Осознание потребности в товаре и информационный поиск

 

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности (или нужды), т.е. он осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может воз­никнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд (голод, жажда) становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

В соответствии с этим первая стадия процесса принятия реше­ния называется осознанием потребности, которая определяется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточное, чтобы возбудить и активизировать процесс решения. Когда нужда признана, потребитель может заняться поис­ками потенциальной возможности ее удовлетворения. Это вторая стадия принятия решения, которая называется информационным поиском и определяется как мотивированная активизация в памяти знания или приобретения информации из внешней среды.

Процесс осознания потребности во многом зависит от того, на­сколько велико расхождение между фактическим состоянием по­требителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы ока­заться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или спрос. Маркетинговая активность, которая концентрирует внимание на ос­новных потребностях, представляет собой попытку вызвать осозна­ние потребности, что и происходит, если стимулируется нужда в марке внутри товарной категории.

Когда осознание потребности произошло, потребитель занима­ется поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить, как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому опре­делению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним.

Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке. Он начи­нается сразу же после осознания потребности.

Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. По данным специалистов, покупате­ли в основном делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40% из них обращаются к внешнему поиску.

Степень удовлетворения предыдущей покупкой тоже обусловлива­ет выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен результата­ми предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть доста­точно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда по­требитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется пред покупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно проти­вопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Например, подписчик автомобильных журналов находится в непрерывном поиске. Те же журналы можно использо­вать и для пред покупочного поиска.

Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важ­ным данный выбор является для того, кто принимает решение. Три важных фактора сказываются на степени вовлеченности.

1. Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет боль­шой. Так, приобретение автомобилей, дорогой одежды и ювелирных изделий требуют намного большей вовлеченности, чем выбор марки мыла или маргарина.

2. Осознанный риск. Вполне вероятно, что степень вовлеченности будет большой, когда осознается большой риск возможной ошибки. Степень риска, связанного с возможностью покупки плохого дома из-за неправильного выбора, будет несоизмеримо большей, чем сте­пень подобного риска при покупке жевательной резинки. Как пра­вило, чем выше цена покупки, тем больше риск.

3. Социальный фактор. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения. Выбор клуба для гольфа может отличаться очень высоким уровнем вовле­ченности, поскольку решение определяет социальное положение че­ловека среди других любителей гольфа.

Основной мотив пред покупочных поисков — желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для при­нятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он ос­ведомлен о наличии марок товара и их особенностей. Следует тща­тельно определить, какая категория потребителей выступает в каче­стве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких об­стоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения, и насколько важен для них каждый из источников информации.

Получив интересующую информацию, потребитель ее усваивает и обрабатывает. Существует пять стадий процесса обработки инфор­мации.

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сооб­щение должны дойти до потребителя. Как только информация по­лучена, активизируется одно или несколько чувств и начинается ее первичная обработка.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активи­зируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способ­ности выбирать.

3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памя­ти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате возникнет ясное понимание сообщения.

4. Понятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что про­изойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Благоприятное впечатление повышает возможность коммуникации.

Однако благоприятного отношения к торговой марке недоста­точно — внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каж­дый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели — убедить покупателя, когда тот проявляет свои способности к выбо­рочной обработке информации. Пред покупочная оценка вариантов использует критерии оценки — стандарты для сравнения различных продуктов и торговых марок.

На решение потребителя о покупке могут повлиять особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изде­лия. Если потребитель полагает, что все марки по сути одинаковы, то во внешнем поиске мало проку. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрас­тает. Как бы то ни было, дифференцирование марок должно соче­таться с колебаниями: какая же марка «лучше». Например, если потребители уверены, что данная марка самая дешевая, они не ста­нут сравнивать цены, независимо от того, какова разница в ценах конкурирующих марок.

Еще один фактор — цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это, в свою очередь, ведет к дальнейшим поискам.

Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски потре­бителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потреби­тель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит.

Схожесть розничных магазинов — другой источник влияния. Поиск более вероятен, когда потребитель ощущает разницу между ними, тем более, когда ощутима разница в ценах на товары. Разница между магазинами повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой из магазинов лучший

Знание потребителя о продукте может оказать как тормозящее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, сни­жая тем самым потребность в пред покупочных поисках. Следова­тельно, знание или пред покупочный опыт часто находятся в проти­воречии с внешним поиском. Знание может замедлить поиск глав­ным образом за счет более эффективного использования вновь по­лученной информации. Когда потребитель твердо уверен в своей способности выносить суждение об изделиях, он воспринимает больше информации. Исследования показали, что знание может иметь и положительную связь с внешним поиском.

Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потреби­теля продуктом и принятием решения. Заинтересованность продук­том, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значительной степени влияет на теку­щий поиск. Пред покупочный поиск, напротив, теснее связан с за­интересованностью потребителя в принятии решения, что обуслов­лено ощущением экономического и психологического риска при покупке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к более интенсивному поиску.

Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто используют тактику пробы продукта в качестве альтернативы пред покупочным поиском. Это относится и ко многим новым продук­там, появившимся на полках магазинов. Если эти изделия относи­тельно дешевы, то потребитель решит, что самое простое — «купить и попробовать». Но если потребитель заинтересован в решении о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы при­обрести уверенность в том, что делает хороший выбор.

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хожде­ние за покупками — неприятная обязанность, которую надо сокра­тить. Совсем по-другому относятся у этому те, кому больше удоволь­ствия доставляет «шоппинг» в случае повторных покупок. Удовлетворение предощутим выбором может определить потребность в поиске того же продукта.

Есть два главных подхода к измерению активности поиска по­требителя, когда принимается решение о покупке: ретроспективный опрос и наблюдение.

Ретроспективный опрос (наиболее популярный метод) заключа­ется в том, что потребителей просят вспомнить свою поисковую деятельность в процессе принятия решения. Это можно сделать че­рез опрос и интервьюирование покупателей, выходящих магазина. Для этой цели можно использовать и специально составленные гарантийные регистрационные талоны. Хотя данный метод нашел широкое применение, он имеет очевидные ограничения, связан­ные с ненадежностью воспоминания. Несмотря на то что человек был заинтересован в покупке и сделал ее только что, многие детали процесса поиска, возможно, уже забыты.

Способ наблюдения преодолевает несовершенство памяти потре­бителя. Практика показывает, что он надежнее, чем ретроспектив­ный опрос. Но и метод наблюдения не лишен недостатков. Исследо­ватели наблюдают поведение потребителя в конкретном магазине. Но что он делает, когда еще не зашел или уже покидает магазин? Техни­ка наблюдения крайне ограничена в своих возможностях изучения многих аспектов потребительского поиска, поэтому требуются до­полнительные действия, например, консультации с друзьями и по­лучение информации из печатных материалов.

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по боль­шинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее полно соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться переориентировать потребителя по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по срав­нению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значимость признаков. Иными словами, побудить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он рань­ше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести не­которые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.