Поведение покупателя после покупки

После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Поведение потребителя в период после покупки определяется соотношением между его ожиданиями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Ожидания потребителей основываются на информации, полу­ченной от продавцов, друзей и из других источников. Если прода­вец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим ре­зультатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информа­цию о товаре.

Общим для всех потребителей после покупки является чувство некоторого беспокойства, которое называется познавательным (ког­нитивным) диссонансом. Это происходит потому, что выбор одного товара часто подразумевает отказ от привлекательных возможностей других товаров.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный то­вар, и эти ожидания делятся на три категории:

1) адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку;

2) идеальное качество — оптимальный или желанный «идеаль­ный» уровень качества;

3) предполагаемое качество — качество, которое ожидает полу­чить потребитель.

Неудовлетворенность товаром или услугой испытывают, как по­казывают исследования, приблизительно около 1/3 покупателей. Раз­личают разные виды неудовлетворенности:

1) устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию;

2) конфиденциальные реакции — негативные высказывания, вы­ражение неудовольствия;

3) обращение к третьему лицу — юридические действия.

Следовательно, одно из преимуществ, которые только может приобрести фирма, — это приверженность покупателя, осно­ванная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в продукте или услуге. Вот несколько способов, которыми специа­листы по маркетингу могут усилить связь с потребителем.

1. Бизнес должен «приблизиться» к покупателю вплоть до отно­шений «один на один». Этого можно добиться, например, с помо­щью создания специальной базы данных клиентов, чтобы оптималь­но удовлетворять потребности покупателей.

2. Следует использовать систему тотального контроля качества, внедрение которой должно начинаться с ответственности за качество всех, начиная с высшего руководства. Примером политики борьбы за качество являются: создание группы качества (специальные группы служащих, работающие над проблемами качества продукции); систе­ма рационализаторских предложений служащих; широкое внедрение принципов статистического контроля качества (сведение к «нулевому уровню дефектов»); обучение персонала; система заблаговременного предупреждения, с помощью которой можно выявить проблемы со значительным опережением; и на основе этого знания принять ка­кие-то корректирующие действия (в основе упреждающей системы лежат текущие исследования по удовлетворению покупателя).

3. Необходимо периодически отслеживать мнение потребителей и учитывать его при планировании мероприятий по повышению каче­ства товаров (услуг). Многие компании для контроля за качеством и исполнением разрабатывают собственные системы, но упускают из виду главное: понятие качества наполняется смыслом, только если рассмат­ривать его через призму потребителя. Например, в одной компании по оказанию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы по­требителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выяснилось, что 60% потребителей считают оптимальным сроком ответа семь дней