Возникновение маркетинга и его эволюция

Термин маркетинг пришел к нам из английского язы­ка, он происходит от слова «marketing», буквально — ра­бота на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому тер­мину в русском языке не нашли подходящего эквива­лента, поэтому он остался непереведенным так называется и соответ­ствующая наука и практическая деятельность. Неспециалисты зачастую термин «маркетинг» используют в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, сбыт, продажа и продвижение. Такое искаженное понимание маркетинга часто встречается в российской рыночной деятельности, когда он воспринимается только как исследование рынка и отождествляется с рекламой или агрессивными методами продажи. Но фактически маркетинг — более емкое понятие. Известный маркетолог Филипп Котлер определяет «маркетинг», как ряд ви­дов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена для удовлетворения нужд и потребностей. Другой основоположник этой науки Жан_Жак Ламбен называл маркетинг одновременно и философией бизнеса и активным процессом. К определениям этого понятия мы еще вернемся. Их более 20000.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И впол­не определенно можно утверждать, что маркетинг (как вид деятельности) су­ществовал всегда, так как обмен, как вид деятельности, начал свое существование буквально с первых шагов пер­вобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребно­стей. С возникновением товарного производства и рынка

(6—7 тысяч лет назад) начали развиваться первые виды маркетинговой деятельности: реклама, ценовая поли­тика. До тех пор, пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходи­ли глубокие изменения и в сфере производства, и в сфе­ре социально-экономической. С одной стороны эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а с другой стороны рост производительности труда дал возможность увеличения предло­жения товаров и услуг. Промыш­ленная революция конца XIX — начала XX века, озна­меновавшая приход индустриальной эры, позволила во много раз увеличить количество вы­пускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет сво­его покупателя. Но отдаленный от потребителя производитель здесь, как правило, по­лагался на свою интуицию, а не на точное знание спро­са. В этом не было большой проблемы, пока спрос пре­вышал предложение. Задача состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Рынок того времени американские экономисты называют «диким»: тенденция к неконтролируемой концентрации капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы – все это приводило к необходимости разработки законов регулирующих предпринимательскую деятельность в интересах общества (Антимоноп закон Шермана США). В это же время производители столкнулись с таким явлением, как избыточное произ­водство — предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьше­нию прибыли. С этой проблемой производители США и 3ападной Европы столкнулись уже в начале 20 века. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произве­денное. Назрела насущная необходимость в инструментах управления рынком. И в некоторых университетах США начались разработки теории об этих инструментах. Вначале создание теории ограничивалось созданием научных основ системы сбыта товаров, позже теория получает более широкую трактовку, охватывая методы продвижения, ценообразование, удовлетворение спроса и т д; и в начале 20-х годов формируется в науку, которая получает название «маркетинг». И как наука и как практическая деятельность маркетинг изменялся и эволюционировал вместе с обществом и общественным производством. Существует несколько школ маркетинга, т е различных подходов, которые имея много общего в целом, различаются взглядами на отдельные детали.

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка. Исходя из исторических этапов развития рынка, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации,.которые соответствуют каждому этапу развития бизнес-среды.

Производственная концепция, господствовавшая в США до 30-х годов 20 века в т. н. эпоху массового производства, предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары (ситуация, когда спрос превышает предложение). И для успеха бизнеса необходимо снижать себестоимость товаров путем увеличения производства и производительности труда. Цель производителя – увеличение объемов продаж. Недостатки – узость товарного ассортимента, перепроизводство, перенасыщение рынка, трудности со сбытом. В современных условиях данная концепция находит свое применение Товары массового спроса, рынок большой емкости.

В эпоху массового сбыта, которая продолжалась с 30-х годов по 50-е, доминировала продуктная концепция, которая заключалась в том, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные, инновационные товары. Суть концепции - любой товар может быть продан на рынке, если он хоро­шего качества. Поэтому цели производителя - Повышение качества товара (доведение его до совершенства).

