вариант)

Формат предприятия	Тип предприятия	Средний чек	Средний уровень наценки, %
Собственная продукция	Покупные товары
Питание на улице (Street-food)	Киоск; Павильон; Авто буфет	до 150	70-120%	30-50%
Быстрое питание (Fast food)	*ПОП при учебных заведениях	до 150	20-50%	30%
ПОП при организациях, и развлекательных заведениях, вокзалах, гостиницах и т.д.	до 250	80-150%	50-100%
Быстрое демократичное (Fastcasual)	Ресторан быстрого обслуживания	до 400	100-170%	50-100%
Средний «минус»	ПОП «по основному блюду»: пиццерии, стейк-хаусы и т.д. ПОП «по способу приготовления»: гриль-бары и т.д. ПОП «по напиткам и досугу»: кофейни и пивные, спорт-бары.	до 800	150-200%	100-150%
Средний «средний»	до 1500	200-250%	100-150%
Средний «плюс»	Рестораны «по основному продукту»: рыбные, сырные, колбасные. Рестораны национальной кухни (немецкие, японские)	1500-2000	250-300%	100-150%
Изысканная кухня (Finedining)	Рестораны концептуальные; Рестораны высокой кухни. Рестораны при гостиницах и казино.	выше 2500	от 300-500	от 150%

 

При установлении цены на продукцию предприятий общественного питания необходимо учитывать:

На практике используются различные методы установления цены:

• на основе затрат;

• на основе спроса;

• на основе цен на продукцию конкурентов

1. На основе затрат. Уровень затрат компании оказывает существенное влияние на выбор целей и стратегии ценообразования. Помимо этого, затраты играют важную роль и при окончательном установлении цены. Очевидно, что не имеет смысл производить и продавать товар, если цена не позволяет полностью покрывать затраты. Это означает, что затраты определяют нижний уровень для установления цены (фактически две точки отсчета).

Продажная цена определяется с помощью наценки, которую устанавливают как определенный процент от закупочной цены.

Этот метод называют «ценообразование на основе величины наценки». Процесс определения окончательной цены является достаточно обыденным: компания определяет приемлемый процент наценки, а затем добавляет этот процент к закупочной цене изделия. Иногда устанавливаются различные процентные наценки, дифференцированные по группам товаров. Размер наценки зависит от ряда факторов, например от типа предприятия, от типа продуктов и т.п.

2. На основе спроса. Метод ценообразования «затраты плюс прибыль» не учитывает существенный фактор, обязательный для любого решения в сфере маркетинга – потребителя. Потребителя не слишком интересует себестоимость продукции, едва ли он основывает свой выбор альтернативных продуктов на сопоставлении себестоимости.

Соответствующая информация может быть получена, например, следующими способами:

- проведение опросов; Исследователь спрашивает потребителя о том, будут ли они покупать товар и в каком количестве при различных ценах. Существенная проблема состоит в том, что невозможно оценить надежность ответов. Реализует ли потребитель на практике те намерения, которые он обнаружил в своих ответах или нет?

- оценка чувствительности к ценам: Потребителю предлагают шкалу цен на товар Х. Нижней границе шкалы - соответствует цена явно ниже рыночной, верхней – явно превышающая рыночную цену. Потребителя просят ответить на два вопроса на основе ценовой шкалы:

1. При какой цене Вы не стали бы покупать продукт Х, т.к. считали бы, что столь низкая цена должна вызвать у Вас сомнения в его качестве?

2. При какой цене Вы не стали бы покупать продукт Х, т.к. считали бы, что он не стоит таких денег?

- проведение экспериментов: Продукт предлагается по различным ценам и на основе анализа ответных реакций делается вывод об оптимальной цене.

- анализ исторических данных: В данном случае исследователь пытается выявить зависимость между данными о ценах и объемах продаж.