После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Поведение потребителя в период после покупки определяется соотношением между его ожиданиями и тем, как он воспринимает полученный товар.
Ожидания потребителей основываются на информации, полученной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.
Общим для всех потребителей после покупки является чувство некоторого беспокойства, которое называется познавательным (когнитивным) диссонансом. Это происходит потому, что выбор одного товара часто подразумевает отказ от привлекательных возможностей других товаров.
Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:
1) адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку;
2) идеальное качество — оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества;
3) предполагаемое качество — качество, которое ожидает получить потребитель.
Неудовлетворенность товаром или услугой испытывают, как показывают исследования, приблизительно около 1/3 покупателей. Различают разные виды неудовлетворенности:
1) устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию;
2) конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражение неудовольствия;
3) обращение к третьему лицу — юридические действия.
Следовательно, одно из преимуществ, которые только может приобрести фирма, — это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в продукте или услуге. Вот несколько способов, которыми специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителем.
1. Бизнес должен «приблизиться» к покупателю вплоть до отношений «один на один». Этого можно добиться, например, с помощью создания специальной базы данных клиентов, чтобы оптимально удовлетворять потребности покупателей.
2. Следует использовать систему тотального контроля качества, внедрение которой должно начинаться с ответственности за качество всех, начиная с высшего руководства. Примером политики борьбы за качество являются: создание группы качества (специальные группы служащих, работающие над проблемами качества продукции); система рационализаторских предложений служащих; широкое внедрение принципов статистического контроля качества (сведение к «нулевому уровню дефектов»); обучение персонала; система заблаговременного предупреждения, с помощью которой можно выявить проблемы со значительным опережением; и на основе этого знания принять какие-то корректирующие действия (в основе упреждающей системы лежат текущие исследования по удовлетворению покупателя).
3. Необходимо периодически отслеживать мнение потребителей и учитывать его при планировании мероприятий по повышению качества товаров (услуг). Многие компании для контроля за качеством и исполнением разрабатывают собственные системы, но упускают из виду главное: понятие качества наполняется смыслом, только если рассматривать его через призму потребителя. Например, в одной компании по оказанию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы потребителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выяснилось, что 60% потребителей считают оптимальным сроком ответа семь дней