. К недостаткам этой концепции можно отнести высокую цену товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Может быть применена на любых типах рынка.

Параллельно продуктной концепции в условиях все увеличивающегося предложения товаров возникла и получила развитие т. н. концепция продаж, к-я предполагает, что потребители не купят товар, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Цель продать все, что производится вместо того, чтобы производить то, что нужно. Использовались агрессивные методы принуждения к разовой покупке (пси­хологическое давление, материальная заинтересованность -подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долго­временные покупки. Недостатки - В результате потребителю навязывается и он покупает то, что его на самом деле не устраивает. Он сам прекращает покупки и настраивает своих знакомых. В итоге ухудшаются позиции продавца. В сегодняшних условиях эта концепция маркетинга используется для Товаров пассивного спроса, (покупатель не испытывает по­требность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, из­быток товаров при отсутствии естественного спроса).

Поэтому уже в 50-х годах стала развиваться потребительская концепция маркетинга, суть которой - товар будет продан на рынке, если его производству пред­шествует изучение конъюнктуры и реальных потребностей рынка. Принцип этой концепции акцент на нуждах потребителя и удовлетворение этих нужд наиболее эффективным способом, чем конкуренты. В отличие от концепции продаж, когда интересы продавца ставятся выше всего, концепция маркетинга концентрируется на потребностях рынка. Особенно остро проблема перехода от концепции продаж к концепции маркетинга стоит сейчас на российском рынке. Отечественным компаниям с трудом удается организацию, ориентированную на продажи, превратить в организацию ориентированную на маркетинг. И совсем уж не многие кампании ориентируются в своей деятельности на социальный маркетинг. Эта концепция с конца 70-х годов получила развитие в странах, переживающих так называемую постиндустриальную эпоху. Ее особенностью является, наряду с учетом желаний потребителей и целями прибыльности бизнеса, повышенное внимание к потребностям общества в целом и его благосостоянию в сфере экологии, здоровья (безопасные компоненты продукции), рекламы (достоверность), здоровой конкуренции (когда потребитель не приносится в жертву прибыли). Но это не единственное отличие от предыдущих концепций. Еще одним отличием стал системный подход к маркетинговой деятельности, которая в соответствии с ним должна развиваться системно, по нескольким направлениям

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на I
рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа]
марки и т.д.

• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

• Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальн каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

Поэтому эта концепция маркетинга имеет еще одно название Комплексного системного маркетинга или маркетинг-микс, концепция 4Р (зародилась в 60-е гг., в немецкой школе маркетинга и получила широкое распространение в 80-90-е гг.) Относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р) добавилось еще одно направление.

· People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка
кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиен­та и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.

Последнее десятилетие концепция маркетинга получила дополнительную окраску: маркетинг отношений, которые предполагает переход от сделок между поставщиком и потребителям к долгосрочным взаимовыгодным отношениям, поскольку привлечение новых клиентов во много раз дороже, чем сохранение существующих клиентов.

Итак, в условиях рыночных отношений концепция маркетинга это основа ориентации деятельности организации. Эта концепция утверждает, что в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих товаров, услуг и пр. Т е. главный ориентир концепции маркетинга - удовлетворенность потребителя. И в центре современной маркетинговой деятельности – потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения – внешние и внутренние. Производство товаров и услуг сегодня следует рассматривать как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее – как собственно Производственный процесс. Компания «МАРС»: «Производи и продавай не то, что хочешь и удобно производить, а то в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – создай ее». В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет желания и потребности клиентов. Таким образом, подводя итог сказанному можно эволюцию маркетинга разделить на несколько этапов: этап товарного маркетинга (1), этап сбытового маркетинга (2), этап потребительского маркетинга (3) и этап комплексного системного маркетинга (4).

От истории к теории

Именно с помощью маркетинга предприниматель мо­жет получить (если захочет) ответы на свои вопросы:

> Что надо продавать?

Gt; Кому можно продать?