Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.
Структура раздела:
- Определение типа рынка. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. необходимо указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.
- Определение рыночной структуры. При анализе рынка сбыта изучается его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка – разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов. Схему сегментации рынка целесообразнее представить в приложении к бизнес-плану.
- Оценка конъюнктуры рынка. В данном разделе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков.
- Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:
- основные потребители товара, данные о заказах на товар, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
- потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
- потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в товаре; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.
- Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.
Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:
- заполнение выявленной на рынке ниши;
- занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.
- Прогноз объема продаж. Основываясь на оценке преимуществ реализуемых (производимых) предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж – наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:
- организации производственного процесса;
- эффективного разделения средств;
- должного контроля над запасами.
Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозирование основных показателей продаж по периодам проекта проводится следующим образом: первый год – по месяцам (или по кварталам), второй год – по кварталам (или по полугодиям), последующие годы – в целом за год.
